作者：藍莓君

　　“我喝了一瓶葡萄酒。那是一瓶瑪歌。能夠獨自一人慢慢品嘗美酒是件快樂的事，一瓶酒的效用就像一個朋友的陪伴。”這是著名作家海明威在其長篇小說《太陽照常升起》中，獨自飲酒的一段心理活動描寫。

　　如今，我們討論內(nèi)卷，討論打工人，討論中年危機，高速的城市化發(fā)展進程使高層的住宅成為主流，陌生的鄰里關(guān)系成了常態(tài)，當人們在生活的夾縫中想要喘息時，獨酌與微醺成了都市獨居人的選擇。

　　近年來，90/95后年輕人酒水消費人數(shù)和人均消費水平皆呈現(xiàn)出增長的趨勢，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍，但偏愛微醺的年輕人認為白酒度數(shù)太高難以下咽，更傾向于選擇低度酒(低度酒包括果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、起泡酒等)，一些商業(yè)嗅覺敏銳的創(chuàng)業(yè)者紛紛搞起了低度酒項目，對于創(chuàng)業(yè)大軍而言，低度酒是門好生意嗎?

　　低度酒的機會

　　據(jù)鋒瑞資本報道顯示，啤酒為中國酒水市場銷量第一名，占比76%，白酒銷量占比不足18%;但在銷售額排名上，由于白酒平均單價較高，銷售額占比達66%，為銷售額排名第一。同時，啤酒在中國市場銷量已連續(xù)五年下滑，但市場規(guī)模卻并未減少。

　　從這些數(shù)據(jù)中可以看出，啤酒目前仍是酒水種類的主力，但近年來下滑的銷量證明啤酒市場已經(jīng)趨于飽和，進入存量市場階段，銷量增長已經(jīng)撞到天花板，這種局勢下綜合并未減少的銷售額來看，應(yīng)該是與啤酒的客單價升高相關(guān)，這與當下的消費升級趨勢也相符合，精釀啤酒的出現(xiàn)拉高了啤酒市場的整體銷售額。

　　而啤酒種類銷量下滑所造成的市場空缺，或許給了低度酒規(guī)模增長的機會，以中國市場知名預(yù)調(diào)雞尾酒品牌RIO母公司百潤股份公布的財報數(shù)據(jù)顯示來看，百潤股份自2005年以來，中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場規(guī)模年均復合增速為14.61%，與啤酒銷量的頹勢相反呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，同時RIO作為中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場的“老玩家”，已經(jīng)戰(zhàn)勝一眾競爭對手取得當下的階段性勝利，2019年百潤旗下品牌RIO在預(yù)調(diào)酒行業(yè)的市占率為83.9%，成為無可爭議的行業(yè)龍頭。

　　低度酒的機會大致可以總結(jié)為兩點，一是酒水市場產(chǎn)品種類單一，消費者選擇受限亟需新的產(chǎn)品出現(xiàn);二是低度酒年輕化的營銷形象抓住了年輕消費者的個性化、潮流化的消費需求，同時符合整體的消費升級趨勢。

　　第一點的原因前文已經(jīng)大致交代，首先是年輕人對白酒的抵觸，白酒的使用場合通常屬于宴請酒席，相對比較正式，應(yīng)酬居多，曾有一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，白酒消費者中的年輕人購買后的用途主要用于贈送、宴請等社交行為;其次是啤酒市場銷量的連續(xù)下滑，這與啤酒產(chǎn)品口感單一，品牌形象更新緩慢，無法滿足年輕消費者的潮流化需求。

　　第二點則是低度酒的產(chǎn)品內(nèi)核，營銷形象的年輕化與內(nèi)核精神的提煉，營銷形象以預(yù)調(diào)雞尾品牌RIO舉例，RIO的代言人包括有楊洋、郭采潔、鄧倫等當紅流量明星，主要對應(yīng)年輕消費群體，RIO的新產(chǎn)品系列“微醺”代言人則是周冬雨，其文藝青年的形象加上強調(diào)獨飲、獨處、“一個人的小酒”的廣告詞，俘獲了一批年輕消費者的追隨，一時間微醺成為了年輕人的飲酒熱詞。

