隨著ATT(AppTrackingTransparency)框架上線，移動(dòng)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)營(yíng)銷新模式，整個(gè)行業(yè)將會(huì)更加深切體會(huì)到，在尊重用戶隱私新模式下，用戶獲取的方式將與過(guò)去5年大不相同。

　　iOS14.5 ATT 框架的正式推出意味著此前 iOS平臺(tái)IDFA的廣泛使用將不再可行，移動(dòng)營(yíng)銷效果將難以衡量，加上以往的 LTV 模型或?qū)⒈惶蕴�，廣告campaign和在廣告渠道的出價(jià)和預(yù)算優(yōu)化等方面將面臨巨大挑戰(zhàn)

　　盡管許多UA買量和分析專業(yè)人士已經(jīng)在為這種轉(zhuǎn)變做準(zhǔn)備，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于以app發(fā)展為基礎(chǔ)的公司而言，思考并構(gòu)建能夠適應(yīng)iOS14.5 的解決方案才是重中之重。如果解決方案的框架和執(zhí)行沒(méi)有得到公司各部門最高領(lǐng)導(dǎo)層的嚴(yán)格評(píng)估，UA買量的利益相關(guān)者都有可能受到新的移動(dòng)營(yíng)銷模式影響。

　　在本文中，我們將分享公司的決策層(特別是CEO)在移動(dòng)應(yīng)用UA 買量和分析層面關(guān)注的5個(gè)問(wèn)題，確保UA買量能夠應(yīng)對(duì)新的 ATT 框架帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

　　1. SKAdNetwork廣告campaign將如何生成ROAS報(bào)告？

　　現(xiàn)在，絕大多數(shù)的廣告主都會(huì)使用cohort同期群LTV模型來(lái)衡量廣告campaign的效果。但由于iOS14.5導(dǎo)致預(yù)測(cè)LTV的關(guān)鍵信息的缺失(包括campaign ID、campaign名稱、來(lái)源名稱等)，基于cohort同期群的LTV 模型實(shí)際已經(jīng)失效。由于缺少 IDFA，SKAdNetwork提供的安裝數(shù)據(jù)與廣告campaign無(wú)法進(jìn)行關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)的7日ROAS(D7 ROAS)報(bào)告將失去效力。

　　SKAdNetwork可以提供D0 KPI數(shù)據(jù)報(bào)告，但不提供較長(zhǎng)的預(yù)測(cè)窗口，移動(dòng)營(yíng)銷人員將無(wú)法獲取較長(zhǎng)時(shí)間的“廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值”( ConversionValue)，比如 D7、 D30、 D180和 D365。

　　CEO對(duì)UA買量及分析團(tuán)隊(duì)提出的問(wèn)題：

　　· 如何衡量ROAS?

　　· 如何預(yù)測(cè)和報(bào)告移動(dòng)營(yíng)銷廣告campaign的長(zhǎng)期效果?

　　如果想知道近期獲取的cohort同期群是如何隨時(shí)間推移而不斷成熟的，要對(duì)基于以往cohort同期群數(shù)據(jù)的ROAS分析進(jìn)行什么更新?

　　2. 要使用哪部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)衡量廣告效果？

　　由于無(wú)法獲取與安裝相關(guān)的設(shè)備IDFA，SKAdNetwork廣告campaign帶來(lái)的效果就無(wú)法被精準(zhǔn)衡量，這會(huì)導(dǎo)致安裝后用戶產(chǎn)生的收入和應(yīng)用內(nèi)互動(dòng)事件的報(bào)告受限。大多數(shù)廣告主只能利用SKAdNetwork所提供的報(bào)告來(lái)衡量廣告campaign效果，評(píng)估的數(shù)據(jù)將僅限于 D0 KPI，如“完成教程”或“完成購(gòu)買”。

　　CEO對(duì)UA買量及分析團(tuán)隊(duì)提出的問(wèn)題：

　　· 除了 SKAdNetwork 的數(shù)據(jù)之外，我們還將使用哪些額外的數(shù)據(jù)來(lái)衡量廣告效果?

