文 | 308

　　編輯 | 經(jīng)緯

　　1982 年，13 歲的梁建章出現(xiàn)在第一屆全國中學生計算機競賽上，當時，他通過一個用計算機來寫詩的程序，拿到了全國中學生計算機程序設計大賽金獎。

　　許多年后，當回憶起這件事情時，梁建章還表示，當時的題目其實就是生成式 AI。

　　當然，梁建章的學業(yè)并沒有沿著 AI 這條路走下去——他在上述比賽的 17 年后，與朋友一同創(chuàng)立攜程，并且在 2003 年帶領它成功上市。如今，在二十多年的發(fā)展之后，梁建章是這家中國最大的在線旅游平臺的董事局主席。

　　不過，有意思的是，2025 年的梁建章，又把關注的目光重新瞄準了 AI。

　　就在 2025 年 2 月 25 日的財報電話會議上，梁建章明確表示：「在攜程集團，我們將人工智能創(chuàng)新作為發(fā)展重點之一�！寡哉Z之中，AI 在攜程扮演的角色變得更加重要。

　　那么問題來了：2025 年的攜程，為什么反復強調(diào) AI?

　　回升趨穩(wěn)，入境游是引擎

　　從財務角度來看，攜程正處于一定程度上的穩(wěn)步回升狀態(tài)。

　　根據(jù)攜程前不久發(fā)布的 2024 年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務業(yè)績， 攜程 2024 全年營收為 533 億元(73 億美元)，同比上升 20%。

　　作為對比，2023 年全年，攜程實現(xiàn)凈營業(yè)收入 445 億元，同比上升 122 %。

　　對比來看，很明顯，攜程 2023 年全年的倍數(shù)級增長，是疫情結(jié)束之后旅游行業(yè)快速回升的結(jié)果——但到了 2024 年，疫情帶來的增長變量已經(jīng)逐漸消散，而攜程的增長態(tài)勢已經(jīng)大幅度放緩，回到 20%。

　　某種程度上，這樣的增長幅度，其實才是攜程憑借當前的市場環(huán)境和商業(yè)體量所能呈現(xiàn)的正常狀態(tài)。

　　一言以蔽之：攜程的商業(yè)體量回歸穩(wěn)態(tài)。

　　而從凈利潤的角度，攜程的表現(xiàn)也頗為可觀。

　　財報顯示，攜程在 2024 年歸屬于集團股東的凈利潤為 171 億元，相比 2023 年為 99 億元。同時，若不計股權(quán)報酬費用等影響，2024 年歸屬攜程集團股東的凈利潤為 180 億元，2023 年為 131 億元。

　　值得強調(diào)的是，在 2024 年 Q4，攜程的跨境游業(yè)務增長比較明顯。

　　比如，Q4 攜程的出境酒店、機票預訂較疫情之前的 2019 年同期增長超 20%;攜程國際 OTA 平臺酒店、機票預訂同比增長超過 70%。從收入來看，攜程 Q4 乃至于全年的的入境游預訂量均同比增長超 100%——此外還有一個數(shù)據(jù)是，來自免簽國家的全年預訂量同比增長超過了 150%。

　　也正是因為上述背景，梁建章才在財報中強調(diào)「入境游」的重要性。

　　在財報電話會議中，梁建章明確表示：

　　我們致力于推動入境旅游的發(fā)展。因為它不僅促進了文化交流，還創(chuàng)造了就業(yè)機會。每位新訪客都會在酒店、餐廳、旅游供應商等行業(yè)產(chǎn)生連鎖反應，從而加強整個旅游生態(tài)。通過投資于將中國定位為有吸引力目的地的舉措，我們正為旅游業(yè)的長期可持續(xù)增長做出貢獻。

　　其實綜合來看，無論是從 2024 年 Q4 的表現(xiàn)來看，還是統(tǒng)觀 2024 年全年，我們都可以很容易感受到，攜程都處于一個回升趨穩(wěn)的典型增長態(tài)勢中，而且從業(yè)務的角度來看，入境游業(yè)務正在成為攜程保持回升的重要引擎。

　　但僅有入境游這一個引擎，是遠遠不夠的。

　　以攻為守?還是以守為攻?

　　雖然攜程已經(jīng)擁有當前的業(yè)務體量，然而，對于業(yè)務的持續(xù)增長，它自然是無比渴望的。

　　其中，國際化是一條被寄予厚望的途徑。

　　事實上，自 2023 年起，攜程的國際化業(yè)務就在快速恢復中呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。2024 年初，攜程的國際 OTA 平臺在亞洲、歐洲和美洲的 39 個國家和地區(qū)運營——并且在 2024 年繼續(xù)發(fā)力。

　　那么，攜程的國際化表現(xiàn)如何?