　　同時，以三浦展劃分的日本社會近現(xiàn)代消費行為的四個階段來分析，我國目前酒類消費行為可以歸類至“第三消費時代”，也就是全社會開始提倡個性化消費�？v觀酒水行業(yè)產(chǎn)品種類來看，白酒和啤酒的社交屬性較重，無法滿足年輕人的個性化消費需求，而RIO微醺所提倡的“一個人的小酒”抓住了當下都市年輕人獨居、獨處的生活狀態(tài)場景，RIO超過80%的市場占有率或許就來自于此，從消費者的核心需求出發(fā)去包裝產(chǎn)品是直擊內(nèi)心的。

　　為什么說電子煙創(chuàng)業(yè)者都來賣酒?

　　據(jù)深燃報道，2020年上半年以來，已有多位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管開啟了自己的低度酒創(chuàng)業(yè)項目。在電子煙市場大局已定，監(jiān)管日漸嚴格的當下，一批電子煙創(chuàng)業(yè)者將目光投向了低度酒項目，原因基本可以分為兩點，一是電子煙與低度酒的產(chǎn)品屬性有所重疊，二是電子煙與低度酒的生意模式類似，低度酒同樣可以輕資產(chǎn)運營。

　　第一點，產(chǎn)品屬性的重疊，首先可以肯定的是低度酒和電子煙一樣都屬于“癮品”經(jīng)濟的產(chǎn)物，缺點是低度酒至癮性沒有電子煙那么大，但從商業(yè)角度來看，這同時也是低度酒的優(yōu)點，今年電子煙行業(yè)迎來了嚴格監(jiān)管，行業(yè)前景開始不甚清晰，原因或許就是產(chǎn)品的至癮性較大，而低度酒屬于食品飲料范疇，較低的至癮性給了低度酒行業(yè)相對的自由度，受行業(yè)政策的影響風險較低。

　　其次，低度酒于電子煙的消費動機類似，低度酒于白酒場景不同，白酒偏向于正式場合的社交場景，低度酒提倡獨處獨飲的微醺。簡言之，低度酒消費者是在尋求輕松、快樂，并且有一定的個性化、潮流化消費需求，這與電子煙的消費者畫像不謀而合，不同的是一個是通過尼古丁刺激大腦，一個是用酒精麻痹大腦。故而，低度酒與白酒雖然都是在售賣酒精，但消費者的目的不同，低度酒與電子煙的消費者本質(zhì)上都是在尋找輕松和快樂，而白酒辛辣、難以下咽的口感無法滿足年輕人好喝、時尚的需求。

　　最后，低度酒與電子煙品牌在營銷包裝形象上類似，前文已經(jīng)提到低度酒與電子煙的用戶畫像相似，都是追求放松、快樂、潮流等元素，兩個產(chǎn)品瞄準的都是年輕消費者市場，品牌在營銷策劃上有一定通用性，對創(chuàng)業(yè)者而言代表著前期的用戶數(shù)據(jù)積累、營銷策劃經(jīng)驗可以繼續(xù)在低度酒創(chuàng)業(yè)中使用。

　　這就延伸到第二點，低度酒與電子煙都可以用輕資產(chǎn)的模式運營，這也是電子煙行業(yè)競爭白熱化的原因之一，就是品牌創(chuàng)立成本較低，電子煙生產(chǎn)屬于代工貼牌模式，“注冊商標→從工廠訂貨→貼牌”，一個新的電子煙品牌就可以出現(xiàn)在市面上。換成低度酒行業(yè)也是類似，“成立品牌→取得銷售資質(zhì)→設(shè)計產(chǎn)品→找到代工廠生產(chǎn)→貼牌”就可以銷售，輕資產(chǎn)模式使低度酒創(chuàng)業(yè)路徑與電子煙類似。

