年初，愛(ài)奇藝的黃金會(huì)員們發(fā)現(xiàn)，自己手機(jī)投屏只能選擇480P清晰度。半年后的今天，黃金會(huì)員已經(jīng)不夠尊貴，無(wú)法投屏到電視。

　　2月，會(huì)員又學(xué)到了“自然月”的概念，這個(gè)只有28天的月份，會(huì)員有效期會(huì)白白損失3天。

　　6月，會(huì)員又明白了，想要看一些熱門活動(dòng)的直播，要單獨(dú)交錢。

　　7月，曾經(jīng)的“基礎(chǔ)會(huì)員”，已經(jīng)無(wú)法跳過(guò)視頻片頭長(zhǎng)達(dá)120秒廣告。

　　視頻網(wǎng)站的會(huì)員，含金量越來(lái)越低。

　　要尊貴，得加錢

　　包括愛(ài)奇藝在內(nèi)，視頻網(wǎng)站正在想盡一切辦法，從用戶口袋里多掏點(diǎn)錢，即增加ARM(月度平均單會(huì)員收入)。

　　起初，會(huì)員規(guī)則相對(duì)簡(jiǎn)單，一兩個(gè)會(huì)員級(jí)別就可以免去一切廣告、通看一切視頻。但在最近幾年，視頻網(wǎng)站的會(huì)員權(quán)益越來(lái)越復(fù)雜。

　　一方面，會(huì)員種類變得越來(lái)越多。過(guò)去幾年，視頻網(wǎng)站紛紛涉足體育賽事類直播，視頻網(wǎng)站會(huì)員之外新增了體育會(huì)員。在電視終端新增了電視會(huì)員。同時(shí)，原先視頻會(huì)員種類也在不斷增加。以愛(ài)奇藝為例，出現(xiàn)了普通會(huì)員、黃金、白金、星鉆四個(gè)層級(jí)。

　　另一方面，由于會(huì)員種類越來(lái)越多，對(duì)應(yīng)的權(quán)益要體現(xiàn)出明顯的差別。圍繞著權(quán)益分層，出現(xiàn)了三個(gè)方向：

　　1.清晰度，以往清晰度最高到1080P，如今又出現(xiàn)了4K、幀奇映畫等層級(jí)。

　　2.屏幕和設(shè)備數(shù)量，常用的屏幕設(shè)備已經(jīng)不再只是手機(jī)和電腦，還包括電視、平板等，不同會(huì)員層級(jí)支持的終端設(shè)備數(shù)量有區(qū)別。

　　3.廣告。除了片頭廣告，還有中插廣告、植入廣告、小彈窗廣告、暫�；蚓彌_時(shí)的廣告，今年2月，愛(ài)奇藝還申請(qǐng)了彈幕廣告投放專利。

　　4.超前點(diǎn)播。一旦出現(xiàn)爆款，視頻網(wǎng)站也往往會(huì)借機(jī)向用戶多收錢，比如此前爭(zhēng)議巨大的超前點(diǎn)播。這種模式最終在2021年下線，但實(shí)際上視頻網(wǎng)站并沒(méi)有完全放棄，比如愛(ài)奇藝就推出了“加更禮”，可以直通結(jié)局。

　　除此之外，圍繞著爆款，平臺(tái)做的文章很多。比如今年6月的《種地吧》第二屆麥田音樂(lè)會(huì)線上直播，即便是會(huì)員也需要另外支付12元。而且還設(shè)置了有效期限，6月14日就到期。非會(huì)員還要先成為會(huì)員才行。

　　這一系列復(fù)雜的“創(chuàng)新”下，原先會(huì)員的權(quán)益被一步步壓縮。如今，愛(ài)奇藝基礎(chǔ)會(huì)員無(wú)法跳過(guò)視頻片頭的120秒廣告，即便成為黃金會(huì)員，依然無(wú)法向電視投屏。即便成為尊貴的星鉆VIP，一年花掉超過(guò)400元，實(shí)現(xiàn)了絕大多數(shù)權(quán)益，可在“加更禮”等權(quán)益上，依然要消耗積分，如果積分不夠，還是要額外花錢。

　　原本的會(huì)員權(quán)益早就在一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)新后縮水，真正想通看全部?jī)?nèi)容，需要花費(fèi)的錢可能根本看不到盡頭。

