在中國，自下而上式的農(nóng)村電商已有十多年的發(fā)展歷史。在它發(fā)展的不同階段，面對遇到的種種問題與挑戰(zhàn)，利用多樣的技術(shù)手段，不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺、眾多交易主體和服務(wù)商，與廣大農(nóng)村千差萬別的具體應(yīng)用環(huán)境相結(jié)合，演化出異彩紛呈的農(nóng)村電商實(shí)踐。這是孕育農(nóng)村電商各種模式的最深厚的現(xiàn)實(shí)土壤。

　　農(nóng)村電商模式，是什么?

　　農(nóng)村電商模式，是農(nóng)村電商發(fā)展多樣化實(shí)踐的反映，是人們對其中某些具有典型代表意義的實(shí)踐做法的理論提煉與總結(jié)。

　　農(nóng)村電商模式，應(yīng)具有以下性質(zhì)：

　　一是條件性——它是農(nóng)村電商發(fā)展特定環(huán)境和條件下的產(chǎn)物，脫離條件說模式是沒有意義的;

　　二是針對性——它是人們針對農(nóng)村電商實(shí)踐中某些挑戰(zhàn)和問題采取的具有典型意義的做法;

　　三是階段性(或發(fā)展性)——條件變化了，原有的挑戰(zhàn)緩解、新問題出現(xiàn)，農(nóng)村電商的做法會應(yīng)變而變。這是人們之所以對農(nóng)村電商某某模式有1.0、2.0等說法的原因;

　　四是實(shí)踐性——一個模式不能僅僅是想法、規(guī)劃，它必須是實(shí)實(shí)在在的做法，未經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)僅靠想法設(shè)計(jì)出來的模式，往往是立不住的;

　　五是創(chuàng)新性(或先發(fā)性)——它是在類似條件下為解決類似問題，率先實(shí)踐、率先探索、率先總結(jié)而形成的、不同于此前及他人的做法;

　　六是可復(fù)制性——通過對特定做法進(jìn)行歸納和提煉形成的模式，對人們在類似條件下解決類似問題可帶來啟發(fā)和借鑒，具有一定的可復(fù)制性。

　　農(nóng)村電商模式，有哪些?

　　縱觀我國農(nóng)村電商的發(fā)展歷程，確實(shí)先后出現(xiàn)過不少流傳較廣的模式。其中有一些在推動農(nóng)村電商實(shí)踐發(fā)展中發(fā)揮了巨大作用，也在業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生很大影響;也有的卻是曇花一現(xiàn)，便泯然眾人。有的模式開始時知名度不是很高，但實(shí)踐代表性比較強(qiáng);也有的傳播聲量雖大，實(shí)踐效果名不副實(shí)。當(dāng)然，也有不少地方在農(nóng)村電商發(fā)展中做了許多有價值的實(shí)踐探索，因缺乏必要的模式提煉或傳播推廣不足，未能讓更多的人知曉，錯過了可以發(fā)揮促進(jìn)作用的最佳時機(jī)，這是非常可惜的損失。

　　人們對農(nóng)村電商模式，顯然是見仁見智的。在我看來，如果從對中國農(nóng)村電商發(fā)展起到重大促進(jìn)作用的角度看，較為典型的農(nóng)村電商模式應(yīng)該包括以下幾個：

　　1、沙集模式為代表的淘寶村模式(從“十一五”開始延續(xù)到“十二五”)：這類模式針對的問題，是電子商務(wù)能否適用于農(nóng)村和農(nóng)民。沙集草根農(nóng)民通過自主在淘寶上開網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)形成賺錢效應(yīng)，通過市場自發(fā)復(fù)制，實(shí)現(xiàn)技術(shù)擴(kuò)散，并在鄉(xiāng)村形成局部規(guī)模，即淘寶村。早期的淘寶村不止在沙集出現(xiàn)，比如，義烏的青巖劉村、清河的東高莊、沭陽的堰下村、臨安的白牛村等。他們所依托的產(chǎn)業(yè)各有區(qū)別，但共同的特征都是市場驅(qū)動、草根創(chuàng)業(yè)、經(jīng)自下而上野蠻生長在當(dāng)?shù)匦纬呻娚坍a(chǎn)業(yè)生態(tài)。率先對此完成理論提煉的沙集模式，成為他們的代表。而后，沙集電商因技術(shù)要素、參與主體、特別是政府扶持與規(guī)制、市場與社會環(huán)境變化而不斷升級。今年，沙集所在縣主管領(lǐng)導(dǎo)著書《沙集模式15年》，將沙集模式的演化劃分為三個階段(沙集模式1.0、2.0、3.0)。

