據(jù)外媒報(bào)道，廣告商開始將搜索廣告的支出從Alphabet旗下的谷歌轉(zhuǎn)向亞馬遜，這標(biāo)志著這個(gè)在線零售巨頭正在努力成為消費(fèi)者產(chǎn)品搜索的首選目的地。

　　據(jù)知情人士透露，全球最大的廣告買家WPP PLC去年代表其客戶在亞馬遜搜索廣告上花費(fèi)了約3億美元，其中約75%是從谷歌搜索廣告預(yù)算中轉(zhuǎn)移過來的。知情人士說，2017年，該公司在亞馬遜搜索廣告上花費(fèi)了1億至1.5億美元。

　　其中一位知情人士說，WPP公司去年在全球范圍內(nèi)花費(fèi)了30億美元在谷歌搜索廣告上。

　　另一家麥迪遜大道巨頭Omnicom Group表示，去年其客戶用于搜索廣告的資金中，有20%至30%用于亞馬遜搜索廣告，其中大部分資金是從谷歌搜索廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移過來的。據(jù)知情人士透露，紐約廣告公司去年在美國的搜索廣告上花費(fèi)了約12億美元。

　　廣告支出的轉(zhuǎn)變是在購物者行為發(fā)生重大變化之后發(fā)生的：雖然谷歌長期以來一直是各種在線搜索的主導(dǎo)者，但據(jù)一家從1億臺(tái)設(shè)備收集數(shù)據(jù)的研究公司Jumpshot的數(shù)據(jù)顯示，約54%的人現(xiàn)在直接在亞馬遜上搜索產(chǎn)品，相對(duì)于2015年的46%有所增長。

　　“消費(fèi)者不再同時(shí)使用谷歌和亞馬遜，相反他們直接使用亞馬遜。”Omnicom廣告采購部門北美媒體部門的首席執(zhí)行官史考特-哈吉多恩(Scott Hagedorn)說。

　　哈吉多恩說，向亞馬遜轉(zhuǎn)移的搜索廣告資金來自那些在亞馬遜平臺(tái)上銷售產(chǎn)品的公司，如消費(fèi)者包裝商品制造商和零售商。

　　谷歌和亞馬遜拒絕置評(píng)。

　　搶走谷歌的搜索廣告市場份額

　　市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜要想趕上谷歌還有很長的路要走。谷歌在2018年美國442億美元的搜索廣告市場中占有78%的份額。

　　該公司沒有準(zhǔn)確的數(shù)字說明亞馬遜搜索廣告收入是多少以及增加了多少，但估計(jì)今年它將占到亞馬遜113億美元廣告總收入的至少一半。

　　那就意味著亞馬遜將在美國搜索廣告市場占據(jù)第二名的位置，從而遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于微軟。微軟預(yù)計(jì)今年將占有6.7%的市場份額。

　　根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，谷歌搜索廣告支出繼續(xù)增長，預(yù)計(jì)今年將增長17%，達(dá)到400億美元。然而，根據(jù)這家研究公司的數(shù)據(jù)，到2020年，隨著亞馬遜的增長，谷歌的市場份額預(yù)計(jì)將下滑到71%。

　　廣告代理公司的高管們說，亞馬遜的優(yōu)勢在于它能夠告訴廣告商它們的廣告是否導(dǎo)致了消費(fèi)者在其網(wǎng)站上購買它們的產(chǎn)品。

　　WPP公司旗下偉門湯普森的北美業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官謝恩-艾奇森(Shane Atchison)表示：“從谷歌搜索廣告轉(zhuǎn)向亞馬遜搜索廣告的原因很簡單：亞馬遜客戶可以有效利用其現(xiàn)有的用戶、交易和用戶對(duì)亞馬遜Prime的忠誠度。”

　　亞馬遜的廣告野心也在膨脹。除了搜索廣告之外，它還為營銷人員提供了其他廣告機(jī)會(huì)，包括展示廣告、體育直播中的電視類廣告，以及面向上網(wǎng)人群的針對(duì)性廣告�？偟膩碚f，它現(xiàn)在是僅次于谷歌和Facebook的第三大數(shù)字廣告公司，后兩者是“雙寡頭”，控制著美國約60%的在線廣告支出。

