11月9日消息，據(jù)外媒報(bào)道，作為網(wǎng)絡(luò)上最大的數(shù)字廣告銷售經(jīng)紀(jì)公司，搜索巨頭谷歌已經(jīng)在數(shù)字廣告領(lǐng)域占據(jù)了無可爭(zhēng)議的主導(dǎo)地位。那么，谷歌是如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并打造世界上占主導(dǎo)地位的廣告機(jī)器的，這家科技巨頭真的存在濫用其權(quán)力的行為嗎?

　　美國(guó)最大的本地新聞公司Nexstar Media Group最近進(jìn)行了一項(xiàng)測(cè)試：如果停止使用谷歌的技術(shù)在其網(wǎng)站上投放廣告，結(jié)果會(huì)怎樣?幾天后，該公司的視頻廣告銷售額直線下降。Nexstar高級(jí)副總裁托尼·卡蘇爾(Tony Katsur)說：“這對(duì)公司收入來說是個(gè)巨大打擊。”。經(jīng)過短暫的測(cè)試后，Nexstar再次開始使用谷歌的廣告技術(shù)。

　　作為Alphabet的子公司，谷歌因其在數(shù)字廣告領(lǐng)域的主導(dǎo)地位而受到抨擊，部分原因就是上述遇到的問題。美國(guó)司法部和多個(gè)州的總檢察長(zhǎng)正在調(diào)查谷歌是否存在濫用權(quán)力的行為，包括其作為網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告銷售的主要經(jīng)紀(jì)公司。在9月份的傳票中，各州提出的近130個(gè)問題中，大部分都與谷歌廣告產(chǎn)品的內(nèi)部運(yùn)作以及它們?nèi)绾蜗嗷プ饔糜嘘P(guān)。

　　經(jīng)過深入挖掘谷歌龐大而不透明的廣告機(jī)器，美國(guó)主流媒體的調(diào)查揭示了其工作原理，以及為何出版商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)它有如此多的抱怨。

　　谷歌作為廣告經(jīng)紀(jì)公司的主導(dǎo)力量，很大程度上來自于其對(duì)廣告技術(shù)公司的收購，特別是2008年對(duì)DoubleClick的收購。批準(zhǔn)這筆價(jià)值31億美元交易的監(jiān)管機(jī)構(gòu)警告稱，如果該公司以反競(jìng)爭(zhēng)的方式將其產(chǎn)品捆綁在一起，他們將介入調(diào)查。

　　在采訪中，數(shù)十名出版業(yè)和廣告業(yè)高管表示，谷歌正在通過一系列相互交織的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。谷歌運(yùn)營(yíng)著領(lǐng)先的廣告銷售和購買工具，也是在線廣告交易的最大市場(chǎng)。

　　當(dāng)Nexstar沒有使用谷歌的銷售工具時(shí)，它錯(cuò)過了通過其購買工具獲得的大量需求�？ㄌK爾說：“他們希望你被鎖定。”第一步是了解在線廣告通常是如何買賣的，以及谷歌適合在哪里介入。以下是其廣告機(jī)器的工作原理，而且這一切都是在瞬間發(fā)生：

　　當(dāng)讀者訪問大型在線出版商的網(wǎng)站時(shí)，發(fā)布者使用廣告服務(wù)器來提供待售的廣告空間，并確定向讀者顯示哪個(gè)廣告。谷歌的DoubleClick for Publisher是領(lǐng)先的廣告服務(wù)工具。廣告空間通過交易所出售，交易在買家(廣告商)和賣家(出版商)之間實(shí)時(shí)發(fā)生，谷歌擁有最大的此類市場(chǎng)DoubleClick Ad Exchange(或稱ADX)。

　　出版商給出關(guān)于讀者的交換信息，例如他們的年齡、收入、瀏覽歷史和興趣。廣告商使用復(fù)雜的購買工具來競(jìng)標(biāo)交易所中的廣告空間，他們可以指定他們想要瞄準(zhǔn)的受眾類型和報(bào)價(jià)。谷歌行業(yè)領(lǐng)先的購買工具是DV360。交易所進(jìn)行拍賣，出價(jià)最高的人可以將其廣告放在用戶面前。

