文丨文娛價(jià)值官 星 野

　　自從“版權(quán)大戰(zhàn)”被叫停之后，國(guó)內(nèi)音樂(lè)App似乎遠(yuǎn)離了媒體視線(xiàn)，高開(kāi)低走的汽水音樂(lè)也未能撼動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)格局。從外界的視角來(lái)看，在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)平靜無(wú)波，但從去年年底網(wǎng)易云公開(kāi)炮轟QQ音樂(lè)，我們能夠感受到水面之下的暗流涌動(dòng)。

　　獨(dú)家版權(quán)被叫停，并不意味著騰訊音樂(lè)的“護(hù)城河”并不存在，即便各家站在了同一條起跑線(xiàn)，用戶(hù)規(guī)模、生態(tài)優(yōu)勢(shì)依然可以助力其攤薄版權(quán)成本，保持領(lǐng)先地位，網(wǎng)易云、汽水音樂(lè)等追趕者已經(jīng)很難翻轉(zhuǎn)牌面。

　　2024年，網(wǎng)易云以“播放器DIY功能”為由頭挑起戰(zhàn)火，正是看到了“后版權(quán)時(shí)代”比拼曲庫(kù)無(wú)力回天，才試圖通過(guò)精細(xì)運(yùn)營(yíng)、體驗(yàn)創(chuàng)新贏得用戶(hù)。不過(guò)，面對(duì)多款A(yù)pp“集群作戰(zhàn)”的騰訊音樂(lè)，網(wǎng)易云此次戰(zhàn)役并未討到什么好處。

　　作為行業(yè)領(lǐng)先者，騰訊音樂(lè)在產(chǎn)品功能、音效、會(huì)員權(quán)益上的極致內(nèi)卷，并非是迫于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，而是自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必須，當(dāng)在線(xiàn)音樂(lè)業(yè)務(wù)挑起營(yíng)收大梁，唯有將目光從泛娛樂(lè)用戶(hù)轉(zhuǎn)向“超級(jí)樂(lè)迷”，在付費(fèi)墻日益精細(xì)化的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)有付費(fèi)用戶(hù)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“高價(jià)值用戶(hù)”，才能打破增長(zhǎng)天花板。同樣在收縮社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的網(wǎng)易云，希望抓住的也是這一群“核心用戶(hù)”，率先挑起沖突也就不難理解了。

　　2024年，汽水音樂(lè)仍然未能躋身行業(yè)第一梯隊(duì)，“免費(fèi)模式”為行業(yè)施加的壓力卻不容忽視。短視頻平臺(tái)并不想去爭(zhēng)搶版權(quán)音樂(lè)市場(chǎng)，而是通過(guò)音樂(lè)App來(lái)鞏固自己的音樂(lè)生態(tài)。

　　后版權(quán)時(shí)代，從批量采買(mǎi)到精準(zhǔn)選購(gòu)

　　“版權(quán)大戰(zhàn)”塵埃落定之時(shí)，不少分析者認(rèn)為隨著版權(quán)壁壘的松動(dòng)，后來(lái)者將會(huì)有更多的機(jī)會(huì)，一家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)格局或許將會(huì)改變，然而時(shí)間卻否定了這種觀點(diǎn)。隨著反壟斷監(jiān)管的介入，版權(quán)方開(kāi)始調(diào)整策略，由原來(lái)的價(jià)高者得，變?yōu)楸M量兜售給不同平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈上的博弈力量悄然發(fā)生變化。在版權(quán)方“降價(jià)促銷(xiāo)”的策略之下，背靠市占率優(yōu)勢(shì)的騰訊音樂(lè)，更顯著地受益于“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴文娛價(jià)值官：“現(xiàn)在音樂(lè)版權(quán)幾乎都是分成模式，平臺(tái)按播放量或會(huì)員轉(zhuǎn)化效果向版權(quán)方分成，大版權(quán)方有保底金額，分成超過(guò)保底金也就直接按分成算了，不再是疊加的計(jì)費(fèi)邏輯。規(guī)模上吃虧的平臺(tái)，分成更容易達(dá)不到保底金額，導(dǎo)致額外支付，形成虧損。”

　　如果對(duì)比一下Spotify和騰訊音樂(lè)的利潤(rùn)率，就能明顯看出國(guó)內(nèi)外不同版權(quán)環(huán)境下的成本結(jié)構(gòu)。2024年三季度騰訊音樂(lè)的毛利率高達(dá)42.6%，Spotify的毛利率則僅有31.1%，前者比后者高出近12個(gè)百分點(diǎn)。雖然版權(quán)成本存在著一定程度的“剛性”，但騰訊音樂(lè)還是實(shí)現(xiàn)了“版權(quán)成本的增長(zhǎng)低于總營(yíng)收的增長(zhǎng)”。

