出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

　　作者 | 蕓蕓

　　覽大美新疆秘境、游天上人間西藏、賞阿爾山之秋……在短視頻直播間里，取景框記錄了世界各地美景，轉(zhuǎn)換為可視化的視覺(jué)體驗(yàn)展現(xiàn)在大眾眼前。旅游的美景、美食、美宿，通過(guò)視頻呈現(xiàn)也變得更加飽滿(mǎn)、豐富和直觀(guān)。

　　“跟著短視頻去旅行”成為越來(lái)越多人的選擇。當(dāng)下游客“種草、決策、出行、分享”的全流程中，短視頻直播間扮演了舉足輕重的角色。

　　今年年初，頭戴狍角帽的鄂倫春人在哈爾濱中央大街巡游走紅，游客們通過(guò)短視頻平臺(tái)看到了鄂倫春族的狩獵文化、民間美術(shù)、民族歌舞等民俗風(fēng)情，因此而“種草”了鄂倫春。

　　不只是鄂倫春，從進(jìn)淄趕烤、哈爾濱出圈，到天津跳水大爺走紅、天水麻辣燙升溫。這些火爆的文旅現(xiàn)象并不是完全靠自生自發(fā)的因素驅(qū)動(dòng)而形成，背后都有著短視頻與直播平臺(tái)的助力。

　　作為高效便捷的傳播方式，短視頻直播間吸引著游客，同時(shí)也作為一種變革力量深度介入文旅產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越多的地方文旅選擇通過(guò)增加短視頻、直播的形式，向大眾傳播當(dāng)?shù)氐奶厣�美景和美食�?/p>

　　為承接游客熱情，鄂倫春自治旗就曾趁勢(shì)推出了鄂倫春賞花、冬季文化游、冰雪暢快游等旅行線(xiàn)路。今年1-7月，內(nèi)蒙古自治區(qū)鄂倫春自治旗接待旅游人數(shù)82.2萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)15.7%，實(shí)現(xiàn)旅游收入11.15億元，同比增長(zhǎng)49.67%，均創(chuàng)新高。

　　“鄂倫春走紅”發(fā)生在越來(lái)越多的城市：它們皆因短視頻而被游客所熟知，又通過(guò)短視頻這個(gè)媒介為游客提供了更具特色的旅游產(chǎn)品。

　　1、情緒消費(fèi)，點(diǎn)燃文旅市場(chǎng)

　　“為了一座博物館，奔向一個(gè)陌生的城市”，這竟然能成為眾多年輕人旅行的一個(gè)由頭。

　　在社交平臺(tái)上，你一定看到過(guò)一組被稱(chēng)為“無(wú)語(yǔ)菩薩”的表情包，他面容生動(dòng)，表情豐富，帶有“無(wú)語(yǔ)”和“嫌棄”的神色。事實(shí)上，這組表情包來(lái)自一個(gè)實(shí)打?qū)嵉奈奈?mdash;—景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館的沉思羅漢。

　　沉思羅漢生動(dòng)的面部表情打破了人們對(duì)博物館的固有認(rèn)知，隨著“無(wú)語(yǔ)菩薩”表情包風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，奔赴景德鎮(zhèn)的游客變得絡(luò)繹不絕。

　　無(wú)語(yǔ)菩薩的出圈，與哈爾濱冰雪大世界、天水麻辣燙、我的阿勒泰等文旅背后指向的目的地不同，但它們內(nèi)核卻是一致的，都在為游客提供豐富的情緒價(jià)值。

　　無(wú)語(yǔ)菩薩的表情契合的是當(dāng)下社會(huì)年輕人的生活態(tài)度;哈爾濱開(kāi)啟的“全員陪qiě”模式，展現(xiàn)的是東北人真誠(chéng)、熱情，讓游客賓至如歸;天水麻辣燙在味道以外，讓游客看到的是背后承載的家鄉(xiāng)情懷;《我的阿勒泰》展現(xiàn)的是純美情感、明媚風(fēng)景，和自由的浪漫……

　　這些都是傳統(tǒng)觀(guān)光型旅游所不具備的魅力，在傳統(tǒng)景區(qū)占據(jù)旅游市場(chǎng)的主流時(shí)期，游客只為“到此一游”而出發(fā)，景區(qū)也只注重“觀(guān)光”，而忽略人本化服務(wù)理念，導(dǎo)致游客在旅行之后吐槽聲不絕于耳。

