QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”依舊延續(xù)兩波爆發(fā)節(jié)奏，第一波發(fā)生在10月底11月初，行業(yè)DAU約為8億，比去年提高了約1億;第二波發(fā)生在雙十一當(dāng)天，行業(yè)DAU突破9億，比去年同樣增加了1億左右。

　　大促期間，用戶跨平臺比價選購，第一波尾款日下單時，淘寶、拼多多、京東三者重合用戶達3,621萬，同比增長了6.1%。同時，拼多多和淘寶的重合用戶達到1.26億，拼多多與京東重合用戶規(guī)模也突破5,574萬，平臺間用戶爭奪愈演愈烈。

　　此外，直播電商也在快速爭搶用戶。雙十一第一波銷售期內(nèi)，新增去重用戶中，拼多多、快手、抖音、淘寶、京東分別為5,150萬、2,948萬、2,258萬、1,563萬、1,543萬;新增用戶畫像上看，淘寶主要以60后、70后為主，拼多多以70后、80后為主，京東則以90后最為突出。

　　這也讓平臺巨頭的玩法發(fā)生變化，總體上，在造勢、引流、促轉(zhuǎn)化等階段，綜合電商平臺側(cè)重全域營銷吸引用戶，直播平臺側(cè)重域內(nèi)內(nèi)容分發(fā)，雙方均升級營銷工具強化“精準投放”概念。平臺的牽引，對品牌主也帶了刺激效果，雙十一期間，美妝護理、家用電器、IT電子、服飾箱包、食品飲品位居投放榜前列，尤其是美妝護理，以公域轉(zhuǎn)私域為目的，借勢吸引用戶;同時，即時通訊、在線視頻、搜索下載、短視頻、微博社交位居投放TOP 5，分別吸金3.3億、2.0億、0.7億、0.7億、0.6億。

　　客觀來看，直播間的吸引效果仍在提升，整個雙十一期間，抖音快手去重活躍用戶數(shù)500萬以上的KOL直播間保持在3,300左右，雙十一當(dāng)天達到3,477個，各品類的銷售額占比上，面部護膚高居榜首。頭部KOL則基本穩(wěn)定，抖音銷售額前十的分別為廣東夫婦(4.5%)、東方甄選(4.2%)、鴨鴨官方直播間(2.8%)、邱瑩瑩(2.4%)、衣哥(2.4%)、交個朋友直播間(1.9%)、巴圖&博谷(1.8%)、唐藝(1.7%)、國岳(1.6%)、黃宥明(1.5%)