　　當(dāng)“獨(dú)家版權(quán)”成本過(guò)去，并不代表音樂(lè)平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化，獨(dú)家首發(fā)的“窗口期”就成為騰訊音樂(lè)撬動(dòng)用戶(hù)熱情的一根杠桿。在此之前，騰訊音樂(lè)已經(jīng)和時(shí)代峰峻、樂(lè)華娛樂(lè)、SM音樂(lè)等公司，進(jìn)行了新歌搶先30天上線(xiàn)的合作(這一時(shí)間窗口正是粉絲“打榜”“做數(shù)據(jù)”的關(guān)鍵時(shí)期)。

　　2024年，肖戰(zhàn)、林俊杰等歌手的新歌，以及《光與夜之戀》原聲專(zhuān)輯等都在QQ音樂(lè)獨(dú)家首發(fā)。后版權(quán)時(shí)代的存量市場(chǎng)，音樂(lè)平臺(tái)不再大手筆批量采買(mǎi)，而是針對(duì)粉絲需求精準(zhǔn)“選購(gòu)”。正是這種有的放矢的版權(quán)策略，進(jìn)一步提高了音樂(lè)平臺(tái)的盈利水平。

　　相比之下，網(wǎng)易云仍然在繼續(xù)加固“獨(dú)立音樂(lè)人”的護(hù)城河。2024年網(wǎng)易音樂(lè)人迎來(lái)上線(xiàn)10周年，截至2024年6月，已有超73萬(wàn)名原創(chuàng)音樂(lè)人入駐。騰訊音樂(lè)9月發(fā)布的首份ESG報(bào)告顯示，騰訊音樂(lè)人平臺(tái)音樂(lè)人入駐人數(shù)已達(dá)48萬(wàn)。在平臺(tái)UGC內(nèi)容方面，雖然騰訊音樂(lè)正在努力追趕，但圍繞獨(dú)立音樂(lè)人形成的社交紐帶、社區(qū)氛圍仍然是網(wǎng)易云的優(yōu)勢(shì)所在。

　　當(dāng)付費(fèi)用戶(hù)觸碰天花板，如何進(jìn)一步“提純”?

　　網(wǎng)易云音樂(lè)喊話(huà)QQ音樂(lè)，也可以視為2024年在線(xiàn)音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的一個(gè)注腳——從版權(quán)之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)、服務(wù)全方位比拼，通過(guò)極致體驗(yàn)和分級(jí)權(quán)益，提高付費(fèi)用戶(hù)的規(guī)模和ARPU值。

　　K歌直播間里的“大哥”們?cè)��?jīng)是音樂(lè)App的最大“金主”。2019年時(shí)，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了騰訊音樂(lè)70%的收入，ARPU值是在線(xiàn)音樂(lè)業(yè)務(wù)的10倍以上。然而，受監(jiān)管政策及短視頻平臺(tái)的沖擊，該數(shù)字一路下滑至2024年三季度的21.88%。

　　騰訊音樂(lè)在熬過(guò)了轉(zhuǎn)型陣痛期之后，2023年二季度在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)首次超過(guò)社交娛樂(lè)的收入貢獻(xiàn)，一年之后占比已經(jīng)接近八成，而這是在月活僅降低了3%的情況下實(shí)現(xiàn)的，運(yùn)營(yíng)“刀法”不可謂不精準(zhǔn)。

　　不過(guò)，付費(fèi)用戶(hù)的天花板已經(jīng)若隱若現(xiàn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第55次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)接近30%，繼續(xù)提升的空間十分有限。以騰訊音樂(lè)而言，截至三季度末，音樂(lè)訂閱付費(fèi)滲透率達(dá)到 20.7%，付費(fèi)墻策略的邊際效應(yīng)正在不斷遞減，繼續(xù)提高VIP曲目的比重，可能會(huì)讓輕度用戶(hù)投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。

　　騰訊音樂(lè)的應(yīng)對(duì)策略是，針對(duì)1.2億付費(fèi)用戶(hù)進(jìn)一步“提純”，深入挖掘并滿(mǎn)足重度用戶(hù)的需求。

　　截至2024年9月底，騰訊音樂(lè)超級(jí)會(huì)員數(shù)量超過(guò) 1000 萬(wàn)，在付費(fèi)用戶(hù)中的滲透率僅為8.4%，在總月活躍用戶(hù)數(shù)中的占比更是低至1.8%，仍有巨大的提升空間。無(wú)論是專(zhuān)屬演唱會(huì)、門(mén)票搶先購(gòu)等權(quán)益，還是動(dòng)態(tài)皮膚、臻品音質(zhì)、蝰蛇音效等體驗(yàn)，都是針對(duì)“超級(jí)樂(lè)迷”的需求量身定制。前者順應(yīng)的是線(xiàn)上、線(xiàn)下音樂(lè)消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)，后者則是針對(duì)出行、家居等更多元的音樂(lè)場(chǎng)景。

