一個(gè)月前，一位粉絲量接近2萬的小紅書母嬰博主曬出了她2023年做博主的成果：?jiǎn)纹�筆記報(bào)價(jià)3000元，一年到手總收入17.5萬元。而她，只是千萬個(gè)涌向小紅書掘金的普通人之一。

　　嗅覺靈敏的商家們，比普通人更早一步抵達(dá)小紅書。

　　曾上過小紅書美護(hù)買手章小蕙直播間的護(hù)膚品牌東邊野獸品牌創(chuàng)始人何一說，今年，小紅書已經(jīng)是他們營(yíng)銷預(yù)算投入*的平臺(tái)，包括在內(nèi)容種草、商銷、達(dá)播和自播方面的投入。

　　正增加在小紅書投入預(yù)算的不止他們一家。上海廣告公司“擦想走火”的主理人朱印發(fā)現(xiàn)，她的客戶們對(duì)在小紅書的營(yíng)銷投放有更多需求，這與小紅書是現(xiàn)下少有的仍有不錯(cuò)流量增長(zhǎng)的平臺(tái)有關(guān)，同樣與小紅書做電商閉環(huán)有關(guān)。

　　何一說，東邊野獸今年能在小紅書上的增長(zhǎng)，除更多預(yù)算投入之外，“平臺(tái)這一年在商業(yè)化方面的努力，我們也是受益的。”

　　社區(qū)產(chǎn)品常常會(huì)面對(duì)兩個(gè)質(zhì)疑：長(zhǎng)不大、難賺錢。小紅書的情況有所不同，它本身是一個(gè)種草社區(qū)，比其他社區(qū)離錢要近幾分。同時(shí)，它內(nèi)容豐富鮮活，活躍用戶眾多，而在今年，小紅書把從內(nèi)容到交易中間的那道橋，給架起來了。

　　這種改變對(duì)商家來說，意義重大。

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)家具品牌grado格度創(chuàng)始人柴曉東表示，過去一年，小紅書是品牌所有銷售渠道中增速最快的一個(gè)。

　　這就是那道橋的價(jià)值。過去，人們常認(rèn)為社區(qū)與商業(yè)是二元對(duì)立的一個(gè)重要原因是，社區(qū)里的頭部大V無法從社區(qū)生態(tài)中獲益，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只能終結(jié)于社區(qū)內(nèi)部的粉絲量和點(diǎn)贊量，無法轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

　　事實(shí)證明，社區(qū)里能長(zhǎng)出商業(yè)模式，小紅書用戶們都躍躍欲試想成為博主就證明了這一點(diǎn)。當(dāng)然，這需要平臺(tái)將商業(yè)鏈路更絲滑的融進(jìn)社區(qū)。既能持續(xù)提供社區(qū)的用戶價(jià)值，也能滿足品牌商家的商業(yè)價(jià)值。

　　作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中流量最豐沛的新興平臺(tái)之一，隨著商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完備，小紅書商業(yè)生態(tài)日漸繁榮，且仍處在生長(zhǎng)變化之中，商業(yè)價(jià)值仍然有其想象力，“這很可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的*紅利了。”一位剛剛進(jìn)軍小紅書的電商買手告訴字母榜，“沒人想錯(cuò)過。”

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　　小紅書用戶劉菲菲最近在小紅書下單了一袋面包，“上一次下單還是幾年前買化妝品”，劉菲菲某天晚上在小紅書閑逛，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)說這家面包不加糖、配料表很干凈，就順手在小紅書搜了這家店，加購了商品。“我去淘寶比價(jià)后發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)平臺(tái)價(jià)格相同，正好又回去刷小紅書，就順手在小紅書下單了。”

　　這是一個(gè)典型的小紅書購買行為。

　　一位千粉博主告訴字母榜，在小紅書有幾百粉后，私信和主頁留的郵箱就可以收到品牌方發(fā)來的合作邀約，1000粉即可在小紅書官方平臺(tái)上接到更多廣告邀約。

　　“每條廣告報(bào)價(jià)200元，每個(gè)月可以接20多條廣告，每個(gè)月靠小紅書副業(yè)能賺四五千塊”，一位有四千粉絲的小紅書博主發(fā)帖說。

　　因小紅書買手直播業(yè)務(wù)中跑出了董潔和章小蕙，今年外界對(duì)小紅書的商業(yè)關(guān)注大多集中在電商。事實(shí)上，小紅書的廣告商業(yè)體系同樣廣闊。

　　素人博主能在小紅書接到商單，顯然是背后商家們的種草需求推動(dòng)的：*批來到小紅書的商家做的就是種草營(yíng)銷，小紅書的定位是生活方式社區(qū)，發(fā)好物與求鏈接，種草與被種草，本就是小紅書原生商業(yè)系統(tǒng)的一環(huán)。

　　一位小紅書的MCN運(yùn)營(yíng)人士介紹，商家在小紅書會(huì)用科普測(cè)評(píng)、Vlog植入、好物合集、好物開箱等形式在博主日常筆記中植入產(chǎn)品，做內(nèi)容種草。