　　2、遂昌模式或趕街模式(從“十二五”初開始)：它產(chǎn)生于市場自發(fā)力量尚未完全具備的浙西南山區(qū)，針對的是如何用電商解決農(nóng)村工業(yè)品下行、特別是解決農(nóng)特產(chǎn)品上行問題，以及政府在促進(jìn)電商發(fā)展中如何作為的問題。遂昌政府采取與市場相結(jié)合的做法，依托趕街公司，成立電商協(xié)會，在縣鄉(xiāng)村構(gòu)建電商三級服務(wù)體系、物流體系、培訓(xùn)體系和農(nóng)產(chǎn)品上行供給鏈。這些做法不僅為此后阿里農(nóng)村淘寶所仿效，而且更是“十三五”時期國家以電商進(jìn)農(nóng)村示范項(xiàng)目推進(jìn)農(nóng)村電商的“規(guī)定動作”的參照。此后，遂昌趕街模式在實(shí)踐中也不斷演化，趕街曾在2018年前后提出“趕街3.0”版本。去年，商務(wù)部牽頭推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，趕街再次受邀參與，為商務(wù)部起草指導(dǎo)文件，提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的支撐和政策建議。

　　3、隴南模式為代表的電商扶貧模式：它產(chǎn)生于農(nóng)村電商發(fā)展條件更差、難度更高的貧困地區(qū)，形成的時間是從2013年的“433戰(zhàn)略”到2016年秋國務(wù)院扶貧辦總結(jié)推廣隴南模式，針對的問題是來自東部沿海地區(qū)農(nóng)村的電商模式，能否落地中西部貧困農(nóng)村，貧困地區(qū)如何通過規(guī)�；�地發(fā)展電商解決農(nóng)產(chǎn)品賣難，助力貧困農(nóng)民脫貧增收。隴南探索出“政府推動+市場運(yùn)作+百姓創(chuàng)業(yè)+協(xié)會服務(wù)+微媒營銷”的多主體聯(lián)動機(jī)制，在學(xué)習(xí)和移植東部農(nóng)村電商做法時，立足本地條件進(jìn)行變通，形成更切合貧困地區(qū)實(shí)際的“多路帶貧”的配套做法，為其他貧困地區(qū)提供了借鑒。2016年秋，在完成國務(wù)院扶貧辦電商扶貧試點(diǎn)工作后，隴南模式也在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級。

　　4、武功模式：它產(chǎn)生于相對具有一定區(qū)位優(yōu)勢和先發(fā)條件的西部農(nóng)村(咸陽、從2013年開始)，針對的問題是如何跳出本地資源的局限，搶占先機(jī)，布局和加快發(fā)展本地農(nóng)村電商。武功縣利用當(dāng)時當(dāng)?shù)氐臈l件，出臺一系列扶持政策，打造和依托電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)等農(nóng)村電商載體，招引西域美農(nóng)為代表的電商龍頭企業(yè)和一批電商資源入駐，采取“買西北、賣全國”的做法取得成功。武功模式的創(chuàng)新價值在于，它為更多的農(nóng)村地區(qū)如何在開放市場的理念指導(dǎo)下?lián)P長補(bǔ)短，如何充分利用電商發(fā)展的契機(jī)重構(gòu)地方發(fā)展新優(yōu)勢，率先探索了經(jīng)驗(yàn)。

　　5、“南碭山北武鄉(xiāng)”為代表的農(nóng)村社交電商模式(2014年前后開始形成局部規(guī)模)：它產(chǎn)生于傳統(tǒng)平臺電商紅利期結(jié)束和多平臺興起的農(nóng)村電商環(huán)境，針對的問題是農(nóng)村電商流量成本增大，開網(wǎng)店容易、交易增收困難，制約農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)和電商扶貧。安徽碭山和山西武鄉(xiāng)都是國貧縣、農(nóng)業(yè)縣，當(dāng)?shù)卣���、龍頭企業(yè)、駐村干部和協(xié)會等，組織和培訓(xùn)廣大農(nóng)戶和小型農(nóng)企，通過用微信朋友圈、開微店等粉絲經(jīng)濟(jì)的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，以社交電商的私域流量突破傳統(tǒng)平臺的流量制約，并形成了具有一定交易規(guī)模的微商村，從技術(shù)上和業(yè)態(tài)上豐富了農(nóng)村電商的實(shí)踐。此后，社交電商逐步成為農(nóng)村電商的標(biāo)配做法，而傳統(tǒng)平臺電商也在向社交化轉(zhuǎn)型。