　　根據(jù)梁建章在財報中的說法，2024 年，攜程的國際業(yè)務出現(xiàn)了強勁增長，Q4 的國際業(yè)務收入占整個集團收入的 14%，而 2024 年全年的國際收入占集團收入的 10%。

　　客觀來說，這樣的表現(xiàn)確實已經(jīng)非常難得，但是，從營收占比和貢獻來看，這組數(shù)據(jù)很難說明國際業(yè)務對攜程的商業(yè)大盤有足夠強大的支撐力。

　　為什么?

　　一方面，從國際市場來看，攜程一旦走向國際，其實要面臨的是 Booking、Airbnb、Expedia 之類的國際競爭對手，它們在特定市場已經(jīng)憑借前期布局擁有強大的市場優(yōu)勢，是實打?qū)嵉募鹊美�益�?mdash;—某種程度上，攜程很難進入到它們的「地盤」。

　　另一方面，與國際巨頭對比，攜程的傭金率低了整整一個級別。

　　比如說，根據(jù) 2024 年發(fā)布的各家財報顯示，Booking、Expedia 和 Airbnb 這三家巨頭的綜合傭金率各自分別為 14.3%、12.3%、13.6%。作為對比，攜程在 2024 年的交易額為 1.2 萬億元，凈營收為 533 億元，綜合傭金率僅為 4.4%。

　　值得一提的是，2024年，攜程傭金率僅為 Booking 三分之一，但兩者 GMV 均達到 1.2 萬億左右。這意味著，攜程用 Booking 三分之一的傭金給合作伙伴帶來了同等規(guī)模的生意，也意味著合作伙伴要實現(xiàn)同等生意，僅需支付三分之一成本。

　　基于此，盡管國際化對于攜程來說是必要的，但短期內(nèi)，國際市場確實很難為攜程的營收大盤提供足夠強勁的增長動力。

　　所以，其實我們完全可以理解，短期內(nèi)，攜程的整體大盤還是要依賴于國內(nèi)市場的支撐——這也是為什么在跨境游框架下「入境游」業(yè)務對于攜程更加重要的核心邏輯。

　　當然，即使是「大本營」國內(nèi)市場，攜程也很難掉以輕心。

　　實際上，近兩年，攜程除了要面臨飛豬、美團等 OTA 平臺競爭對手的正面廝殺之外，還不得不面臨一個重要的行業(yè)變化：那就是內(nèi)容驅(qū)動型的在線旅游業(yè)務，正在對原有的 OTA 業(yè)務進行沖擊。

　　一個典型的例子是抖音。

　　實際上，作為后起之秀，抖音憑借其重要內(nèi)容營銷陣地的社交媒體平臺地位，正在不斷吸引上游資源供應商入駐，鼓勵商家特定的產(chǎn)品和價格手段為自身品牌進行營銷和引流，其核銷率雖尚不及其他平臺，但它仍是品牌增加曝光、吸引新客、搶奪份額的重要渠道。

　　關鍵是，小紅書等平臺也在影響用戶獲取旅游信息和決策的方式——內(nèi)容驅(qū)動的趨勢也來越明顯。

　　所以，從整體來看，在國際化短期內(nèi)營收貢獻有限、國內(nèi)面臨新的競爭態(tài)勢的情況下，攜程其實有足夠的動力去夯實其在國內(nèi)的業(yè)務基礎，同時，也要做好準備應對抖音等新興業(yè)務平臺帶來的全新維度的競爭。

　　這種情況下，AI 的角色就凸顯出來了。

　　AI + 內(nèi)容，攜程的新戰(zhàn)場

　　攜程對于人工智能的關注和擁抱，其實早已經(jīng)開始。

　　早在 2023 年，當各家都在擁抱大模型的時候，攜程就發(fā)布了自家旗下的大模型「攜程問道」，這也是業(yè)內(nèi)首個旅游垂類大模型產(chǎn)品，它篩選了 200 億高質(zhì)量非結(jié)構(gòu)性旅游數(shù)據(jù)，并結(jié)合攜程的結(jié)構(gòu)性實時數(shù)據(jù)以及歷史訓練的機器人和搜索算法進行訓練。

　　2024 年 2 月，在攜程發(fā)布 2023 年 Q4 業(yè)績和全年年報之時，梁建章就明確強調(diào)對于全球化和人工智能創(chuàng)新的關注。到了 2024 年二季度的財報會議上，攜程高管甚至以 AI Agent 形象與投資人交流。