　　谷歌既是銷售數(shù)字廣告的主要拍賣行，又是拍賣參與者，這一角色引發(fā)了要求采取監(jiān)管行動(dòng)的呼聲。美國(guó)總統(tǒng)候選人伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)提議解除谷歌與DoubleClick的合并。

　　谷歌表示，其廣告產(chǎn)品協(xié)同工作的方式是對(duì)出版商、廣告商和其他科技公司的主要吸引力之一。谷歌發(fā)言人在書面聲明中說：“出版商利用我們的技術(shù)獲得700多個(gè)合作伙伴的需求，而谷歌只是其中一個(gè)來源。廣告商使用我們的技術(shù)在80多個(gè)交易所購買庫存。廣告技術(shù)領(lǐng)域的互操作性使出版商和廣告商能夠混合和匹配技術(shù)合作伙伴，以滿足他們的不同需求。”

　　鎖定到谷歌

　　根據(jù)對(duì)數(shù)十位出版業(yè)和廣告行業(yè)高管的采訪，超過90%的大型出版商使用谷歌廣告服務(wù)器DoubleClick for Publisher。

　　出版商表示，使用谷歌DoubleClick for Publisher是獲得對(duì)谷歌ADX交易所完全訪問的唯一途徑。為什么ADX在主要交易所中顯得如此特別?一個(gè)原因是它與另一款強(qiáng)大的谷歌產(chǎn)品AdWords相連，后者利用了該公司在搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。聽起來很復(fù)雜，但以下是各個(gè)組件如何鎖定在一起的簡(jiǎn)單原理：

　　AdWords是谷歌搜索業(yè)務(wù)的核心。當(dāng)Web用戶在搜索欄中鍵入關(guān)鍵詞時(shí)，他們?cè)诮Y(jié)果中看到的廣告是基于AdWords運(yùn)營(yíng)的拍賣結(jié)果。廣告商競(jìng)標(biāo)與搜索項(xiàng)相關(guān)的關(guān)鍵字。例如，輸入“home loan”的用戶可能會(huì)得到一個(gè)與抵押貸款利率相關(guān)的廣告。但AdWords也允許公司在網(wǎng)絡(luò)上購買顯示廣告，包括那些你在許多網(wǎng)站上看到的熟悉矩形廣告。它可以充分利用ADX中可用的廣告空間。

　　多年來，谷歌的ADX是唯一一家能夠接觸到這種巨額廣告支出的廣告交易所。據(jù)熟悉谷歌廣告產(chǎn)品的人士透露，谷歌現(xiàn)在向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易所開放了某些AdWords需求，但ADX繼續(xù)獲得大部分需求。媒體公司如此依賴通過谷歌AdWords流過的專有廣告需求，以至于有大型出版商的高管呼吁將其“碾碎”。

　　據(jù)知情人士透露，《華爾街日?qǐng)?bào)》的母公司新聞集團(tuán)(News Corp)始終是谷歌的批評(píng)者，也是協(xié)助澳大利亞反壟斷機(jī)構(gòu)對(duì)其積極控訴的主體之一。新聞集團(tuán)曾考慮將其廣告服務(wù)業(yè)務(wù)從谷歌轉(zhuǎn)移到其投資的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AppNexus，但最終認(rèn)為這會(huì)危及從谷歌廣告市場(chǎng)獲得的40%至60%的廣告需求。新聞集團(tuán)已經(jīng)投資了幾個(gè)谷歌的廣告技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　在澳大利亞，《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》的出版商費(fèi)爾法克斯媒體有限公司(Fairfax Media Limited)于2016年退出了谷歌的廣告服務(wù)器，轉(zhuǎn)而使用AppNexus的服務(wù)，但次年又回來了。從谷歌廣告服務(wù)器轉(zhuǎn)移到AppNexus的最著名出版商是德國(guó)出版商Axel Springer SE，但其最大的美國(guó)子公司BI依然選擇使用谷歌的服務(wù)。