　　· 如何使用應(yīng)用內(nèi)用戶數(shù)據(jù)來(lái)建立統(tǒng)計(jì)模型，并對(duì)安裝后產(chǎn)生的收入進(jìn)行歸因?

　　· 如何衡量增量? 如何理解自然安裝的價(jià)值?

　　3. 報(bào)告數(shù)據(jù)不完整，如何使用廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值數(shù)據(jù)？

　　廣告主很快意識(shí)到：作為SKAdNetwork的一部分，Apple實(shí)施的隱私門檻限制了他們期望收集的數(shù)據(jù)量。來(lái)源app ID 和廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值數(shù)據(jù)是用來(lái)確定某個(gè)安裝是在何處產(chǎn)生的，并能夠粗略估計(jì)用戶安裝后的 LTV。然而，大部分這些數(shù)據(jù)廣告主們都無(wú)法獲取。一些廣告主表示，高達(dá)80% 的廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值數(shù)據(jù)會(huì)丟失，那些他們希望能夠回傳給MMP的數(shù)據(jù)將不復(fù)存在了。

　　CEO對(duì)UA買量及分析團(tuán)隊(duì)提出的問(wèn)題：

　　· 當(dāng)缺少?gòu)V告轉(zhuǎn)化價(jià)值數(shù)據(jù)時(shí)，如何衡量廣告campaign效果?

　　· 如果沒(méi)有一個(gè)完整的短期廣告campaign效果記錄，該如何優(yōu)化廣告campaign效果?

　　4. 如何使用建模后的廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值數(shù)據(jù)（即SKAdNetwork無(wú)法追蹤的廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值）？

　　Google和Facebook均表示，當(dāng)SKAdNetwork缺少?gòu)V告轉(zhuǎn)化價(jià)值這部分?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)，他們可以為廣告主提供建模后的轉(zhuǎn)化值。但目前無(wú)法對(duì)這一模型及其精準(zhǔn)度進(jìn)行驗(yàn)證。甚至在某些情況下，這個(gè)模型也有可能對(duì)其他廣告聯(lián)盟同樣缺失廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值的安裝產(chǎn)生競(jìng)食效應(yīng)。此外，也存在所謂“缺失”的廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值的數(shù)據(jù)是來(lái)自于自然量的可能性。

　　CEO對(duì)UA買量及分析團(tuán)隊(duì)提出的問(wèn)題：

　　· 要如何使用建模后的廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值?

　　· 如何協(xié)調(diào)該建模數(shù)據(jù)集和來(lái)自SKAdNetwork的實(shí)際數(shù)據(jù)?

　　· 缺失的廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值數(shù)據(jù)會(huì)如何影響預(yù)算決策?

　　5. 如何優(yōu)化不同UA campaign及針對(duì)不同渠道的預(yù)算及競(jìng)價(jià)？

　　受SKAdNetwork隱私保護(hù)限制，大多數(shù)UA買量團(tuán)隊(duì)無(wú)法通過(guò)SKAdNetwork campaign獲得長(zhǎng)期 ROAS 報(bào)告，并且僅能獲取部分 D0 KPI數(shù)據(jù)報(bào)告。這極大地限制了UA買量團(tuán)隊(duì)在不同campaign和不同渠道的預(yù)算分配。

　　CEO對(duì)UA買量及分析團(tuán)隊(duì)提出的問(wèn)題：

　　· 將如何在SKAdNetwork 各廣告campaign之間分配預(yù)算?

　　· 將使用哪些數(shù)據(jù)來(lái)決定預(yù)算分配?

　　如何分配渠道級(jí)別的預(yù)算?

　　要解決擺在面前的這些難題，絕非易事。在踏入這個(gè)充斥著不確定性的時(shí)代之際，對(duì)任何一個(gè)基于app并依賴 UA 買量實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō)，UA買量和分析團(tuán)隊(duì)能對(duì)他們所做的決定負(fù)責(zé)至關(guān)重要，這也關(guān)乎公司是否能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

　　Vungle旗下AlgoLift致力于幫助廣告主實(shí)現(xiàn)iOS平臺(tái)UA買量的成功，為廣告主提供相關(guān)問(wèn)題的解決方案。