連續(xù)數(shù)月關(guān)于蘋果iPhone銷售不力的傳聞，終于得到了蘋果方面的證實(shí)。北京時(shí)間1月3日，蘋果宣布大幅下調(diào)上一季度的業(yè)績(jī)預(yù)期，幅度近百億美元，這是蘋果近20年來(lái)首次下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期，其股價(jià)在盤后一度跌逾8%。

　　這一結(jié)果也宣告了蘋果的“高價(jià)策略”正遭遇到重大挫折。

　　近年來(lái)，蘋果屢屢創(chuàng)下驚人的銷售業(yè)績(jī)，主要得益于旗下智能手機(jī)產(chǎn)品iPhone的廣受歡迎，然而，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)整體放緩以及其他高端智能手機(jī)品牌的崛起，使得iPhone銷售遭遇挑戰(zhàn)，沉浸在“iPhone依賴癥”中的蘋果，難以在短時(shí)間應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的新變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，為了繼續(xù)獲得業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，蘋果無(wú)奈之下采取了“高價(jià)策略”，試圖用提高平均售價(jià)的手段，在整體銷量可能下滑的情況下，支撐業(yè)績(jī)的上漲，但這樣的策略目前看來(lái)很難奏效。

　　中國(guó)市場(chǎng)也正在從蘋果業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)績(jī)的拖累，蘋果首席執(zhí)行官庫(kù)克在當(dāng)天業(yè)績(jī)下調(diào)指引公開(kāi)信中稱，第四季度營(yíng)收不及預(yù)期主要來(lái)自于大中華區(qū)iPhone銷售低于預(yù)期。

　　蘋果或許迎來(lái)了真正的拐點(diǎn)。

　　第三季度財(cái)報(bào)已現(xiàn)危險(xiǎn)信號(hào)

　　實(shí)際上，早在蘋果下調(diào)第四季度業(yè)績(jī)預(yù)期之前，其第三季度的財(cái)報(bào)已經(jīng)對(duì)外釋放了許多令人擔(dān)憂的信號(hào)。

　　第三季度中，盡管蘋果再度創(chuàng)下了收入和利潤(rùn)紀(jì)錄新高，但當(dāng)天盤后股價(jià)卻遭遇大幅下挫，萬(wàn)億美元的市值也因此跌破，當(dāng)時(shí)引起外界擔(dān)憂的主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　　一是蘋果iPhone的銷量已經(jīng)出現(xiàn)疲軟跡象，第三季度中，iPhone銷售給蘋果帶來(lái)的收入達(dá)到371.85億美元，占到全部總收入629億美元的近60%。但一個(gè)引人注意的指標(biāo)是，iPhone本季度的銷量為4688.9萬(wàn)臺(tái)，與去年同期4667.7萬(wàn)臺(tái)的水平幾乎持平，但歸功于iPhone更高的平均售價(jià)，令iPhone的銷售收入在銷量未出現(xiàn)增長(zhǎng)的情況下，增長(zhǎng)依然達(dá)到近30%。

　　二是蘋果對(duì)于接下來(lái)第四季度銷售預(yù)期出人意料地保守。蘋果預(yù)計(jì)在該季度中，銷售收入在890億至930億美元之間，這一預(yù)計(jì)的區(qū)間上限顯著低于市場(chǎng)預(yù)期的930.2億美元的水平。

　　這兩個(gè)指標(biāo)向外界傳遞了這樣的信號(hào)：蘋果iPhone銷售放緩已經(jīng)成為事實(shí)，并且未來(lái)這樣的狀況可能進(jìn)一步惡化。

　　中國(guó)市場(chǎng)：從驅(qū)動(dòng)力到拖累業(yè)績(jī)

　　過(guò)去幾年中，中國(guó)市場(chǎng)成為蘋果業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要推動(dòng)力，這樣的趨勢(shì)延續(xù)到去年的第三季度。該季度中，蘋果在大中華區(qū)的銷售收入同比增長(zhǎng)16%至114.1億美元，這也是蘋果連續(xù)第三個(gè)季度在這一地區(qū)實(shí)現(xiàn)了銷售收入的雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，該地區(qū)的銷售收入也貢獻(xiàn)了蘋果總收入的近20%。在此前一個(gè)季度，蘋果在大中華區(qū)的銷售收入同比實(shí)現(xiàn)21%的增長(zhǎng)，創(chuàng)下了過(guò)去10個(gè)季度的最佳表現(xiàn)，主要?dú)w功于蘋果最新款iPhone產(chǎn)品iPhone X的良好銷售。

　　但大中華區(qū)對(duì)蘋果業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)在消退，根據(jù)庫(kù)克當(dāng)天對(duì)外公布的業(yè)績(jī)下調(diào)指引顯示，第四季度營(yíng)收不及預(yù)期主要來(lái)自于大中華區(qū)iPhone銷售低于預(yù)期。第四季度是iPhone最新機(jī)型iPhone XS和iPhone XR的完整銷售季度，也就是說(shuō)，新機(jī)型在中國(guó)并沒(méi)有受到消費(fèi)者的追捧。

　　很大一個(gè)原因是，iPhone的售價(jià)已經(jīng)高的讓許多人難以接受了，從iPhone X開(kāi)始，蘋果進(jìn)入一千美元時(shí)代，最新機(jī)型iPhone XS售價(jià)更是進(jìn)一步提高，與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在高端機(jī)市場(chǎng)奮起直追，憑借更高的性價(jià)比爭(zhēng)下了可觀的市場(chǎng)份額。

　　中國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)高級(jí)分析師Ben Cavender認(rèn)為，在10年前，蘋果提供的產(chǎn)品要明顯優(yōu)于其他國(guó)產(chǎn)品牌，但到了2018年，很難說(shuō)蘋果賣的iPhone比很多高端國(guó)產(chǎn)品牌要更優(yōu)質(zhì)。

　　從去年8月份市值首次站上萬(wàn)億美元，在業(yè)績(jī)不佳的陰云籠罩下，蘋果市值已蒸發(fā)近3000億美元，其業(yè)績(jī)過(guò)于依賴iPhone銷售的弊端正在進(jìn)一步顯現(xiàn)，從目前的情況來(lái)看，蘋果還沒(méi)有找到擺脫這一依賴癥的“良方”。