　　明明花的錢更多，權(quán)益沒(méi)有增加，反而還隨著時(shí)間推移不短縮水，這成為用戶感到不滿的關(guān)鍵。

　　這一系列操作的背后，視頻網(wǎng)站有著巨大的無(wú)奈。

　　增長(zhǎng)見(jiàn)頂， 向內(nèi)收割

　　視頻網(wǎng)站已經(jīng)看不到增量空間，只能向有消費(fèi)意愿的會(huì)員動(dòng)刀。

　　根據(jù)此前的財(cái)報(bào)，自2019年突破1億后，愛(ài)奇藝多年來(lái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)都在約1億至1.2億之間徘徊。去年一季度曾短暫達(dá)到1.3億，而到了四季度又回落到1.003億。

　　這不是愛(ài)奇藝一家的現(xiàn)象，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)也保持平緩，幾乎都在1.1-1.2億之間浮動(dòng)。

　　流媒體平臺(tái)確實(shí)已經(jīng)看到了天花板，但并不意味著沒(méi)有增量空間。當(dāng)初，向短視頻、向海外拓展，都是可能存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但過(guò)去幾年間，流媒體平臺(tái)都沒(méi)能抓住這樣的機(jī)遇。在短視頻領(lǐng)域，流媒體沒(méi)有成功分一杯羹，反而是被短視頻降維打擊。電影宣發(fā)、體育賽事等業(yè)務(wù)，短視頻搶走了優(yōu)愛(ài)騰的一部分蛋糕。

　　去年下半年，短劇風(fēng)靡海外，但真正的排頭兵是中文在線旗下的短劇APP “ReelShort”，后知后覺(jué)的優(yōu)愛(ài)騰紛紛跟隨，但最終也沒(méi)有給業(yè)績(jī)帶來(lái)短暫的提振，流媒體平臺(tái)又失去了一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)遇。今年一季度，愛(ài)奇藝該季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收約79.27億元，同比下降5%，2022年四季度以后再度出現(xiàn)下滑。

　　沒(méi)有增量空間，便只能向存量要增長(zhǎng)。

　　曾經(jīng)，龔宇提出了知名的“一魚(yú)多吃”理論，圍繞著爆款I(lǐng)P，打造出文學(xué)、漫畫、游戲、影視等形式，通過(guò)廣告、用戶付費(fèi)、出版、發(fā)行、衍生品等組成貨幣化矩陣，形成一套文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式。

　　但其實(shí)，“一魚(yú)多吃”更多是站在流媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的視角考量，無(wú)論怎么“吃”，前提都是用戶買單。穿透這一切，流媒體的主要營(yíng)收來(lái)源還是廣告和會(huì)員服務(wù)。從2020年開(kāi)始，愛(ài)奇藝會(huì)員收入占比始終超過(guò)半數(shù)，再加上廣告收入，這兩部分業(yè)務(wù)占比常年都在7-8成左右。

　　市場(chǎng)空間見(jiàn)頂、會(huì)員體量固定、收入結(jié)構(gòu)固定，流媒體想要增加收入，就只能想辦法讓會(huì)員掏錢、掏更多的錢。

　　道理雖如此，方式卻可以多種多樣，通過(guò)壓縮原有會(huì)員權(quán)益真的是個(gè)好模式嗎?

　　僵化的用戶關(guān)系

　　現(xiàn)如今，流媒體平臺(tái)的每一次規(guī)則調(diào)整，都會(huì)加重用戶對(duì)平臺(tái)的不滿，持續(xù)僵化與用戶的關(guān)系。

　　3天的會(huì)員損失，可以登頂微博熱搜;基礎(chǔ)會(huì)員無(wú)法跳過(guò)視頻片頭廣告，愛(ài)奇藝又被口誅筆伐。一系列看似細(xì)小的問(wèn)題，在用戶那里被放大，流媒體平臺(tái)日益增長(zhǎng)的漲價(jià)變現(xiàn)需求，與用戶價(jià)格感知之間的矛盾一直積累。

　　去年2月，七年愛(ài)奇藝“老粉”因?yàn)閻?ài)奇藝將黃金VIP會(huì)員的投屏清晰度限制在480P，憤而將其告上法庭。最終法院判定，愛(ài)奇藝平臺(tái)補(bǔ)償原告41天的黃金會(huì)員VIP時(shí)長(zhǎng)。但雙方對(duì)此都提起了上訴。

