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　　互聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)本質(zhì)了嗎?

　　哪些剛性成本，是互聯(lián)網(wǎng)公司不能忽略的?

　　規(guī)模等于效益嗎?

　　有哪三類(lèi)規(guī)模效應(yīng)的公司?

　　沃爾瑪為什么在中國(guó)失敗?

　　如何判斷產(chǎn)品是不是好模式?

　　如何做好“多快好省”、“廣深高速”的取舍?

　　01這兩個(gè)剛性成本，燒錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司燒對(duì)了嗎？

　　我們以前做零售也好，做商業(yè)也好，有兩個(gè)成本是非常剛性的，一個(gè)叫物流成本，一個(gè)叫營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　不管在營(yíng)業(yè)額還是交易額中，有一個(gè)比例是不能改變的，比如我們?cè)瓉?lái)毛利率在30%的時(shí)候，要爭(zhēng)取不能讓物流成本超過(guò)18%。

　　為什么我提出這個(gè)呢?因?yàn)楝F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司殺到傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，對(duì)物流成本是不惜代價(jià)。送過(guò)來(lái)的盒飯一盒15元，背后8元是物流成本，在營(yíng)業(yè)額或交易成本的占比中超過(guò)50%，這還不包括人，把一種服務(wù)送上門(mén)，人也是變相的物流成本。

　　現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司在做對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)做很多改變以后，認(rèn)為物流成本這個(gè)原則不重要了。這是不對(duì)的、不可能的。15元的盒飯，扣掉8元，剩下7元，可想而知背后能吃什么東西。

　　物流成本是剛性的，不管有沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，有沒(méi)有O2O，這個(gè)背后的成本在整個(gè)交易額甚至交易毛利額中的比例是剛性的，不能改變。

　　互聯(lián)網(wǎng)把這個(gè)改變了，還能不能走下去?核心在于你能不能把物流成本降下來(lái)。降下來(lái)的核心是什么?那就是有沒(méi)有可能把8元變成1、2元。彩生活2014年到香港上市(注：深圳彩生活服務(wù)集團(tuán)，物業(yè)服務(wù)體系現(xiàn)已形成全國(guó)七大區(qū)域布局，是一家集物業(yè)服務(wù)、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)服務(wù)為一體的科技型、綜合型物業(yè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)集團(tuán))，把剛性的物流成本降到只要1.5-2元，原因是什么呢?有兩個(gè)，一個(gè)是提高物流成本的交易密度，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)成本占營(yíng)業(yè)額的比例。

　　第一，物流有交易密度。

　　物流成本的核心是把交易密度提高，比如送餐。為什么要給物流的成本是8元?因?yàn)樗�中午最多�?、4、5、6份，如果晚送，午飯時(shí)間就過(guò)去了，所以在有限的時(shí)間內(nèi)，如果送的范圍比較大，他送的單數(shù)一定是有限的。

　　彩生活和中奧到家(注：中奧到家成為繼彩生活、中海物業(yè)后第三家登陸港交所的物業(yè)企業(yè))在一個(gè)2000戶的小區(qū)里邊，由小區(qū)物業(yè)管理人員來(lái)送，他足不出小區(qū)，1天可以送3、40單，一天給他6、70元，他已經(jīng)很開(kāi)心了，攤到每一單，物流成本自然就變成了1.5-2元。

　　物業(yè)人員、保安是相對(duì)閑置的資源，不是專職來(lái)做這個(gè)事情，你讓閑著也是閑著的他們?cè)谘策壍臅r(shí)候順便把包裹送掉。

　　1.5-2元的物流成本相對(duì)于客單價(jià)而言，物流就回歸到比較正常的比例。你想要把物流成本降下來(lái)，要問(wèn)自己的第一件事是：有沒(méi)有把密度提上去?

　　第二，營(yíng)銷(xiāo)成本占營(yíng)業(yè)額的比例。

　　在傳統(tǒng)行業(yè)里面，有一樣?xùn)|西是專門(mén)騙女孩子的，叫化妝品�；瘖y品是所有行業(yè)里營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比最高的行業(yè)，女孩子往臉上抹上去的水、膏，其中1/3的費(fèi)用是花在廣告上的，但這已經(jīng)是人類(lèi)歷史上營(yíng)銷(xiāo)成本最高的行業(yè)了，全世界幾乎所有的化妝品公司，也沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)成本在營(yíng)業(yè)額中的占比超過(guò)30%以上的。