　　6、電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范模式(2014年試點(diǎn)，2015年后分批開展，并以2016年商務(wù)部兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)出臺為標(biāo)志)：在脫貧攻堅(jiān)大背景之下，它先后被用于一千多個“示范縣”。該模式針對的問題是如何通過加大政府支持力度，加快彌補(bǔ)貧困農(nóng)村電商能力短板，助力電商精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧。它采取了政府主推+財(cái)政補(bǔ)貼+規(guī)定動作+嚴(yán)格審計(jì)等做法，逐年分批選擇貧困縣和老區(qū)縣為支持對象，以整縣推進(jìn)的方式，動員和組織市場力量開展農(nóng)村電商能力建設(shè)，主要包括建設(shè)縣鄉(xiāng)村三級服務(wù)體系、打通農(nóng)村物流最后一公里、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行、開展電商能力培訓(xùn)等，開展農(nóng)村電商扶貧。2019年，隨著電商進(jìn)農(nóng)村示范項(xiàng)目對原832個貧困縣實(shí)現(xiàn)全覆蓋，主管部門又提出因地制宜打造農(nóng)村電商“升級版”的要求。

　　農(nóng)村電商模式，下一個是誰?

　　近年，農(nóng)村電商領(lǐng)域又出現(xiàn)了一些新探索、新業(yè)態(tài)，為人們從中歸納提煉新模式提供了實(shí)踐依據(jù)。其中，值得特別關(guān)注的有：

　　1、農(nóng)產(chǎn)品直播電商：此類“新電商”目前發(fā)展火熱，全國遍地開花，且方興未艾。作為新技術(shù)應(yīng)用和新電商業(yè)態(tài)，在不同的直播電商平臺上，無論是網(wǎng)紅、官員、MCN機(jī)構(gòu)、還是草根的直播帶貨，在實(shí)踐中均已涌現(xiàn)出大量成功案例，其中的一些知名度非常之高。但是，這些知名案例目前似乎還只是更多停留于案例層面，尚待超越現(xiàn)象的理論提煉、模式提升;

　　2、從田頭到餐桌的O2O全供給鏈電商：其中，特別是電商平臺在這個領(lǐng)域的探索，比如，在產(chǎn)地端，京東的“京喜農(nóng)場”、阿里的“盒馬村”、拼多多的“多多農(nóng)園”;在消費(fèi)端，美團(tuán)等的農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購最令人矚目。但從目前情況看，這些平臺在源頭基地和供給鏈的組織與合作方式上的探索，似乎尚未完全定型，還存在各自需要解決的問題，相應(yīng)的理論模式也有待總結(jié);

　　3、規(guī)模化農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)電商創(chuàng)新：近年農(nóng)產(chǎn)品垂直電商、乃至單品產(chǎn)業(yè)電商有了新突破，其中較成熟的是廣東徐聞菠蘿的“12221模式”。它產(chǎn)生于一縣一品的農(nóng)業(yè)大縣，針對的是產(chǎn)銷對接和滯銷問題。徐聞縣采用政府搭臺、平臺運(yùn)作，數(shù)據(jù)驅(qū)動，農(nóng)商互聯(lián)，產(chǎn)地與銷地市場配合聯(lián)動等多方式，大力開展徐聞菠蘿的品牌營銷，取得明顯效果。但前期“12221模式”的理論歸納有待完善，特別是需結(jié)合疫情條件下電商營銷的新實(shí)踐加以完善;

　　4、消費(fèi)扶貧+農(nóng)產(chǎn)品保供促銷新做法：在“十三五”后期消費(fèi)扶貧的條件下，一些貧困地區(qū)為方便本地農(nóng)產(chǎn)品對接外部消費(fèi)扶貧購買力，探索以已建成的農(nóng)村電商體系為載體，組建本地化O2O的農(nóng)產(chǎn)品供給平臺。在疫情突發(fā)、長期反復(fù)干擾正常經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的挑戰(zhàn)之下，這類平臺又增加了面向本地市場的農(nóng)產(chǎn)品保供促銷功能，有的還與本地消費(fèi)端的社區(qū)團(tuán)購結(jié)合。此類探索的新價值在于以電商助力暢通本地城鄉(xiāng)市場產(chǎn)銷的內(nèi)循環(huán)，不過，從目前的實(shí)踐看，從案例上升為模式，也尚待總結(jié)提煉;

　　5、農(nóng)文旅電商新模式：休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游等農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)正在各地農(nóng)村蓬勃興起，許多地方正積極探索將農(nóng)文旅與電商結(jié)合起來，一些新媒體平臺也在積極與地方開展合作。其中，比較突出的做法，如抖音的“山里DOU是好風(fēng)光”等。同樣，這些實(shí)踐做法，也有待進(jìn)一步的理論提升，形成模式。

　　此外，在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)渠道數(shù)字化、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型及“龍頭+農(nóng)戶”的組織化創(chuàng)新、電商助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌化等方面，近年也出現(xiàn)了一些好的案例有待總結(jié)提煉，成為農(nóng)村電商新的典型模式。