2017年12月19日，虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)可以改變世界。借助完全的沉浸感，用戶可以體驗(yàn)一度只停留于我們幻想中的故事，足不出戶就傳送至一個(gè)夢幻世界，并且如同現(xiàn)實(shí)般一樣與其中的對象進(jìn)行交互。這項(xiàng)技術(shù)似乎是媒介發(fā)展的下一步。從印刷體，到圖片和視頻，完全沉浸感將能帶來媒體公司在過去數(shù)十年間一直所追求的最終逃避主義。

　　VR廣告公司Advir的創(chuàng)始人兼執(zhí)行總監(jiān)撒母耳·休伯(Samuel Huber)表示：“我們常說，圖片勝于文字，而視頻則優(yōu)于圖片。我認(rèn)為，沉浸式體驗(yàn)勝于視頻。”

　　然而，VR和AR的最大挑戰(zhàn)是針對普羅大眾的普及，把合適的技術(shù)帶到不了解相關(guān)技術(shù)，甚至對此無動(dòng)于衷的消費(fèi)者群體。在未來數(shù)年間，VR和AR的命運(yùn)將日漸清晰。與此同時(shí)，堅(jiān)信VR和AR前景的人士將會(huì)致力于開發(fā)硬件技術(shù)與軟件內(nèi)容，而同樣堅(jiān)信這一未來的媒體公司將努力探索合適的廣告策略。

　　無論前路如何，市場營銷和廣告推廣在可見的未來中仍將繼續(xù)存在于VR與AR世界。根據(jù)早期的VR/AR廣告項(xiàng)目(比如Unity的“Jigsaw”虛擬房間體驗(yàn))，這對消費(fèi)者而言并不是一件壞事。如果你能夠以一種自然或時(shí)尚的方式來與含有廣告的內(nèi)容進(jìn)行交互，這將能為用戶提供非侵?jǐn)_性的沉浸感體驗(yàn)。不管如何，這似乎正是VR/AR廣告的目標(biāo)。

　　休伯說：“如果你希望通過彈出廣告或煩人的廣告，或者是礙眼的橫幅廣告來獲取利益，人們將不會(huì)使用這種內(nèi)容。”

　　目前，大部分人都對VR抱有各種預(yù)期。你可以說這有可能阻礙整體的增長，但顯然，虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)中的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)不可避免地開始上路。

　　1. VR對今天的廣告到底意味著什么

　　1.1 虛擬房間

　　VR允許企業(yè)以一種前所未有的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系。這已經(jīng)出現(xiàn)在360度虛擬現(xiàn)實(shí)視頻，身臨其境的試駕，以及品牌產(chǎn)品體驗(yàn)之中。正在推動(dòng)這一趨勢的公司之一是Unity Technologies。這家位于美國舊金山的游戲引擎公司已經(jīng)與獅門影業(yè)等企業(yè)進(jìn)行了合作，為高端虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)注入市場營銷的元素。

　　Unity廣告商解決方案部門的副總監(jiān)茱莉·休梅克(Julie Shumaker)表示：“我們把VR廣告的媒介看作是響應(yīng)式的故事敘述廣告。不再是就座式的被動(dòng)觀影，這是一種完全沉浸式和交互式的體驗(yàn)，而我們可以為其增加價(jià)值，比如用戶將如何與廣告交互，以及最終他們與品牌連接的時(shí)間到底有多少。”

　　這是VR廣告優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的所在之處：用戶置身于一個(gè)無干擾的沉浸環(huán)境中，這鼓勵(lì)著企業(yè)創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容，去盡可能長時(shí)間地吸引觀眾。獅門影業(yè)早前委托了Unity為《電鋸驚魂》的最新系列作品制作一個(gè)虛擬房間。在這個(gè)場景中，玩家需要解決謎題，并與一系列與“拼圖殺人狂”相關(guān)的內(nèi)容交互。

　　虛擬房間與其他VR廣告形式不同(比如說360度沉浸式視頻體驗(yàn))。在虛擬房間中，用戶全程將置身于這個(gè)環(huán)境，并與其中的內(nèi)容進(jìn)行交互。休梅克之處，這意味著品牌商可以創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的VR沙盒，通過講述一個(gè)交互式故事來與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

　　她說：“虛擬房間是一種產(chǎn)品，是一種最為沉寂是的品牌產(chǎn)品，而非擁有你自己的應(yīng)用。一個(gè)巨大的優(yōu)勢在于，其能夠擴(kuò)展至VR體驗(yàn)的所有范圍。所以，我們確實(shí)相信越來越多的品牌將會(huì)利用這一點(diǎn)。”