　　而2024年網(wǎng)易云兩度沖上熱搜，其中之一是因?yàn)锳pp崩潰被懷疑“刪庫(kù)跑路”，官方不得不出來(lái)緊急回應(yīng)，安撫用戶(hù)。針對(duì)此次事件，很多網(wǎng)友戲言網(wǎng)易云“裁員裁到了大動(dòng)脈”。實(shí)際上，云音樂(lè)2023年首度實(shí)現(xiàn)年度扭虧為盈，降本增效是重要原因之一，而另一原因則是在線(xiàn)音樂(lè)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，如今在總收入中的占比已經(jīng)接近80%。

　　不過(guò)，一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)是，三季度云音樂(lè)的毛利率雖然提升至35%，相比去年有了大幅提升，但凈收入?yún)s陷入了原地踏步。雖然云音樂(lè)的用戶(hù)黏性更高，DAU/MAU均保持在30%以上，但是在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)的ARPU值卻僅有6.8元。相比騰訊音樂(lè)瞄準(zhǔn)的粉絲群體及“音樂(lè)發(fā)燒友”，云音樂(lè)需要針對(duì)自家用戶(hù)推出更多高級(jí)服務(wù)權(quán)益，讓他們不僅僅是為曲庫(kù)付費(fèi)。

　　雖然未能躋身第一梯隊(duì)，抖音仍然需要汽水音樂(lè)

　　最近，Spotify上的“幽靈藝術(shù)家”引發(fā)了海外音樂(lè)行業(yè)的熱議。記者Liz Pelly在新書(shū)《情緒機(jī)器》中披露，Spotify正在用匿名音樂(lè)人的“流水線(xiàn)音樂(lè)”填充其最受歡迎的歌單，不僅是為了減少版權(quán)支出，也是為了避免了與唱片公司和藝術(shù)家的復(fù)雜談判，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中掌握主動(dòng)權(quán)。

　　實(shí)際上，汽水音樂(lè)上的素人翻唱、DJ金曲有著異曲同工的效果，只不過(guò)抖音借助的是數(shù)億短視頻用戶(hù)UGC的力量，打造了另一片豐饒的音樂(lè)創(chuàng)作生態(tài)。

　　從2021年誕生之日起，汽水音樂(lè)就從未想過(guò)復(fù)制騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云的路線(xiàn)，而是為了承接抖音用戶(hù)外溢出來(lái)的音樂(lè)需求，覆蓋短視頻之外更多的使用場(chǎng)景，同時(shí)反哺主站的音樂(lè)創(chuàng)作生態(tài)。所以，評(píng)估汽水音樂(lè)成功與否，不能只看用戶(hù)數(shù)量是否能躋身第一梯隊(duì)，也要看其在抖音內(nèi)容生態(tài)中的價(jià)值。

　　三年之間，汽水音樂(lè)試圖為音樂(lè)行業(yè)引入全新的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)方式，卻未能改變主流音樂(lè)用戶(hù)的使用習(xí)慣。上下滑動(dòng)的切歌交互雖然提高了音樂(lè)發(fā)現(xiàn)的效率，卻讓那些5秒內(nèi)抓耳的洗腦旋律更容易獲得算法優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榍鷰?kù)有限且缺少數(shù)據(jù)標(biāo)簽，汽水音樂(lè)的音樂(lè)推薦很難避免“協(xié)同過(guò)濾”效應(yīng)。而解決這些問(wèn)題，都需要通過(guò)增加曲庫(kù)數(shù)量，豐富數(shù)據(jù)庫(kù)tag來(lái)實(shí)現(xiàn)。完全拋開(kāi)現(xiàn)有音樂(lè)產(chǎn)品的內(nèi)容邏輯，打造一款“抖音式聽(tīng)歌App”，難度可能要比想象中更高。

　　不過(guò)，作為抖音撬動(dòng)音樂(lè)行業(yè)的一根杠桿，汽水音樂(lè)正在發(fā)揮其應(yīng)有使命。2024年，抖音聯(lián)合汽水音樂(lè)發(fā)起了第七屆“抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，通過(guò)抖音與汽水音樂(lè)的雙端聯(lián)動(dòng)、熱度互通，去年共有16457首歌通過(guò)抖音的宣推被更多人聽(tīng)見(jiàn)，60多首歌曲的全網(wǎng)流媒體播放峰值達(dá)500萬(wàn)。

　　本屆“抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，抖音還引入了Apple Music等外部合作伙伴，為音樂(lè)人提供更多的宣發(fā)平臺(tái)。因此，未來(lái)抖音與騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云的合作并非不可想象，畢竟，它從未將它們兩家視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。