　　在小紅書做種草，已經(jīng)是被眾多商家驗(yàn)證過的成熟模式。小紅書未搭建起電商生態(tài)前，種草的作用是品牌曝光和宣傳，用戶被種草后，可能會(huì)跳轉(zhuǎn)到其他購物軟件搜索、加購。

　　小紅書做電商閉環(huán)后，種草的價(jià)值與轉(zhuǎn)化的價(jià)值就有了互相呼應(yīng)。

　　小紅書時(shí)尚買手“大妮是我呀”解釋，在小紅書，買手直播前期的種草鋪墊是非常重要的，“通過長(zhǎng)期的、有溫度的、有情緒價(jià)值的內(nèi)容，把自己在用的和喜歡的產(chǎn)品分享出來”，直播對(duì)粉絲來說，就是可以以相對(duì)劃算的價(jià)格在直播間買到想要很久的商品，“粉絲也會(huì)把對(duì)于買手個(gè)人的喜愛，進(jìn)階為對(duì)買手的信賴”,“大妮是我呀”說，這就是買手心智的建成，也是小紅書獨(dú)特的種草文化所帶來的。

　　種草對(duì)商家的意義在于，它能在交易前提前讓用戶了解品牌和商品。何一介紹，雖然目前其品牌的小紅書自播在品牌整體銷售額中占比不算高，但自播的用戶人群很精準(zhǔn)，“它是已經(jīng)接受過品牌基礎(chǔ)曝光的一波人。”

　　做這波人群的交易轉(zhuǎn)化，顯然要比不了解品牌和商品的路人簡(jiǎn)單得多。

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　　與往年不同的是，除了種草，今年許多商家在小紅書的經(jīng)營(yíng)還有了交易轉(zhuǎn)化的要求。

　　上述千粉博主表示，很多找過來的品牌方的需求都是，商品置換+筆記掛鏈接純傭帶貨。一些通過小紅書官方廣告平臺(tái)蒲公英下單的報(bào)備廣告合作中，品牌也會(huì)在評(píng)論區(qū)設(shè)置組件，點(diǎn)擊會(huì)跳轉(zhuǎn)至商品鏈接。

　　一些個(gè)體賣家也開始在小紅書賣貨。2021年底，小紅書降低了開店門檻，0粉絲也可以開店。上述小紅書老用戶發(fā)現(xiàn)，在推薦信息流中，也能刷到一些小賣家在售賣商品，比如折疊桌、小玩偶等等。在小紅書貨架電商頁面也可以看到，許多品牌商家都已經(jīng)入駐了小紅書。

　　顯然，一批商家已經(jīng)涌入小紅書，而更多的商家正在入駐的路上。商家為什么批量涌入小紅書?

　　最直接的原因顯然是小紅書搭建好了直播帶貨鏈路和買手直播體系，字母榜發(fā)現(xiàn)，近期越來越多的本身就已經(jīng)具有影響力的人涌入了小紅書直播間，比如主持人吳昕。另外，也有不少的素人博主，轉(zhuǎn)身成為買手，并將買手作為一份新職業(yè)。

　　“小紅書買手體系在多元化”，何一說，除了與頭部主播合作，近期他們也有中腰部主播合作的計(jì)劃，盡管他們是護(hù)膚類目產(chǎn)品，他們也開始關(guān)注家居、服裝類的博主。

　　商家更注重在小紅書做經(jīng)營(yíng)，也與小紅書的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)有關(guān)。

　　也同樣與消費(fèi)大背景變化有關(guān)。“大家在花錢方面確實(shí)更克制、更謹(jǐn)慎了”，新世相創(chuàng)始人說，個(gè)體體驗(yàn)式消費(fèi)的需求變高了，要求品牌和平臺(tái)更針對(duì)性的滿足很多個(gè)性化的需求。

　　“品牌現(xiàn)在不能像以前那樣靠大規(guī)模流量灌水，就能把品牌做起來了”，格度創(chuàng)始人柴曉東的感受是，用戶在各個(gè)類目的需求已經(jīng)被滿足了，但依然有很多個(gè)性化的需求沒有被滿足。這些恰是小紅書買手、博主們能提供的。

　　許多商家們來到小紅書的目的首先是種草，小紅書建起了電商閉環(huán)后，他們的需求又包括了轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在，小紅書能提供給他們的還有經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

　　何一說，東方野獸會(huì)在他們自己官方賬號(hào)上發(fā)布品牌專欄內(nèi)容、營(yíng)銷內(nèi)容、新品內(nèi)容，同時(shí)可以和平臺(tái)上的KOL做聯(lián)動(dòng)。在她看來，在小紅書做好內(nèi)容，是可以讓消費(fèi)者看到品牌、理解品牌、喜歡品牌的，“小紅書是很適合品牌長(zhǎng)期耕耘、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。”

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　　顯然，今年小紅書已經(jīng)用現(xiàn)狀回?fù)袅送饨珀P(guān)于失去長(zhǎng)不大，社區(qū)難以商業(yè)化的疑慮。“通過不斷破圈、用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，消除了社區(qū)長(zhǎng)不大的質(zhì)疑”，小紅書COO柯南說，社區(qū)是可以長(zhǎng)大的，可以服務(wù)更廣大的用戶，融合更多元的圈層。