　　出版商感到擔(dān)憂的是：谷歌、Facebook以及亞馬遜公司擁有的服務(wù)，正在與他們競(jìng)爭(zhēng)數(shù)字廣告支出，并在取得勝利。市場(chǎng)研究記過eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，今年美國(guó)大約1300億美元的數(shù)字廣告支出中，科技巨頭總共將獲得68%的收入。

　　總體而言，谷歌去年的廣告收入為1160億美元，較前一年增長(zhǎng)22%，占公司總收入的85%。大部分廣告收入來自谷歌自己的資產(chǎn)，但該公司在通過自己的平臺(tái)銷售在線廣告方面發(fā)揮的巨大作用，使其獲得了額外的主導(dǎo)地位。

　　谷歌有時(shí)會(huì)提供激勵(lì)措施，鼓勵(lì)他們同時(shí)使用自己的產(chǎn)品。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》審閱的一份合同，幾年前，如果廣告銷售是通過其ADX交易所進(jìn)行的，谷歌免除了DoubleClick for Publisher的某些費(fèi)用。

　　廣告和出版業(yè)高管表示，去年谷歌將DoubleClick for Publisher和ADX這兩款產(chǎn)品合并，推出名為谷歌廣告管理器(Google Ad Manager)的產(chǎn)品，讓業(yè)界明白，它們確實(shí)有著密切聯(lián)系。

　　拍賣大戰(zhàn)

　　網(wǎng)站將他們的廣告空間放在交易所出售，而空間拍賣也發(fā)生在交易所。但是有幾個(gè)主要的交易所，出版商如何決定在哪家交易所出售他們的廣告空間?谷歌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和批評(píng)者指責(zé)稱，該公司多年來以傷害出版商和幫助其ADX交易所的方式已經(jīng)顛覆了這個(gè)過程。那么谷歌是如何結(jié)束這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的：

　　多年來，出版商通過一個(gè)被稱為“瀑布”的過程來確定哪個(gè)交易所將出售他們的廣告空間庫存。谷歌的廣告服務(wù)器DoubleClick for Publisher首先向歷史上提供最高價(jià)格的廣告交易所提供廣告空間。如果該交易所的最高出價(jià)不高于出版商表示將接受的最低出價(jià)，那么排名第二的交易所就有機(jī)會(huì)了。

　　出版商覺得他們把錢留在了桌面上，因?yàn)楦鶕?jù)歷史價(jià)格排名第一的交易所在那個(gè)時(shí)刻并不總是出價(jià)最高的。交易所之間從未相互競(jìng)爭(zhēng)，谷歌切斷了這條線。廣告技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說，在某些情況下，ADX在“瀑布”發(fā)生之前就獲得了第一次投標(biāo)機(jī)會(huì)，這給了谷歌以特殊的優(yōu)勢(shì)，使這個(gè)系統(tǒng)變得更加糟糕。

　　這發(fā)生在通常由廣告銷售人員為直銷保留的廣告空間通過交易所掛牌銷售時(shí)，這是Google名為“動(dòng)態(tài)分配”(dynamic allocation)功能的一部分。然后谷歌業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系開始發(fā)揮作用：ADX通過查看出版商在與其他交易所的歷史交易中輸入DoubleClick for Publisher的數(shù)據(jù)來確定其報(bào)價(jià)。如果AdX能在拍賣中找到愿意支付高于歷史最高價(jià)格的廣告客戶，它就能獲得廣告位，而且不需要經(jīng)歷“瀑布”過程。

　　為了反擊谷歌，業(yè)界發(fā)明了一種名為“標(biāo)頭競(jìng)價(jià)”(Header Bidding)的技術(shù)。在這種技術(shù)中，多個(gè)交易所在實(shí)時(shí)拍賣中競(jìng)爭(zhēng)廣告空間。標(biāo)頭投標(biāo)并沒有完全擺脫谷歌的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣雀杈芙^讓ADX參與標(biāo)頭投標(biāo)。

