景區(qū)一旦陷入“門票免費(fèi)”內(nèi)卷，就再也停不下來，只能堅(jiān)持到底，最后不死不休。

　　蛇年清明小長假，旅游市場迎來開門紅。

　　文旅部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三天假期國內(nèi)出游1.26億人次，同比增長6.3%;國內(nèi)出游總花費(fèi)575.49億元，同比增長6.7%。

　　A君在國內(nèi)操盤一家5A級(jí)山水類景區(qū)，當(dāng)勁旅君詢問這個(gè)假期客流量是否順勢上漲時(shí)，他透露，今年景區(qū)客流量同比去年的確要好一些。只不過，為了得到這看似繁榮的流量數(shù)據(jù)，景區(qū)付出的代價(jià)有點(diǎn)慘重。

　　這是為什么?

　　“還不是因?yàn)殚T票免費(fèi)嘛。”

　　A君嘆息，今年清明節(jié)，景區(qū)為了搶流量，一咬牙一跺腳，干脆將頭道大門票直接免費(fèi)了，這才吸引不少游客蜂擁而至。

　　勁旅君安慰道，有充足的流量就有變現(xiàn)的希望。

　　誰料A君苦笑一聲，根本不敢想變現(xiàn)的事兒，現(xiàn)階段這點(diǎn)搶回來的流量留不留得住還是未知數(shù)呢。

　　A君悄悄吐槽，其實(shí)自家景區(qū)之所以在節(jié)假日大搞“門票免費(fèi)”根本就不是自愿的，完全是被同業(yè)瘋狂內(nèi)卷裹挾的結(jié)果。整個(gè)清明小長假期間，周邊幾乎所有景區(qū)都在通過“門票免費(fèi)”大肆攬客，如果你不跟進(jìn)，自己那點(diǎn)有限的流量瞬間就被其他競爭對(duì)手吸走;如果你跟進(jìn)，搶到的流量和以往差不了太多，賺個(gè)吆喝而已。

　　更要命的是，隨著“門票免費(fèi)”這股風(fēng)越刮越猛，這個(gè)原本只在特點(diǎn)節(jié)點(diǎn)才出現(xiàn)的限定營銷手段，現(xiàn)在愈發(fā)普及，正在一步步成為景區(qū)常規(guī)攬客手段。

　　“去年至今，無論是官方要求，還是行業(yè)倒逼，景區(qū)基本上沒有幾天在正經(jīng)賣票。”A君無奈道，景區(qū)一旦陷入“門票免費(fèi)”內(nèi)卷，就再也停不下來，只能堅(jiān)持到底，最后不死不休。

　　01

　　蛇年清明小長假，景區(qū)“門票免費(fèi)”格外洶涌。

　　從節(jié)前開始，國內(nèi)大大小小景區(qū)將在假期推行門票免費(fèi)的消息就此起彼伏，花樣百出：

　　陜西漢中宣布全國游客只要身著漢服，就可以享受當(dāng)?shù)囟嗉揖皡^(qū)門票全免的待遇;

　　內(nèi)蒙古阿拉善盟3A及以上景區(qū)部分對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖T票全免，部分對(duì)全國游客門票全免;

　　河北石家莊抱犢寨景區(qū)步行登山路免費(fèi)向游客開放、邯鄲七步溝景區(qū)對(duì)全國18周歲以下在線學(xué)生免門票;

　　湖南株洲神農(nóng)谷國家森林公園，游客參與春游記線上活動(dòng)即可門票免費(fèi);

　　四川宜賓蜀南竹海、行文石海景區(qū)，游客憑《哪吒2》購票信息門票免費(fèi);

　　……

　　按道理來說，清明小長假這種全國性的出游高峰，正是國內(nèi)景區(qū)賣門票大賺一筆的好時(shí)機(jī)，怎么大家反而一窩蜂的去減免門票呢?!

　　還不是因?yàn)榱髁咳奔毖哿藛h。

　　前一陣子，國內(nèi)老牌景區(qū)周莊古鎮(zhèn)的一則新聞在互聯(lián)網(wǎng)上刷屏，原因是有景區(qū)商戶抱怨因?yàn)橛慰土窟^于稀少，自己的店鋪已經(jīng)多日沒有生意。這一新聞迅速在輿論場上發(fā)酵。很多人指責(zé)是因?yàn)橹芮f古鎮(zhèn)門票收得太貴，導(dǎo)致游客被分流到周邊免費(fèi)的古鎮(zhèn)去，這才使得古鎮(zhèn)商戶損失慘重。