　　而關(guān)于社區(qū)能不能賺錢，越來越繁榮的小紅書商業(yè)生態(tài)，讓這個(gè)問題的答案不言自明，“我一直覺得社區(qū)和商業(yè)不是對(duì)立的，也不矛盾。小紅書的社區(qū)有商業(yè)，而且有非常繁榮，有活力的商業(yè)生態(tài)。”柯南說，她看到，非常多的商家，甚至是個(gè)體，都在這個(gè)生態(tài)中獲得了商業(yè)紅利。

　　三年前，運(yùn)動(dòng)品牌Sweaty Betty在小紅書開了賬號(hào)，原因是，他們認(rèn)為自己的品牌知名度非常低，需要把品牌和產(chǎn)品故事傳遞給消費(fèi)者，他們定下了一系列種草策略：從大博主、到小博主、到KOC，形成了金字塔式的種草模式。

　　今年雙11期間，Sweaty Betty的一款外衣在小紅書獲得了自然爆發(fā)性的傳播，“在我們沒有投流量的情況下，有5篇筆記有過萬的互動(dòng)，我們完全沒有想到能通過小紅書找到女性對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的差異化需求。”Sweaty Betty相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　Sweaty Betty見證了小紅書商業(yè)體系的生長(zhǎng)變化之路，他們進(jìn)駐小紅書時(shí)，平臺(tái)已經(jīng)有了一套商業(yè)化的基礎(chǔ)體系，品牌商家、博主在其中挖掘小紅書社區(qū)種草的商業(yè)價(jià)值。而小紅書，也在通過講種草產(chǎn)品產(chǎn)品化、系統(tǒng)化，來讓種草的商業(yè)價(jià)值更可被衡量，看見全局的效果。到今天，則是一套從種草營(yíng)銷到銷售轉(zhuǎn)化，到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌的轉(zhuǎn)變。

　　柯南的觀察是，越來越多的商家也在以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的視角，來影響和沉淀客戶。這個(gè)態(tài)度確實(shí)是從營(yíng)銷、銷售或者流量轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)向了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。對(duì)小紅書來說，要做的就是幫助更多商家更好地在小紅書長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，以此為目標(biāo)去構(gòu)建小紅書自己的原生的商業(yè)系統(tǒng)。

　　過去幾年，小紅書在商業(yè)化方面是謹(jǐn)慎的�，F(xiàn)在，小紅書把商業(yè)化這件事想明白了。把商業(yè)能力與社區(qū)進(jìn)行原生的融合，社區(qū)里，既有真實(shí)的內(nèi)容、有互動(dòng)，也有繁榮、流動(dòng)的商業(yè)體，這套商業(yè)體系，既能滿足社區(qū)內(nèi)的用戶價(jià)值，也具備品牌商家的商業(yè)價(jià)值。這是小紅書必須要走的一步——原生。

　　小紅書博主成為一種職業(yè)時(shí)，普通人通過小紅書成為博主，是一種原生的商業(yè)現(xiàn)象;后來隨之誕生了“種草”價(jià)值，這是用戶與品牌在小紅書更早看到的商業(yè)原生價(jià)值;尋找小紅書電商差異化時(shí)，不僅能講出產(chǎn)品好壞，還兼具個(gè)人品味，滿足細(xì)分需求的買手也是一種原生。

　　小紅書的商業(yè)體系中，還有一個(gè)原生的場(chǎng)域，有商業(yè)設(shè)計(jì)的空間。

　　“越來越多的新用戶接觸到小紅書都是因?yàn)樗阉�，而且就是搜索因�(yàn)樗�的有用性，它的工具屬��，它的普適性”，柯南提及，將近70%的月活用戶都會(huì)搜索，而且三分之一的月活用戶打開小紅書*步都是直奔搜索，并且場(chǎng)景越來越豐富，“比如下雪航班延誤怎么辦?丹東草莓什么時(shí)候上市?”

　　柯南指出，用戶搜索的場(chǎng)景很廣，背后連接的行業(yè)也越來越豐富，比如可以連接更多男性用戶的古董車、跑鞋、文玩，還有民生向的，比如教育、考公、考研。“小紅書的搜索已經(jīng)開始有獨(dú)立的用戶價(jià)值，也可能會(huì)有獨(dú)立的商業(yè)價(jià)值。”

　　因流量增長(zhǎng)，小紅書的社區(qū)生態(tài)、商業(yè)生態(tài)仍在變化，新的商業(yè)行為會(huì)從社區(qū)中生長(zhǎng)出來。

　　在這個(gè)過程中，如何將商業(yè)需求和商業(yè)價(jià)值產(chǎn)品化，將商業(yè)需求原生地融入到社區(qū)里，讓更多商業(yè)體獲益，是平臺(tái)需要長(zhǎng)期做功的方向。今天，小紅書已經(jīng)邁出了自己的步子。