　　但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及短視頻內(nèi)容形式的迭代，越來(lái)越多現(xiàn)代、豐富、多彩的社會(huì)生活被實(shí)時(shí)看見(jiàn)。消費(fèi)者對(duì)于旅游的需求不再僅僅滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的觀(guān)光游覽，而是更加注重旅行的品質(zhì)和深度體驗(yàn)。

　　在清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心舉行的《短視頻時(shí)代的大眾文旅生活白皮書(shū)》發(fā)布會(huì)上，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、南開(kāi)大學(xué)幸福與創(chuàng)造實(shí)驗(yàn)室高級(jí)研究員葛磊認(rèn)為，高情緒價(jià)值的旅游需求正在崛起，旅游已從“朝圣型”發(fā)展到“生活方式型”，如今又進(jìn)入了“情緒消費(fèi)型”時(shí)代。

　　文旅消費(fèi)的重心正在從傳統(tǒng)的“物”(景點(diǎn))向“人”的個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變。以情緒為由頭展開(kāi)的旅行，讓旅行核心從單純的打卡轉(zhuǎn)向了深度體驗(yàn)與情感共鳴，旅游因此更具“人情味”“輕松感”。

　　為了一種新奇、好玩的體驗(yàn)，越來(lái)越多游客不遠(yuǎn)萬(wàn)里奔赴一座城，在他們的感知中，這些體驗(yàn)可以是吃一頓美食、看一場(chǎng)比賽，也可以看一個(gè)雕塑，或者奔赴一場(chǎng)“相親”。

　　而消費(fèi)者在選擇旅游目的地和旅游產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)受到他人分享的情感體驗(yàn)的影響，從而更加注重尋找那些能夠觸動(dòng)心靈的旅游體驗(yàn)。

　　現(xiàn)如今，這些沉浸式的旅行體驗(yàn)正在通過(guò)短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)游客眼前。

　　2、短視頻，成為地方文旅的“出圈”密碼

　　“局長(zhǎng)沒(méi)用美顏都這么帥!”“局長(zhǎng)、真真(丁真)共同助力甘孜旅游。”這是甘孜文旅局局長(zhǎng)劉洪第一條短視頻下的留言。

　　出現(xiàn)在視頻中的這位局長(zhǎng)，身形高大，長(zhǎng)相酷似靳東、周潤(rùn)發(fā)、費(fèi)翔的結(jié)合體。他帥氣的外表短時(shí)間便吸引了大量粉絲，而隨著劉洪視頻內(nèi)容的豐富，越來(lái)越多的粉絲開(kāi)始將目光從劉洪本身轉(zhuǎn)向了甘孜。

　　在“甘孜文旅劉洪”抖音號(hào)中，劉洪以甘孜州五彩斑斕的景色為背景，通過(guò)變裝扮演著多個(gè)角色。人們能夠看到他扶著已經(jīng)96歲的老紅軍，重返英雄瀘定橋，也能看到他在甘孜州的雪山荒漠里扮演者古龍、金庸書(shū)中的大俠。

　　作為甘孜文旅局局長(zhǎng)，劉洪打造的正是一個(gè)沉浸式的旅行體驗(yàn)賬號(hào)，他以多樣化的視角向游客展現(xiàn)了甘孜州的美麗壯闊，吸引著游客。

　　如甘孜一般，越來(lái)越多的城市，在政府主導(dǎo)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)的傳播下被游客所熟知。

　　今年4月以來(lái)，泉州持續(xù)活躍于全國(guó)文旅熱榜，并被評(píng)選為“中國(guó)十大旅游向往之城”，這背后就離不開(kāi)地方文旅的助力。泉州官方以文旅公眾號(hào)、市縣兩級(jí)文旅公眾號(hào)為主體，以“泉州發(fā)布”等渠道進(jìn)行宣傳。

　　透過(guò)這些源自當(dāng)?shù)氐亩桃曨l，旅游目的地和游客構(gòu)建了愈發(fā)緊密的信任關(guān)系。這種關(guān)系不僅建立在官方的傳播之中，還因短視頻提供的交流互動(dòng)而產(chǎn)生了正向的反饋。

　　哈爾濱爆火時(shí)，有游客說(shuō)在索菲亞大教堂旅拍時(shí)有月亮就好了，不久后一個(gè)“人工月亮”就升上了天空;還有游客說(shuō)天太冷了，不久小暖房就出現(xiàn)在了大街上。

