一只憨態(tài)可掬的熊貓手捧一杯奶茶，它藍白相間的顏色透露出一股清新純凈的氣息。

　　這只名叫丁丁貓的蠢萌熊貓陪著茶百道走出四川，足跡踏遍了全國。

　　目前，茶百道在全國共有7117家門店，已經(jīng)成長為新茶飲賽道的頭部品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，按2022年零售額計，茶百道在中國新式茶飲店市場中排名第三，市場份額達到6.6%。

　　新茶飲是當下消費市場*活力的領域之一，近幾年大量資本涌入這條賽道。在奈雪的茶成功上市后，關于蜜雪冰城、茶百道、喜茶等其他頭部品牌籌備上市的消息就一直在市場上流傳。

　　8月15日，四川百茶百道實業(yè)股份有限公司(茶百道)終于正式向港交所遞交上市申請，接棒蜜雪冰城繼續(xù)吹響新茶飲品牌上市的號角。

　　在這個奈雪的茶大店模式逐漸受到質疑，股價一去不回頭的時刻，茶百道能否綻放“不一樣的煙火”，為正在到來的新茶飲上市潮開個好頭?

　　01 鮮果+中國茶，茶百道的“闖關”秘訣

　　相比喜茶、奈雪的茶這兩家被譽為“新茶飲三巨頭”的品牌，茶百道才是“前輩”。

　　早在2008年，茶百道就在四川成都溫江二中附近開出*家店。不過，這家品牌并沒有就此起航，大踏步向前走。

　　恰恰相反，從開放加盟，到做加盟監(jiān)管、冷鏈運輸、培訓管理等基礎的體系建設，再到門店數(shù)量突破100家，茶百道足足花了8年時間。2016年，茶百道還是一個沒有顯著品牌形象的奶茶連鎖店。

　　直到喜茶、奈雪的茶一路高歌，打響新茶飲的概念，茶百道才開始重視品牌定位的升級和IP的打造，藍白色萌噠噠熊貓“丁丁貓”就此誕生。談及為什么選擇熊貓，擔任茶百道運營總裁的汪紅學表示：“熊貓是四川的代表，而熊貓又是全國、全球人民都知道的一種國寶動物，認知度很高。”

　　熊貓當然形象鮮明，但是，打造消費品牌的關鍵還在于拳頭產(chǎn)品的選擇，只有大品類才能成就大品牌。同時，也只有品類聚焦，品牌才能夠像候鳥一樣，對“氣候”敏感，快速調(diào)整和打造爆品。

　　因此，新形象推出的同時，茶百道開始精簡菜單，把原來菜單上40款產(chǎn)品砍掉近一半，圍繞“鮮果+中國茶”的概念走精品化路線。

　　靠著“杯杯不踩雷”的25款產(chǎn)品，尤其是楊枝甘露和芋圓奶茶等招牌，茶百道不但吸引了一批品牌粉絲，更是在供應鏈方面提升了效率，為跨區(qū)域擴張做好了準備，隨之開啟自己的“逆襲之路”。

　　根據(jù)招股書，2020年1月1日至2023年3月31日，茶百道的門店數(shù)的從531家迅速增至6597家，并進一步擴張至截至最后實際可行日期的7117家。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，茶百道是中國前十大新式茶飲企業(yè)中增長最快的一家，在2020年至2022年間的零售銷售額復合年增長率最高。

　　門店增長數(shù)量(來源：窄門餐眼)

　　至此，茶百道躋身新茶飲賽道頭部。隨著今年6月由蘭馨亞洲領投，正心谷資本、草根知本、中金資本、番茄資本跟投的新一輪融資，茶百道估值來到180億，成為估值僅次于蜜雪冰城、喜茶、古茗的第四大品牌。

　　在其此前的品牌升級發(fā)布會(將“好茶為底，制造新鮮”作為全新品牌定位)后，市場就開始預測其上市時間。

　　半個多月前，彭博社引述消息報道，至少有6家中國連鎖茶飲公司正在醞釀海外IPO，其中就包括計劃赴港上市的茶百道、滬上阿姨和古茗，以及計劃海外IPO的霸王茶姬。

　　如今，茶百道正式打響現(xiàn)制茶飲賽道新一輪上市潮的“*槍”。從財務數(shù)據(jù)來看，茶百道表現(xiàn)相當亮眼：根據(jù)招股書，2020年至2022年，茶百道的營收分別為10.80億元、36.44億元和42.32億元，復合年增長率為97.9%;凈利潤則分別為2.38億元、7.79億元和9.65億元，復合年增長率為101.3%。

　　然而，不可忽視的是，隨著門店數(shù)連續(xù)三年“飆升”，茶百道的體量也已經(jīng)來到一個較大的規(guī)模，而新茶飲賽道能否容納其繼續(xù)高增長，還是一個疑問。

　　伴隨蜜雪冰城、茶百道等一眾老玩家的“瘋狂”擴張，以及霸王茶姬等新品牌如不斷涌入，新茶飲賽道已經(jīng)十分擁擠。根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，2022年新增茶飲相關企業(yè)5.05萬家。從門店數(shù)的占比來看，茶飲是我國現(xiàn)制飲品中門店數(shù)最多的一個細分品類，現(xiàn)存茶飲相關企業(yè)近50萬家。

　　如果難以維持規(guī)模擴張速度，新茶飲賽道未來又如何續(xù)寫增長的故事?