　　取而代之的是，標(biāo)頭拍賣的獲勝者與ADX展開競(jìng)爭(zhēng)，ADX獲得了一個(gè)出價(jià)最高的機(jī)會(huì)。這就像是有一場(chǎng)錦標(biāo)賽，但谷歌甚至在比賽開始之前就已經(jīng)被安排進(jìn)入決賽。這基本上延續(xù)了谷歌的優(yōu)勢(shì)。

　　谷歌現(xiàn)在正在推出更多的變化，它說這些變化將消除它曾經(jīng)擁有的任何優(yōu)勢(shì)。但它將伴隨著其他一些變化，出版商擔(dān)心這些新的變化會(huì)降低他們對(duì)廣告銷售方式的控制。

　　廣告技術(shù)“墓地”

　　谷歌多年來加強(qiáng)控制的做法不僅傷害了出版商，也傷害了與之競(jìng)爭(zhēng)的廣告技術(shù)公司。DoubleClick for Publisher的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近年來已經(jīng)退出了廣告服務(wù)業(yè)務(wù)，包括OpenX、Facebook和Verizon。

　　荷蘭蒂爾伯格大學(xué)反壟斷律師、競(jìng)爭(zhēng)法和經(jīng)濟(jì)學(xué)教授達(dá)米恩·杰拉丁(Damien Geradin)表示：“廣告技術(shù)行業(yè)就像一個(gè)墓地。”他就歐洲競(jìng)爭(zhēng)問題向包括新聞集團(tuán)在內(nèi)的出版商提供咨詢。

　　2016年初，谷歌開始要求廣告買家使用谷歌的工具在YouTube上購買視頻廣告，YouTube目前是互聯(lián)網(wǎng)上流量最大的視頻網(wǎng)站。以前，廣告商可以使用各種第三方購買工具在YouTube上購買廣告。

　　AppNexus的聯(lián)合創(chuàng)始人布萊恩·奧凱利(Brian O‘Kelley)說：“從很多方面來說，這是競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束的開始。”去年，在收入增長(zhǎng)停滯后，AppNexus作價(jià)16億美元賣給了AT&T。奧凱利此前承認(rèn)，與業(yè)內(nèi)其他公司一樣，AppNexus也在努力根除其系統(tǒng)中的欺詐行為。

　　現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)著與谷歌競(jìng)爭(zhēng)的廣告購買專業(yè)公司Beeswax.io的阿里·帕帕羅(Ari Paparo)說：“谷歌利用其對(duì)YouTube的壟斷來對(duì)天平施加影響。”

　　同樣在2016年，谷歌開始允許從Gmail和谷歌地圖等服務(wù)收集的數(shù)據(jù)，如用戶的位置和電子郵件地址，用于DoubleClick的廣告定向系統(tǒng)，但僅限于其廣告購買工具DV360的客戶。谷歌表示，它匿名并將這些數(shù)據(jù)聚合到受眾群體中，并在2017年停止使用Gmail數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告?zhèn)�性化業(yè)務(wù)。

　　與之競(jìng)爭(zhēng)的廣告購買公司說，當(dāng)他們要求訪問這些數(shù)據(jù)時(shí)，谷歌以隱私問題為由拒絕了。廣告技術(shù)公司PubMatic的首席執(zhí)行官拉杰夫·戈埃爾(Rajeev Goel)說：“即使我們提出簽署隱私保證，但他們依然拒絕了。”

　　一位曾在2008年支持DoubleClick交易的前聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)高級(jí)官員現(xiàn)在對(duì)此感到遺憾。他說：“當(dāng)時(shí)，這似乎是個(gè)正確的決定，但在過去十幾年里，情況發(fā)生了很大變化。” (騰訊科技審校/金鹿)