據(jù)外媒報(bào)道，隨著法國、澳大利亞等國監(jiān)管機(jī)構(gòu)開始對廣告市場的運(yùn)作方式著手調(diào)查，歐盟反壟斷執(zhí)法者正被敦促詳細(xì)審查谷歌、Facebook等科技巨頭的廣告業(yè)務(wù)。

　　開發(fā)廣告攔截瀏覽器的Brave軟件公司日前致信歐盟競爭事務(wù)專員瑪格麗特·維斯塔格(Margrethe Vestager)，警告少數(shù)幾家公司正在控制向網(wǎng)絡(luò)出版商投放廣告的方式，這種情況可能會讓它們支配廣告的價(jià)格和條款。

　　盡管在線廣告規(guī)模巨大、重要性日益凸顯，但“這是一個(gè)不透明的市場”，可能被“嚴(yán)重的市場過度集中或反競爭行為所扭曲，”Brave首席政策官約翰尼·瑞安(Johnny Ryan)在彭博社看到的信中表示。他呼吁歐盟展開廣泛的“行業(yè)調(diào)查”，以審視整個(gè)在線廣告行業(yè)。

　　在線廣告已經(jīng)成為歐洲幾家規(guī)模較小反壟斷機(jī)構(gòu)的關(guān)注焦點(diǎn)，這往往是由于廣告支出轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)而引發(fā)的媒體公司的抱怨。法國競爭監(jiān)管機(jī)構(gòu)表示，谷歌廣告服務(wù)和數(shù)據(jù)的規(guī)�？赡芰钊藫�(dān)憂。德國在2月份啟動(dòng)了一項(xiàng)調(diào)查，荷蘭監(jiān)管機(jī)構(gòu)一直在研究媒體公司是如何獲取廣告收入的。英國最近表示，計(jì)劃啟動(dòng)自己的調(diào)查。

　　雙寡頭格局

　　歐洲議會的荷蘭議員馬瑞特·沙克(Marietje Schaake)說：“網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)常被指已經(jīng)被雙寡頭壟斷。歐洲啟動(dòng)行業(yè)調(diào)查可能會起到有益的作用，讓人們了解在線廣告領(lǐng)域?yàn)楹稳狈π碌膮⑴c者。”

　　近十年來，Alphabet的谷歌一直是歐盟反壟斷調(diào)查的目標(biāo)，該公司因顯示競爭產(chǎn)品搜索結(jié)果的方式、以及與手機(jī)廠商簽訂搜索引擎和瀏覽器分發(fā)協(xié)議而被罰款67億歐元(合76億美元)。維斯塔格表示，對谷歌AdSense廣告服務(wù)的第三項(xiàng)調(diào)查已“接近尾聲”。谷歌警告稱，其顯示結(jié)果存在“顯著的不確定性”。

　　在這種情況下，歐盟瞄準(zhǔn)了谷歌與其他公司簽訂的協(xié)議，這些協(xié)議禁止谷歌客戶接受谷歌競爭對手的搜索廣告，并要求他們從谷歌購買最低數(shù)量的廣告，并將其廣告放在顯著位置。

　　瑞安在信中說，潛在的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了AdSense一案或規(guī)模較小歐洲當(dāng)局正在進(jìn)行的調(diào)查。

　　據(jù)研究公司Pivotal Research Group的布萊恩·維澤(BrianWieser)估計(jì)，2017年，谷歌在歐洲的數(shù)字廣告收入約為250億歐元。谷歌及其競爭對手Facebook占據(jù)了整個(gè)歐洲廣告市場的71%。

　　有力聲明

　　比利時(shí)列日大學(xué)法學(xué)教授尼古拉斯·佩蒂特(Nicolas Petit)表示：“歐盟已經(jīng)對在線廣告十分了解。”他表示，啟動(dòng)新調(diào)查的附加價(jià)值在于，它將就相關(guān)問題發(fā)出“有力聲明”。他指出，歐盟最近對在線零售的調(diào)查已經(jīng)推動(dòng)制造商放棄限制網(wǎng)站銷售。

　　瑞安還指出了一些公司如何從他們已經(jīng)擁有的用戶數(shù)據(jù)中獲得不公平的優(yōu)勢。他在信中說：“這也可能為現(xiàn)有的和潛在競爭對手制造進(jìn)入市場的障礙，并造成嚴(yán)重的競爭問題。”

　　Facebook、谷歌和歐盟委員會沒有立即對置評請求做出回應(yīng)。

　　亞馬遜公司對數(shù)據(jù)的使用已經(jīng)受到歐盟的審查，歐盟正在檢查它是否從使用亞馬遜市場平臺的公司那里收集暢銷書的信息，然后推出自己的競爭版本。維斯塔格說，她想知道亞馬遜收集和篩選大量銷售數(shù)據(jù)的能力是否會傷害到規(guī)模更小的競爭對手。

　　激烈競爭

　　盡管如此，隨著市場快速變化、人們在線上線下觀看內(nèi)容，歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能不愿猛烈打擊廣告市場。這意味著網(wǎng)絡(luò)上近乎壟斷的公司可能會在其他地方面臨激烈的競爭。

　　倫敦大學(xué)瑪麗皇后學(xué)院法學(xué)教授約阿尼斯·科科里斯(Ioannis Kokkoris)表示，廣泛的行業(yè)調(diào)查將使歐盟能夠了解正在發(fā)生的事情。“在充分了解市場的情況下，干預(yù)的效果要好得多。”

　　在歐洲以外，澳大利亞正在研究數(shù)字平臺如何影響媒體和廣告，而在美國，聯(lián)邦貿(mào)易委員會于11月就在線廣告經(jīng)濟(jì)舉行了一場聽證會。

　　即使在今年，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)也不得不在參議院的聽證會上解釋該公司是如何賺錢的。“參議員，我們做廣告，”他說。