　　愛(ài)奇藝認(rèn)為“沒(méi)有義務(wù)永久、免費(fèi)提供優(yōu)于480P清晰度的投屏服務(wù)。”

　　這并不是公關(guān)措辭，所以顯得生硬甚至霸道，但這反映了愛(ài)奇藝的真實(shí)想法。市場(chǎng)在變化，平臺(tái)需要開(kāi)源節(jié)流，不可能一直賠本賺吆喝。

　　但實(shí)際上，面對(duì)七年的忠實(shí)用戶、現(xiàn)如今還能留存在平臺(tái)上的用戶，與其對(duì)簿公堂、破壞關(guān)系，維持好關(guān)系顯然更有價(jià)值。因?yàn)閻?ài)奇藝等流媒體平臺(tái)對(duì)于用戶沒(méi)有強(qiáng)約束性，用戶流失的損失更加難以承擔(dān)。

　　獨(dú)家的自制內(nèi)容、版權(quán)內(nèi)容是最具備議價(jià)能力的部分。除此之外，其他內(nèi)容幾乎都不具備獨(dú)特性，流媒體平臺(tái)的多數(shù)內(nèi)容通常都是全網(wǎng)都可以觀看，比如院線電影《沙丘2》，在優(yōu)愛(ài)騰芒B都可以觀看;劇集《第二次初見(jiàn)》在愛(ài)奇藝之外，優(yōu)酷也可以看。用戶沒(méi)有必要為了一個(gè)劇或者電影付出太多。

　　不僅如此，短視頻也在削減流媒體平臺(tái)的吸引力。在短視頻網(wǎng)站，一部劇集的精華，在短短幾分鐘內(nèi)就可以全方位呈現(xiàn)給觀眾，很多劇集甚至可以通過(guò)一系列拼湊的片段免費(fèi)看完，額外花會(huì)員費(fèi)的必要性很低。

　　除此之外，當(dāng)前的版權(quán)環(huán)境，流媒體平臺(tái)仍然是受害者，很多熱門劇集，在一段時(shí)間后通常都會(huì)出現(xiàn)盜版資源。在一些電商平臺(tái)，會(huì)員賬號(hào)買賣也并不少見(jiàn)，這些都使得流媒體平臺(tái)在用戶面前，幾乎沒(méi)有議價(jià)能力。

　　在這種買方市場(chǎng)，壓縮原有的權(quán)益，會(huì)破壞用戶感受，很可能加速走向萎縮，最終演變?yōu)橛脩糁饕獮槎唐讵?dú)家爆款付費(fèi)，而非長(zhǎng)期留存。爆款可遇而不可求，這樣的邏輯不利于長(zhǎng)期會(huì)員量和收入的穩(wěn)定。

　　2022-2023年8個(gè)季度，愛(ài)奇藝的ARM一路從14元左右漲到近16元，特別是最近兩個(gè)季度，都超過(guò)了15元。但今年一季度，愛(ài)奇藝罕見(jiàn)的沒(méi)有披露日均總訂閱會(huì)員數(shù)據(jù)，也沒(méi)有公布ARM數(shù)據(jù)，按照?qǐng)?bào)喜不報(bào)憂的傳統(tǒng)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)想必不會(huì)很好看。

　　流媒體平臺(tái)最好的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，大批量用戶脫離長(zhǎng)視頻平臺(tái)、最終走到動(dòng)態(tài)平衡是大勢(shì)所趨，與其想方設(shè)法壓縮權(quán)益、增加ARM，不如簡(jiǎn)化規(guī)則，維持好與用戶的關(guān)系，用高質(zhì)量?jī)?nèi)容增加付費(fèi)。

　　參考資料：

　　1.愛(ài)奇藝回應(yīng)基礎(chǔ)會(huì)員權(quán)益 網(wǎng)友：吃相別太難看，來(lái)源：羊城晚報(bào)

　　2. 愛(ài)奇藝基礎(chǔ)會(huì)員不能跳片頭廣告背后：權(quán)益規(guī)則被指修改變動(dòng)大，來(lái)源：南方都市報(bào)

　　3. 愛(ài)奇藝就限制投屏案提起上訴：“沒(méi)有義務(wù)永久、免費(fèi)提供優(yōu)于 480P 清晰度的投屏服務(wù)”，來(lái)源：IT之家