　　而從實際的業(yè)務表現(xiàn)來看，攜程通過 AI 技術賦能于各個業(yè)務環(huán)節(jié)的實踐也已經(jīng)在落地，比如說，利用 AI 來進行錄入商品信息、輔助內(nèi)容生產(chǎn)、生成和美化營銷廣告、解答用戶咨詢、輔助進行跨語言客服回答等。

　　不過，從 2025 年的動向來看，攜程對于 AI 的加碼，仍舊在繼續(xù)。

　　具體來說，在 2025 年 2 月財報發(fā)布前的一周時間，攜程宣布了一項與 AI 密切相關的人事變動。

　　其中，陳剛出任集團首席產(chǎn)品官，將牽頭集團 AI 相關產(chǎn)品的戰(zhàn)略制訂;譚煜東出任集團首席科學家，負責集團及相關子公司的技術和并購戰(zhàn)略。

　　考慮到陳剛和譚煜東的強技術背景，這一人事動向，被外界解讀為攜程從組織層面對于 AI 的進一步加碼——尤其是在 AI 的產(chǎn)品化落地方面，可能有重大舉措。

　　不過，從攜程的業(yè)務邏輯上整體而言，AI 對于攜程的最大意義，某種程度上是在 C 端，也就是用戶體驗的角度。

　　這一點，也可以從梁建章的多次對外表態(tài)中能夠感知到。

　　比如說，在關于大模型的落地上，梁建章曾經(jīng)表示，由于旅游業(yè)的體驗感更勝一籌，相比于節(jié)約時間而言，消費者更看重準確性和個性化，而這恰好是生成式 AI(AIGC)能夠帶來的，真正實現(xiàn)「千人千面」的定制化旅行。

　　而在最新一次的財報電話會議中，梁建章更是明確表示：「我們的人工智能工具旨在使旅行更加便捷和個性化。從旅行規(guī)劃階段開始，我們通過定制推薦和獨家優(yōu)惠激發(fā)用戶的靈感�！�

　　那么，AI 將以什么樣的最佳方式在攜程這個平臺上面向 C 端用戶落地?

　　從目前的諸多信息來看，答案應該是：內(nèi)容。

　　在 2025 年 2 月初騰訊視頻發(fā)布的《酌見》節(jié)目中，梁建章與俞敏洪進行了一番關于攜程業(yè)務發(fā)展的交談。其中，在談到關于攜程的內(nèi)容平臺建設時，俞敏洪提到，攜程應該做一個以文旅博主為主題的短視頻平臺或者直播平臺——對此，梁建章的回應是：

　　這個方向確實是我們需要做的，當然我們是需要追趕領先的內(nèi)容平臺，我親自在花很多時間在建這個內(nèi)容平臺。

　　梁建章甚至調(diào)侃俞敏洪稱，「你肯定就是很適合做我們內(nèi)容平臺的 CEO」。

　　在這段交談中，梁建章還補充稱：「我們確實在這方面要花力氣去做，而且這是我們最重要的一個戰(zhàn)略�！�

　　如果結(jié)合這段交談中的話語，我們很明顯能夠感知到，盡管攜程此前已經(jīng)在內(nèi)容層面有諸多布局，但很明顯，在未來的業(yè)務落地中，如何通過攜程在文旅方面全新的內(nèi)容平臺的建設和發(fā)展來驅(qū)動攜程業(yè)務的持續(xù)增長，將會是整個攜程最核心的戰(zhàn)略。

　　而 AI，將會這個戰(zhàn)略的重要支點。

　　寫在最后

　　在 AI 正在驅(qū)動各行各業(yè)進行變革的時代，幾乎所有的企業(yè)都要擁抱 AI。

　　但 AI 的落地并非是輕而易舉的，它并非是一項消費者能夠輕易感知其效果或價值的技術，因此就必須通過相應的產(chǎn)品去落地——而對于攜程來說，從它作為一家在線旅游平臺的長遠發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)價值出發(fā)，AI 落地的最佳載體，就是內(nèi)容平臺。

　　在當前的行業(yè)競爭中，這并非是一件容易之事。

　　但好在，梁建章與 AI 這項技術的深厚淵源早在他的少年時代就已經(jīng)存在。而 40 多年后，當他一手創(chuàng)立起來的企業(yè)又面臨 AI 帶來的變革機遇，他又義無反顧地將 AI 轉(zhuǎn)化為整個企業(yè)走向未來戰(zhàn)略的核心動力。

　　這種跨越時間的勾連，也許并非只是一種巧合。某種意義上，也正是為何攜程能夠一路走來并獲得其現(xiàn)有市場地位的一個潛在原因——當然，在擁抱 AI 的新一輪競賽中，梁建章還沒有取得勝利，他還需要數(shù)年的時間來證明自己擁有再贏一次的能力。

　　本文來自微信公眾號“智見 Time”，作者：308