　　沈陽(yáng)文旅部門(mén)也先后解決了小河沿早市設(shè)立行李寄存處、西塔商業(yè)街業(yè)主們春節(jié)不打烊、沈陽(yáng)故宮免費(fèi)發(fā)放姜糖水和暖貼等游客訴求。

　　哈爾濱、沈陽(yáng)不是個(gè)例，一些城市旅游部門(mén)甚至文旅負(fù)責(zé)人，甚至直接在社交媒體上與網(wǎng)友互動(dòng)，“聽(tīng)勸式”服務(wù)一度走紅。在不久前清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心發(fā)布的《短視頻時(shí)代的大眾文旅生活白皮書(shū)》中也指出，短視頻直播已成用戶(hù)與地方文旅互動(dòng)的“留言板”。

　　短視頻與直播作為新時(shí)代的文本，直觀(guān)地展現(xiàn)著一方屏幕里的景點(diǎn)、景觀(guān)，傳遞著來(lái)自游客的真實(shí)聲音，在這些聲音里，地方文旅能夠看到建議與意見(jiàn)，也能挖掘出地方文旅的“出圈”密碼。

　　3、用“心”打造詩(shī)和遠(yuǎn)方

　　短視頻，于游客而言是認(rèn)識(shí)遼闊世界的新窗口，于地方文旅而言則是推動(dòng)文旅深度融合的重要“助推器”，學(xué)會(huì)利用短視頻直播與游客互動(dòng)，則是推動(dòng)文旅創(chuàng)新的重要一環(huán)。

　　通過(guò)短視頻中的游客留言和直播中的彈幕建議，一些城市正在實(shí)現(xiàn)著旅行業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

　　在天水，這個(gè)城市通過(guò)麻辣燙吸引了大批美食游客，而以麻辣燙為切入點(diǎn)，天水又緊扣當(dāng)?shù)鬲?dú)特的歷史文化，推廣麥積山石窟在內(nèi)的深度文化旅游，讓游客在體驗(yàn)美食的同時(shí)，更加深入地了解天水的文化和故事。

　　也許游客最初因麻辣燙來(lái)到天水旅游，但最終卻被伏羲、大地灣、秦早期、石窟、三國(guó)等五大歷史文化和眾多民俗民間文化所吸引。

　　不久前，一場(chǎng)“村超”總決賽在貴州榕江縣落下了帷幕，這場(chǎng)包含了足球、歌舞、美食、煙花等元素的視聽(tīng)盛宴，吸引了八方游客，民俗文化與民間足球的碰撞，讓榕江縣在游客心中扎下了根。

　　從2021年底到2023年夏天，榕江縣就一直立足自身資源，先后將當(dāng)?shù)赜腥罕娀�礎(chǔ)的籃球、斗牛、足球等運(yùn)動(dòng)與當(dāng)?shù)孛袼孜幕�進(jìn)行結(jié)合，并通過(guò)短視頻平臺(tái)向游客進(jìn)行宣傳，也如期通過(guò)創(chuàng)新獲得了眾多網(wǎng)友的青睞。

　　通過(guò)短視頻直播，一些老牌旅游城市也在不斷被挖掘出新的亮點(diǎn)。

　　在大連市的老港碼頭，每天進(jìn)出港的大型觀(guān)光船“老虎灘”號(hào)成為當(dāng)?shù)匾凰?ldquo;明星船”。這艘船舶是2024年大連市推出的“海上游覽大連”的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。通過(guò)把游客請(qǐng)到船上，欣賞大連城市風(fēng)光，品嘗當(dāng)?shù)睾ｕr和名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步展現(xiàn)了海濱城市的魅力。

　　根據(jù)《短視頻時(shí)代的大眾文旅生活白皮書(shū)》顯示，截至2024年5月，重慶、成都、廣州等名列抖音用戶(hù)打卡最多的10大城市。在其中，重慶的下浩里老街、晚上10點(diǎn)后的WFC酒吧，成都的金沙遺址、王建墓、廣漢三星堆等“深藏不露”的特色景點(diǎn)，都因短視頻的傳播從小眾走向了大眾。

　　無(wú)論是老城魅力的再現(xiàn)，還是文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新，越來(lái)越多的城市逐步意識(shí)到，炒“熱”只是其中的一環(huán)，推動(dòng)城市管理和文旅服務(wù)升級(jí)，才能實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變。