當(dāng)RIO(銳澳)母公司百潤股份在2月25日發(fā)布2016年業(yè)績快報時，其大幅下滑的營收和凈利，以及1.42億元的虧損，讓預(yù)調(diào)酒江湖的最后一面大旗左搖右晃。

　　而在2014年，預(yù)調(diào)雞尾酒被預(yù)測為下一個百億單品，行業(yè)年增長率達30%~50%之高;2015年，銳澳被百潤股份收購，100元變55億的財富神話將行業(yè)推向巔峰;年底，黑牛食品拍賣達奇生產(chǎn)線、總裁離職，銳澳銷量陡降、產(chǎn)品滯銷;2016年，銳澳持續(xù)虧損，冰銳被爆停產(chǎn)、裁員、欠費。

　　這一年RIO為此殫精竭慮，而那些在市場風(fēng)口期與其角力的競爭對手，要么已緊急回撤，要么就已經(jīng)全線失守。

　　兩三年光陰，預(yù)調(diào)雞尾酒從新生，走向巔峰，再迅速凋零。一個品類在短短時間內(nèi)曇花一現(xiàn)，實屬罕見。預(yù)調(diào)雞尾酒持續(xù)走冷，百億市場的泡沫最終還是破滅了。

　　銳澳與冰銳的營銷拉鋸戰(zhàn)

　　國內(nèi)的預(yù)調(diào)酒早在2002年、2003年便出現(xiàn)了，但市場一直不溫不火，直到2012年，兩大巨頭銳澳和冰銳的對峙從渠道轉(zhuǎn)向營銷，才將其從夜場逐漸拉入大眾視野。

　　明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名，鋪天蓋地的雞尾酒廣告，瞬間抓住消費者眼球，成了“爆款單品”。

　　而銳澳和冰銳的營銷拉鋸戰(zhàn)，實際上是一場搶奪媒體資源的硬仗。受眾群體高度重疊，營銷戰(zhàn)略無限趨同，套路和打法也都采用高舉高打、空中投放，誰出手快準狠，誰就更有優(yōu)勢。

　　彼時，銳澳的生殺大權(quán)掌握在劉曉東一人手里，而背靠百年企業(yè)百加得的冰銳，對于項目開支往往需要步步審核，行事謹慎。2014年，銳澳終于以9.87億元營收成為行業(yè)第一，反超冰銳。

　　成也營銷，敗也營銷

　　“不打價格戰(zhàn)，只打營銷戰(zhàn)”，一直都是RIO奉行的推廣策略。這背后是費用的持續(xù)增長。費用方面，廣告費用僅2015年就高達3.3億元，2016上半年，百潤股份已產(chǎn)生廣告費用約1.5億元，同比增長21.34%。

　　嘗到植入營銷的甜頭后，銳澳繼續(xù)籌集巨資一路狂奔，搶占年輕人的視線，從2014年，在各大熱門綜藝、熱門電視劇中植入廣告，比如《愛情公寓》系列、《步步驚情》、《杉杉來了》、《何以笙簫默》、《奔跑吧，兄弟》、《天天向上》《奇葩來了》等都可以看到銳澳的身影，更請明星代言。

　　各個品牌扎堆、霸屏式的跟風(fēng)營銷，令人眼花繚亂，興奮期也隨之被消磨殆盡，觀眾出現(xiàn)審美疲勞。而在2015年上半年創(chuàng)造超6億元利潤的銳澳，卻依然執(zhí)著于娛樂營銷，絲毫不見其有撤退之勢。

　　事實上，銳澳的廣告費用一直居高不下，僅2015年就高達3.3億元。2016年上半年，在營收和凈利大幅雙降的同時，廣告費用也依然高達1.54億元，比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。

　　超過3分之一的成本作為廣告支出，卻沒有帶動產(chǎn)品的銷量，關(guān)鍵還在銳澳產(chǎn)品定位上的劣勢，在一份調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，喜歡喝銳澳的年輕人占比只有12%，復(fù)購率并不高。

　　另一方面，根據(jù)娛樂營銷帶來的膨脹效果，銳澳定下虛大的業(yè)績目標，導(dǎo)致大量“提前灌裝”的產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商倉庫，銳澳自2015年下半年起便陷入滯銷困境。

　　到了2015年第三季度，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)銷量便出現(xiàn)了大幅度下滑。一位RIO經(jīng)銷商表示，從2015年8、9月份開始，RIO出貨量便開始下滑，到了年底更加明顯，“以為就我這里這樣，后來跟別的經(jīng)銷商一打聽，都是如此。年底的時候，大家都開始虧本往外賣。”