　　現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)變成什么情況?不管是獲客成本還是營(yíng)銷(xiāo)成本，通�？梢哉嫉秸麄�(gè)交易的50%-100%，甚至200%，即用200元的獲客成本拿來(lái)一個(gè)客戶，做了一個(gè)100元的生意，這肯定違反商業(yè)的基本本質(zhì)。

　　這樣的營(yíng)銷(xiāo)成本有沒(méi)有可能降下來(lái)?你要指望這個(gè)客戶成為回頭客，他再來(lái)一次、再來(lái)一次、再來(lái)一次……如果來(lái)4次，獲客成本就從200元/次變成50元/次。他要來(lái)多少次?在于你能不能真的把他再次拉回來(lái)。

　　你可以互聯(lián)網(wǎng)，可以不去考慮單次的營(yíng)銷(xiāo)成本占比，那你要考慮客戶在你這里終身消費(fèi)多少，并測(cè)算出營(yíng)銷(xiāo)占比多少，但是如果占比不在合理區(qū)間，肯定是不對(duì)的，難道你賣(mài)的產(chǎn)品或者服務(wù)的毛利率有可能比化妝品還要高嗎?

　　最近互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)燒得最多的公司，很多燒在物流成本和營(yíng)銷(xiāo)成本兩個(gè)地方。大量公司拿到VC的錢(qián)之后，錢(qián)去哪兒了?去了這兩個(gè)環(huán)節(jié)。很多一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)就是做互聯(lián)網(wǎng)的人，沒(méi)有太多關(guān)注這個(gè)剛性問(wèn)題。

　　02規(guī)模等于效益嗎？這三級(jí)規(guī)模效應(yīng)完全不同

　　傳統(tǒng)行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要一直問(wèn)自己：規(guī)模等不等于效益?

　　怎么看待規(guī)模效應(yīng)?要從3個(gè)角度來(lái)看：用戶、商家和企業(yè)自身。

　　第一個(gè)角度，從你的用戶、客戶、買(mǎi)家來(lái)看。

　　比如一個(gè)消費(fèi)者在北京朝陽(yáng)區(qū)，你告訴他，在全北京或全中國(guó)，你的平臺(tái)有10萬(wàn)個(gè)餐廳，對(duì)他來(lái)說(shuō)，這關(guān)他屁事，他關(guān)心的是他身邊3平方公里內(nèi)有多少餐廳。他在中午的朝陽(yáng)區(qū)要吃碗面，海淀區(qū)的餐廳送過(guò)來(lái)，面都變成面疙瘩了，午餐都變成下午茶了。你在3平方公里以外有多少商家，這個(gè)規(guī)模對(duì)他來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。

　　第二個(gè)角度，從你的商家來(lái)看。

　　你對(duì)一個(gè)商家說(shuō)，我們平臺(tái)每天有100萬(wàn)單成交量，有的高達(dá)600萬(wàn)單，那個(gè)商家也用了很難聽(tīng)的話說(shuō)，你600萬(wàn)單關(guān)他屁事，他一天能從50單做到100單，已經(jīng)很開(kāi)心了，你的600萬(wàn)單跟他也無(wú)關(guān)，就算北京有100萬(wàn)用戶也跟他無(wú)關(guān)，他關(guān)心的是門(mén)店所在的3平方公里有多少用戶，這個(gè)對(duì)他有用。

　　第三個(gè)角度，從企業(yè)自身來(lái)看。

　　從企業(yè)角度來(lái)講，有三類(lèi)規(guī)模效應(yīng)，分為3平方公里規(guī)模效應(yīng)、同城規(guī)模效應(yīng)、全國(guó)規(guī)模效應(yīng)：

　　第一類(lèi)，3平方公里規(guī)模效應(yīng)。

　　如果你每個(gè)3平方公里都不賺錢(qián)，千萬(wàn)別告訴我，你有100個(gè)3平方公里就賺錢(qián)了，這個(gè)時(shí)候，你就是有1萬(wàn)個(gè)也還是不賺錢(qián)。

　　走出3平方公里后的業(yè)務(wù)，和這個(gè)商家沒(méi)關(guān)系，商家不會(huì)因此給你更高的返點(diǎn)或者降低成本;消費(fèi)者走出這3平方公里，也和你沒(méi)什么關(guān)系了。幾乎所有的O2O，就是幾平方公里的規(guī)模效應(yīng)(不一定絕對(duì)的3平方公里，也可能5平方公里)。