　　雖然有旅游淡季因素的影響，但周莊古鎮(zhèn)流量匱乏的真實(shí)現(xiàn)狀是國內(nèi)很多景區(qū)的一個(gè)縮影，這加劇了景區(qū)的流量焦慮。

　　國內(nèi)絕大多數(shù)景區(qū)想要在現(xiàn)有條件下抓取更多流量，手上可打的牌實(shí)際上屈指可數(shù)，思來想去，短期見效最快的也就只有“門票免費(fèi)”了。

　　前兩年，國內(nèi)景區(qū)只是相對(duì)克制的在關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)對(duì)門票進(jìn)行一定程度的限免，半價(jià)購票、買一送一、限定年齡和職業(yè)的游客免票等。去年下半年開始，很多流量匱乏的景區(qū)率先坐不住了，與其等死，不如搏一把，干脆把景區(qū)門票全免了，先把流量搞上來再說。

　　頭一波主動(dòng)“門票免費(fèi)”的景區(qū)以中小景區(qū)為主，它們原本就處在行業(yè)金字塔底部，軟硬件薄弱、品牌影響力有限、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，門票是它們最后且唯 一的籌碼。

　　隨著這波“門票免費(fèi)”攻勢迅速在國內(nèi)打出影響力，就如潘多拉魔盒被打開，全國景區(qū)或主動(dòng)或被動(dòng)，全部被裹挾進(jìn)入這場戰(zhàn)局。

　　“景區(qū)有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)就是存在極強(qiáng)的地域性，同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的景區(qū)們目標(biāo)客群高度一致，就是周圍百余公里內(nèi)的本地居民。再加上景區(qū)本身同質(zhì)化程度高，所以一旦區(qū)域內(nèi)有一家景區(qū)門票免費(fèi)，其他景區(qū)除非在知名度、產(chǎn)品力和客源渠道方面非常強(qiáng)悍，否則客流量非常容易被競爭對(duì)手奪走。”

　　A君解釋，沒有一家景區(qū)能在這場洪流中獨(dú)善其身，隨著越來越多景區(qū)被裹挾加入“門票免費(fèi)”浪潮，最后甚至成為一個(gè)遍及全國的泛行業(yè)性現(xiàn)象。

　　02

　　更讓景區(qū)操盤手們焦慮的是，“門票免費(fèi)”在瘋狂內(nèi)卷之下還是迭代升級(jí)。

　　清明節(jié)后的周莊古鎮(zhèn)又爆一則大新聞，官方宣布“自2025年4月7日起，購買一次古鎮(zhèn)景區(qū)原價(jià)門票的游客持本人有效身份證辦理實(shí)名登記，前往慧游周莊服務(wù)中心、古戲臺(tái)售票窗口、聚寶橋售票窗口辦理實(shí)名登記，即可無限次免費(fèi)入園。”

　　這相當(dāng)于周莊古鎮(zhèn)變相宣布實(shí)現(xiàn)永 久免費(fèi)。

　　雖然周莊古鎮(zhèn)這一舉措營銷作秀的成分非常明顯(畢竟除了當(dāng)?shù)鼐用裢�，中長距離的游客很少能多次前往)，還是在景區(qū)行業(yè)引發(fā)強(qiáng)烈地震。

　　有網(wǎng)友的評(píng)論一針見血：

　　周莊古鎮(zhèn)這么干，現(xiàn)在最緊張的恐怕就是幾十公里開外的同里古鎮(zhèn)了，兩大古鎮(zhèn)本質(zhì)上屬于同質(zhì)化競爭，前者免票，后者到底跟不跟?!

　　再往深了想一層，江南古鎮(zhèn)類景區(qū)比比皆是，周莊古鎮(zhèn)門票免費(fèi)了，后續(xù)再有一兩個(gè)古鎮(zhèn)跟進(jìn)，那么整個(gè)江南地區(qū)的所有古鎮(zhèn)跟不跟?全國范圍內(nèi)的古鎮(zhèn)類景區(qū)又跟不跟?

　　好家伙，周莊古鎮(zhèn)的蝴蝶翅膀一扇，全國古鎮(zhèn)都開始刮大風(fēng)了。

　　A君向勁旅君介紹，自家景區(qū)周邊所有景區(qū)現(xiàn)在都在陸續(xù)推出更激進(jìn)的“門票免費(fèi)”及相關(guān)免費(fèi)政策，什么1元住景區(qū)民宿啦、背誦古詩免費(fèi)游景區(qū)啦……同業(yè)都在私下暗罵友鄰景區(qū)們毫無下限的免費(fèi)營銷套路，但是明面自己也跟進(jìn)的熱火朝天。