　　同時，低度酒與電子煙的口味都需要用到香精，這就使兩個產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈上游有重疊部分，以預(yù)調(diào)雞尾酒品牌RIO的母公司百潤為例，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，百潤的煙用香精業(yè)務(wù)維持穩(wěn)定，食用香精為發(fā)力重點，從百潤的這兩個香精業(yè)務(wù)來看，也就不難解釋為何電子煙創(chuàng)業(yè)者都跑來做起低度酒了。

　　低度酒的困境

　　第一個問題，低度酒行業(yè)發(fā)展還未成熟，品牌重營銷忽略味道，導致低度酒產(chǎn)品競爭力不足，沒有現(xiàn)象級爆款出現(xiàn)帶領(lǐng)低度酒走向大眾。

　　比如，想通過營銷在酒水市場翻起浪花的不止有RIO，還有江小白，作為從白酒類目一眾強者中突圍而出的勝利者，營銷可以稱作是江小白的制勝法寶，江小白通過差異化的營銷定位，從傳統(tǒng)白酒巨頭口中爭取到了屬于自己的市場份額，成為了白酒界當之無愧的黑馬。但在低度酒市場，江小白試圖復制自己的成功，江小白使用白酒作為基酒，添加濃縮果汁和香精推出了果味高粱酒系列，產(chǎn)品推出后銷量并不如預(yù)期，市場反應(yīng)平平，文案包裝走心的江小白，在味道上似乎頗為敷衍，想起消費者對江小白“做最好的文案，賣最差的酒”那句調(diào)侃，味道確實是江小白一直來的短板。

　　江小白似乎發(fā)現(xiàn)了自身的產(chǎn)品問題，繼而在低度酒市場推出梅酒新品牌“梅見”，原料上采用被譽為“中國青梅之鄉(xiāng)”廣東普寧的軟枝大粒梅，工藝上使用90天糖漬出汁，平衡了味道口感的江小白“梅見”，通過與直播電商結(jié)合的方式，在李佳琦直播間創(chuàng)造了單場超過10萬瓶銷量的傲人戰(zhàn)績，結(jié)合自身線下的鋪貨渠道，“梅見”在梅酒類目中銷量超過日本品牌強者三得利旗下梅酒，也算是取得了成功。

　　“梅見”的成功也許不是完全從產(chǎn)品 取勝，但從側(cè)面也可以看出，在低度酒市場，與口味同樣重要的是渠道，“梅見”依靠江小白完整的渠道取得了梅酒類目的勝利，而三得利梅酒的失敗，也許就是敗在渠道，這也是困擾低度酒行業(yè)的第二個問題。

　　前文提到，低度酒的市場增長與啤酒市場銷量下降相關(guān)，低度酒大致可以對標于啤酒，但在國內(nèi)市場，低度酒在稅收類目中被劃為“其他酒”種類，稅率高于啤酒為10%，這就使低度酒的價格競爭優(yōu)勢缺失。同時，由于酒類銷售渠道環(huán)節(jié)冗長，層層經(jīng)銷商的利潤疊加下，低度酒最終面向消費者時，售價往往高于啤酒，性價比考量之下，低度酒價格太高會勸退消費者，打擊消費者的購買欲望，并且，當前低度酒市場并不穩(wěn)定，消費者對品牌忠誠度較低，對價格較為敏感，這種情況下，如何優(yōu)化渠道放大價格優(yōu)勢，也成了低度酒品牌創(chuàng)業(yè)者不得不面對的一個問題。

　　結(jié)語：

　　以歐美和日本的低度酒市場環(huán)境對比來看國內(nèi)，中國低度酒市場潛力尚未釋放，不足0.2%的酒水市場占比和連續(xù)增長的市場占有率，是低度酒市場前景的最佳證明，歐美地區(qū)電子煙行業(yè)從“JUUL”品牌的出現(xiàn)到走向成熟，促使中國誕生了悅刻這樣的上市企業(yè)，繼“電子煙第一股”悅刻之后，低度酒這個新賽道，能否再成功跑出一家上市公司呢?