　　在推出基于《電鋸驚魂》的虛擬房間后，Unity與安索帕(Isobar)的市場情報(bào)部門進(jìn)行了合作，去探索用戶將對沉浸式內(nèi)容產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)。研究結(jié)果顯示，完成VR體驗(yàn)的用戶出現(xiàn)了更高的情緒喚起。這包括心率升高(增加24%)，皮膚反應(yīng)增強(qiáng)或出汗(每分鐘增加44%)，以及與微笑相關(guān)的肌肉活動(dòng)增加(超過3倍)。這意味著交互式廣告能夠增加情感與生理響應(yīng)。

　　Unity移動(dòng)與VR/AR廣告部門的負(fù)責(zé)人阿格沙·博赫內(nèi)克(Agatha Bochenek)表示：“我們所看到的是，一款交互式體驗(yàn)?zāi)軌騽?chuàng)造更深入的情感影響。它會(huì)令你的手掌出汗，它會(huì)令你開懷大笑，它會(huì)令你心跳激素。這是一種能令人產(chǎn)生反應(yīng)的故事敘述。”

　　1. 2 應(yīng)用內(nèi)廣告

　　虛擬房間是虛擬廣告技術(shù)的一個(gè)令人興奮的進(jìn)步，但就目前而言，這似乎只局限于大企業(yè)，因?yàn)橹挥兴麄儾拍茏銐虻念A(yù)算去制作一款完整的VR體驗(yàn)。休伯認(rèn)為，VR廣告可以出現(xiàn)在VR游戲或其他VR內(nèi)容的世界之中。

　　他說：“它們(虛擬房間和其他VR廣告)絕對可以共存，我認(rèn)為這是毋庸置疑的。虛擬房間是一種定制性的體驗(yàn)，目前在這一階段無法大規(guī)模普及。所以，這只適合星巴克或可口可樂這樣的公司。”

　　休伯和他的公司正在努力銷售VR程序內(nèi)的廣告空間，為內(nèi)容制作者提供創(chuàng)收的另一途徑。Advir將會(huì)采集和解讀注視點(diǎn)追蹤數(shù)據(jù)，并根據(jù)具體的瀏覽為廣告空間收費(fèi)。盡管這種模型不同于Unity的虛擬房間或其他基于體驗(yàn)的VR廣告，但能夠?yàn)殚_發(fā)者提供一個(gè)以不過分影響用戶體驗(yàn)的方式來集成廣告的機(jī)會(huì)。這正是休伯愿景的關(guān)鍵組成部分。

　　他說：“如果你認(rèn)為沉浸式媒介中的廣告就像是網(wǎng)頁端的廣告一樣，你將不會(huì)取得成功。所以，我們的策略是將廣告與環(huán)境的位置融合在一起…在VR和AR中，(廣告商)突然之間將擁有完整環(huán)境的訪問權(quán)。所以，這將會(huì)為他們帶來大量的靈活度。我認(rèn)為，我們將能重新獲得大量的創(chuàng)意，并能聚焦于制作優(yōu)秀的體驗(yàn)，而不是說專注于我們可以獲得多少點(diǎn)擊量和多少觀看量。”

　　2. 故事敘述與VR策略

　　VR廣告代表著一種新形式的故事敘述，能夠鼓勵(lì)廣告商創(chuàng)造玄妙，為用戶帶來驚奇。更為傳統(tǒng)的媒介形式支持線性敘述，廣告有著明確的開始，發(fā)展和結(jié)束。對于VR而言，用戶能夠掌控故事，自由環(huán)顧和四周走動(dòng)。這需要VR廣告制定新的策略。

　　博赫內(nèi)克說道：“(用戶)做了什么，他們看向了哪里，他們?nèi)绾闻c空間中的對象進(jìn)行交互，這一切都因人而異。但他們需要獲得相同的感受和整體的故事脈絡(luò)。這就是我們所說的響應(yīng)式故事敘述，其中用戶的所做作為將能對最終的結(jié)果產(chǎn)生影響。這正是該平臺(tái)的魅力所在。”

　　沉浸式故事敘述同時(shí)在說明這項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展方向。像uSens這樣的開發(fā)商正在研發(fā)手勢交互技術(shù)，這樣用戶就會(huì)感覺體驗(yàn)更加逼真。

　　uSens市場營銷部門的負(fù)責(zé)人威廉·麥考密克(William McCormick)指出：“通過允許用戶使用雙手進(jìn)行交互(不再是控制器)，并且賦予雙手和虛擬對象真正的位置數(shù)據(jù)，開發(fā)商和頭顯廠商能夠創(chuàng)建出交互式的，身臨其境的和直觀的AR/VR體驗(yàn)。”