　　值得注意的是，景區(qū)愈發(fā)瘋狂的“門票免費(fèi)”浪潮還有兩個(gè)隱性刺激因素：

　　其一，頭部景區(qū)特別是區(qū)域頭部景區(qū)之間借助門票價(jià)格杠桿爭奪客源的廝殺已然進(jìn)入白熱化。B君在華北操盤一家主題樂園類景區(qū)，他向勁旅君透露，當(dāng)?shù)仡^部幾大景區(qū)均為主題樂園類綜合休閑度假區(qū)，去年以來，大家明面上雖然堅(jiān)守各自的價(jià)格體系，私底下卻在各個(gè)分銷渠道大搞門票降價(jià)和優(yōu)惠，低價(jià)廝殺搶客已經(jīng)到了殺紅眼的地步。

　　“景區(qū)升級(jí)迭代的速度趕不上游客消費(fèi)需求變化的速度，產(chǎn)品不行，只能靠價(jià)格硬搶。”B君表示。

　　其二，國家在多個(gè)維度上鼓勵(lì)景區(qū)通過門票減免來刺激大文旅消費(fèi)。勁旅君對(duì)此有詳細(xì)描述，一方面，官方在努力推動(dòng)國有頭部景區(qū)走向門票免費(fèi)，讓景區(qū)回歸公益屬性;另一方面，官方希望借助國有頭部景區(qū)的IP知名度疊加門票免費(fèi)的市場影響力，給本地吸引源源不斷的客流進(jìn)行文旅消費(fèi)。頭部民營景區(qū)亦被官方鼓勵(lì)在符合自身?xiàng)l件的情況減免門票。

　　今年國內(nèi)景區(qū)行業(yè)的“門票免費(fèi)”浪潮勢必會(huì)更加洶涌。

　　03

　　景區(qū)大搞“門票免費(fèi)”到底搶沒搶到流量，又有沒有實(shí)現(xiàn)更多的流量變現(xiàn)?

　　C君操盤的5A級(jí)景區(qū)今年都在免門票攬客，他向勁旅君披露了景區(qū)的戰(zhàn)績：

　　清明節(jié)小長假客流量和營收同比下降8%;

　　今年一季度客流量和營收同比下降15%;

　　“大家都在免門票，內(nèi)卷的結(jié)果只能是事倍功半。”他無奈搖頭。

　　資深景區(qū)操盤手D君向勁旅君表示，盲目推動(dòng)“門票免費(fèi)”正在迫使景區(qū)為了獲取更多營收而走上歪門邪路。

　　“景區(qū)免門票并不意味著游客的消費(fèi)負(fù)擔(dān)真正減輕，一些喪失門票收入的景區(qū)通過變相收費(fèi)，例如將游客中心設(shè)置在遠(yuǎn)離景點(diǎn)的位置，迫使游客支付高昂的景區(qū)交通車費(fèi)用，這種做法無疑增加了游客的經(jīng)濟(jì)壓力。”D君擔(dān)憂道。

　　常年在國內(nèi)知名旅游度假區(qū)任職的E君也認(rèn)為，國內(nèi)景區(qū)“門票免費(fèi)”的路似乎走得有些歪。很多人都喜歡拿杭州西湖景區(qū)的成功案例來說明門票免費(fèi)給景區(qū)和城市帶來的多項(xiàng)利好，強(qiáng)調(diào)“流量換收益”的可行性。

　　“但是大家并沒有關(guān)注到，很多景區(qū)門票免費(fèi)之后出現(xiàn)的種種負(fù)面效應(yīng)，例如游客自帶食物、二次消費(fèi)低迷現(xiàn)象，甚至景區(qū)因管理失控導(dǎo)致體驗(yàn)下降，最終陷入客流增、收入降的困境。”

　　E君進(jìn)一步解釋，景區(qū)是否適合通過“門票免費(fèi)”來實(shí)現(xiàn)“流量換收益”的打法，核心在于要精準(zhǔn)測算成本收益;還要明確自身是否具有差異化競爭優(yōu)勢，能夠通過文化IP、科技賦能來提升附加值;此外，景區(qū)是否有能力與官方形成合作機(jī)制，探索門票免費(fèi)后的財(cái)政補(bǔ)貼、社會(huì)資本參與等可持續(xù)路徑也必須要考慮。

　　最近，輿論層面開始出現(xiàn)鼓吹“國內(nèi)景區(qū)進(jìn)入免票時(shí)代”的論調(diào)，上述多位景區(qū)操盤手向勁旅君表達(dá)了強(qiáng)烈的擔(dān)憂情緒。

　　畢竟有時(shí)候，免費(fèi)的才是最貴的。