　　業(yè)績下滑的同時，庫存也成為百潤股份的絆腳石。事實上，百潤股份2016年都在為實現(xiàn)去庫存而努力。2016年中報顯示，百潤股份在消化經(jīng)銷庫存上成績顯著，已略低于常規(guī)安全庫存，去年三季度公司營收為3.26億元，較前兩季度有所增長。

　　此外，在整個銷售方面，RIO也是下大力度。據(jù)年報顯示，在2015年RIO的3802名員工中，銷售人員就多達3231人，職工薪酬從2014年的6700萬元飆升為2.7億元。

　　百億泡沫破滅的4個教訓(xùn)

　　瘋狂過后，總歸是要回歸于理性。預(yù)調(diào)雞尾酒短暫的一剎花火并未完全宣告終結(jié)，冷靜后的分析，不是為了下一次的百億泡沫，而是為了這次的繼續(xù)堅守。

　　1、營銷過度

　　以銳澳為代表的預(yù)調(diào)酒領(lǐng)先品牌，過于重視廣告宣傳。把精力放在如何吸引消費者眼球上，忽略了產(chǎn)品本身、消費者體驗等重要因素;高舉高打、空中投放的戰(zhàn)略，也忽略了產(chǎn)品落地、線下促銷等方式。

　　營銷只是企業(yè)宣傳的輔助手段，并非企業(yè)的全部，舍本逐末是企業(yè)經(jīng)營的一大禁忌。

　　吳曉波在《大敗局》里也曾用秦池、愛多等眾多敗局案例說明一個道理：通常，巨額廣告投入并不能帶來持續(xù)的業(yè)績向好，反而會在短暫爆發(fā)式增長后陷入虧損窘境。

　　2、過度高估市場能力

　　預(yù)調(diào)雞尾酒的火熱是被廣告、媒體、商家炒出來的，其市場能力被大大高估，實際上并沒有權(quán)威數(shù)據(jù)所說的百億市場規(guī)模，至少按目前的發(fā)展來看，其增速也達不到預(yù)測的30%~50%。

　　作為新品類，需要一定時期的消費培育期，這個時間少則2-3年，多則10余年，切不可急功近利。

　　另外，在信息冗余的時代，媒體更像個放大器，好與壞都一樣放大。企業(yè)應(yīng)該保持克制、冷靜，不應(yīng)被市場狂熱裹挾而行。

　　3、產(chǎn)品缺乏壁壘

　　令人眼花繚亂的品牌，相似的包裝設(shè)計，相似的酒體色彩，預(yù)調(diào)雞尾酒幾乎沒什么門檻可言，給了不良商家可趁之機。

　　他們抱著撈一把就走的心態(tài)，打著一次性買賣的旗幟，不注重產(chǎn)品質(zhì)量，只是簡單生產(chǎn)產(chǎn)品，把價格壓得很低。一些經(jīng)銷商貪圖便宜，前期大量壓貨，而消費者對于次品根本不買單，最后不僅經(jīng)銷商苦不堪言，消費者也對整個行業(yè)生出厭惡。

　　所以，產(chǎn)品設(shè)計一定要有壁壘，有差異化，否則準入門檻低，便容易出現(xiàn)參差不齊、魚龍混雜、行業(yè)亂象。

　　4、位不明確

　　目前，銳澳、冰銳等品牌定位實際上是模糊的。比如銳澳廣告詞“銳澳雞尾酒，愛的free”，“RIO在，超自在”，相較于“困了累了喝紅牛”，“滴滴一下，馬上出發(fā)”等廣告詞，明顯不能簡單粗暴地凸顯受眾痛點。

　　預(yù)調(diào)雞尾酒本身，介于酒和飲料之間。而酒和飲料的市場運作方式不同，白酒主要靠渠道利潤驅(qū)動，飲料則更加依賴消費者體驗。這尷尬的地帶也讓預(yù)調(diào)雞尾酒存活不易。

　　產(chǎn)品定位明確，能讓受眾在產(chǎn)生相關(guān)需求時，立刻想到該品牌，從而產(chǎn)生消費行為。同時，根據(jù)定位，進行傳播營銷、市場運作才能有效促進銷量持續(xù)增加。

　　RIO的火爆，緣于創(chuàng)造并帶動了一種流行趨勢，但是卻很快消失于大眾視線。期間只靠單一的廣告支持推廣，顯然營銷的定位有失偏向。而作為一個新事物的出現(xiàn)，想在短時間內(nèi)改變國人的消費習(xí)慣卻很難。如果產(chǎn)品沒有特色、無亮點，更無優(yōu)勢只會曇花一現(xiàn)。而沒有受眾群體的產(chǎn)品，再牛逼的營銷，都是扯談。

　　作者：獵人

　　來源：品途商業(yè)評論