　　02 “瘋狂”的聯(lián)名營銷，新茶飲前路難行？

　　新茶飲賽道的擴張背后，是產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)化程度不斷提高，以及各類社交媒體平臺日益成熟的大環(huán)境。基于此，各大地域品牌才得以加速全國化乃至全球化。

　　不過，時至今日，市場帶來的紅利已經(jīng)快要被品牌們“消化”干凈了。喜茶、奈雪等過去主打中高價位的品牌紛紛下沉降價，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨等品牌則通過加盟跑馬圈地體量膨脹。

　　數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼

　　從客單價來看，除了蜜雪還有一定價格優(yōu)勢外，喜茶和茶百道的客單價都進入了15-20元價格區(qū)間，價格差已不再明顯。尤其是隨著喜茶、奈雪在抖音等平臺上推出“100元喝10杯喜茶”“9.9元奈雪配送到家”等團購活動，這種價格差實際上越來越小。

　　新茶飲品牌沒有了清晰的價格區(qū)分，那么還可以“卷”產(chǎn)品?

　　從產(chǎn)品上看，盡管風潮一波又一波，但是品牌難逃產(chǎn)品同質化日益嚴重的困境。就說伴隨瑞幸生椰拿鐵出圈，現(xiàn)在還有哪一家咖啡茶飲領域的玩家沒有自己的“椰汁”。

　　來源：美團APP

　　從奶茶、水果茶、中國茶一直到最近火起來的“酸奶”，不管花樣如何翻新，品牌之間的產(chǎn)品同質化卻不可避免。

　　價格越來越卷，產(chǎn)品越做越像，接下來還能比拼的就是營銷與門店運營了。

　　今年，一個明顯的現(xiàn)象是，新茶飲品牌越來越熱衷于IP聯(lián)名。比如，喜茶聯(lián)名fendi，蜜雪冰城聯(lián)名蛋仔派對以及奈雪聯(lián)名魔卡少女櫻等。

　　而茶百道也是跨界聯(lián)名領域的活躍玩家。在文化領域，茶百道聯(lián)名敦煌博物館，設計了三款敦煌壁畫的杯裝;在游戲領域，茶百道一面攜手電競選手TheShy，主攻男性市場，一面聯(lián)名米哈游旗下乙女游戲《未定事件簿》，主攻女性市場;甚至在場景營銷上，茶百道聯(lián)名豐巢，把跨界玩出新高度。

　　瘋狂的聯(lián)名營銷下，茶百道把“認真”兩字刻在了頭上。7月，隨便走進一家茶百道門店，都能聽到店員把喊號改為了稱呼“律師小姐”，把四款聯(lián)名飲品的名字更換為對應的游戲角色名。

　　消費者體驗過“沉浸式”聯(lián)名活動現(xiàn)場后，不難想象門店在員工培訓方面花的心思。這也反映了茶百道為了從激烈的營銷大戰(zhàn)中突圍，對運營與內(nèi)容的重視。

　　然而，在商業(yè)化方面，IP方會跟更多領域合作。因此，聯(lián)名對于新茶飲品牌來說往往是一次性活動，僅憑一股新鮮感和粉絲熱度贏得一波關注，難以持續(xù)。

　　作為新茶飲的主流消費群體，年輕消費者的興趣往往時時改變，很那說因為一次聯(lián)名活動就此駐留某品牌。

　　特別是，這種看似涌入品牌的流量，實際上大多是新茶飲賽道內(nèi)的存量，真正*次接觸現(xiàn)制茶飲的用戶并不多，未來還可能越來越少。據(jù)艾瑞咨詢預測，2023-2025年新茶飲行業(yè)的市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。

　　新茶飲行業(yè)“卷無可卷”的背后，實際上是市場正在從“水大魚大”的時代進入“風大雨大”的時代。

　　新一輪上市潮的到來，更像是這個賽道跑得比較快的一群玩家預知了前路坎坷，為下一次“驚險一躍”蓄力。

　　這也說明，在競爭激烈的新茶飲市場，“登陸”只是開始，如何化流量為留量，不斷提升區(qū)域、門店、私域等運營方面精耕細作的能力，才是茶百道們當下主要的課題。