　　這種技術(shù)轉(zhuǎn)變帶來了新的企業(yè)，他們開始為品牌商提供如何使用VR和響應(yīng)式敘事敘述的咨詢和幫助。考特尼·哈丁(Cortney Harding)是Friends With Holograms是創(chuàng)始人。這是一家VR/AR機(jī)構(gòu)，專門與品牌合作開發(fā)沉浸式內(nèi)容。哈丁的公司提供培訓(xùn)服務(wù)，幫助品牌深入理解這項(xiàng)技術(shù)。

　　哈丁表示：“對大多數(shù)品牌而言，我們首先從一個(gè)名為VR/AR101的培訓(xùn)項(xiàng)目開始。然后我們與各支不同的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行商量，為在不同的廣告項(xiàng)目中應(yīng)用VR構(gòu)思創(chuàng)意。”

　　3. VR廣告的未來

　　3.1 AR先于VR

　　隨著技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，AR很有可能會(huì)先于VR成形。原因是，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的進(jìn)入門檻較低(特定的智能手機(jī)已經(jīng)成為AR規(guī)格設(shè)備)。再加上蘋果ARKit和谷歌ARCore的陸續(xù)面世，開發(fā)者能夠更加輕松地構(gòu)建AR框架，為AR大眾市場提供豐富的AR內(nèi)容。

　　麥考密克表示：“分析人士表示，2018年Q1季度末將有8億人擁有AR規(guī)格的智能手機(jī)�，F(xiàn)在，AR品牌體驗(yàn)已經(jīng)變得非常令人興奮，因?yàn)橹T如宜家這樣的公司允許你在家中可視化虛擬咖啡桌或沙發(fā)…VR能夠提供更為沉浸的品牌體驗(yàn)，但AR能夠顯示產(chǎn)品在真實(shí)空間中的效果。”

　　大部分VR倡導(dǎo)者認(rèn)為，消費(fèi)市場對AR的普及接受將成為VR的墊腳石。就廣告而言，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，虛擬現(xiàn)實(shí)和常規(guī)現(xiàn)實(shí)的區(qū)別在于沉浸感：常規(guī)現(xiàn)實(shí)為0;AR是50%;而VR則是100%。如果市場能夠接受50%的AR，VR離大眾普及將不再遙遠(yuǎn)。

　　休伯認(rèn)為：“這是同一種媒介，都是沉浸式媒介，而這種媒介之中存在不同的技術(shù)。我們認(rèn)為VR廣告更加容易，規(guī)則更加容易，因?yàn)槟憧梢猿两�在不同的世界��。所以，你無需關(guān)注語義背景，以及你在真實(shí)世界中的位置。”

　　3.2 理解數(shù)據(jù)

　　虛擬現(xiàn)實(shí)能夠幫助營銷人員和廣告商以一種前所未來的方式來采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。因?yàn)橛脩裟軌?00%地沉浸在體驗(yàn)之中，市場營銷人員可以追蹤用戶的注視點(diǎn)，用戶的感受，以及用戶愿意交互的對象。這意味著市場營銷人員可以更好地理解消費(fèi)者渴望什么產(chǎn)品，并根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)來劃分用戶群體。

　　休伯說：“根據(jù)用戶與不同種類位置的交互，我們可以提取出十分精確的文檔。”這意味著廣告商可以利用這種數(shù)據(jù)，針對特定的消費(fèi)者群體來更好地營銷和推廣合適的產(chǎn)品。

　　4. 結(jié)論

　　虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是仍然是一種發(fā)展中的技術(shù)。早期的采用者認(rèn)為，這種技術(shù)將能改變我們消費(fèi)媒介的方式。如果VR和AR最終發(fā)展成一種主要的娛樂媒介，廣告商與市場營銷者將會(huì)緊隨其中。如果一切如休伯所說的一樣，廣告將不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。相反，應(yīng)用內(nèi)廣告和沉浸式虛擬房間體驗(yàn)將能允許消費(fèi)者在享受內(nèi)容的同時(shí)與產(chǎn)品進(jìn)行交互。

　　休梅克說：“(對VR的)興趣非常強(qiáng)烈。對我們來說，好消息是生態(tài)系統(tǒng)不同于過往幾乎完全由廣告機(jī)構(gòu)世界所驅(qū)動(dòng)的廣告，這似乎是一種由品牌本身驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者體驗(yàn)。”