　　亞馬遜廣告回報(bào)驚人

　　亞馬遜上的搜索廣告被稱為“贊助廣告”，客戶公司在一個(gè)基于拍賣的系統(tǒng)中競標(biāo)廣告。當(dāng)消費(fèi)者在搜索中鍵入“洗發(fā)水”關(guān)鍵詞時(shí)，它們的產(chǎn)品廣告就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者面前。

　　男子美容產(chǎn)品制造商Oars + Alps LLC去年使用谷歌搜索廣告，但現(xiàn)在已將大部分搜索廣告支出轉(zhuǎn)移到亞馬遜。它在亞馬遜每月的廣告支出已經(jīng)超過2萬美元。

　　“我對(duì)在亞馬遜上投放廣告的回報(bào)感到驚訝，所以我降低了我們?cè)诠雀杷阉鲝V告上的支出。” Oars + Alps LLC的聯(lián)合創(chuàng)始人勞拉-考克斯(Laura Cox)說，該公司在塔吉特、亞馬遜和自己的網(wǎng)站上銷售其產(chǎn)品。

　　廣告主管說，增加亞馬遜搜索廣告支出的資金也來自其他廣告和營銷預(yù)算，包括店內(nèi)促銷和廣告，以及展示廣告。

　　另一個(gè)主要的廣告購買者Dentsu Aegis Network稱，它在美國的亞馬遜搜索廣告支出去年增長了60%，但只有一小部分資金可能來自此前本來打算用于谷歌搜索廣告的預(yù)算。

　　廣告購買者說，亞馬遜不會(huì)向那些不在其網(wǎng)站上銷售其產(chǎn)品的公司銷售搜索廣告，比如金融服務(wù)、保險(xiǎn)和汽車公司。這些類別的公司繼續(xù)推動(dòng)著谷歌搜索廣告發(fā)展。

　　為了吸引更多的搜索廣告資金，亞馬遜正在測試視頻搜索廣告。

　　Interpublic廣告采購部門Magna Global的創(chuàng)新執(zhí)行副總裁文-保洛齊(Vin Paolozzi)說，“他們面臨的挑戰(zhàn)在于引入更多試圖打造品牌的廣告商，而視頻搜索廣告可能有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”

　　廣告買家說，廣告資金大量涌入亞馬遜也帶來了不利的影響：在消費(fèi)品等競爭性產(chǎn)品中，廣告價(jià)格大幅上漲。例如，根據(jù)為各品牌提供亞馬遜廣告優(yōu)化工具的Pacvue公司的數(shù)據(jù)，上個(gè)月每次點(diǎn)擊搜索關(guān)鍵詞“洗衣液”的成本為17.51美元，比9月份增長了127%。

　　Pacvue公司聯(lián)合創(chuàng)始人梅麗莎-伯迪克(Melissa Burdick)表示：“幾年前，亞馬遜的廣告價(jià)格非常便宜，但品牌的涌入導(dǎo)致了廣告價(jià)格的大幅上漲。”

　　一些品牌仍然對(duì)該公司持謹(jǐn)慎態(tài)度，將其視為競爭對(duì)手。盡管亞馬遜幫助其他品牌推銷自己的產(chǎn)品，但它也開始越來越多地兜售自己的自有品牌。

　　Jumpshot公司的首席執(zhí)行官德倫-貝克爾(Deren Baker)說：“我必須付費(fèi)給他們，以便(在搜索結(jié)果中)獲得一個(gè)靠前的位置;如果產(chǎn)品被賣出去，我還必須給他們提成。而亞馬遜可能還會(huì)試圖推銷他們自己的與你的產(chǎn)品競爭的自有品牌。如果我是廣告商，我是有點(diǎn)擔(dān)心的。”(騰訊科技審校/樂學(xué))