C114訊 6月26日消息(艾斯)市場研究公司Omdia的最新報(bào)告針對歐洲市場電信運(yùn)營商采用多品牌戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)不同細(xì)分市場并取得商業(yè)成功的典型案例——瑞士Sunrise進(jìn)行了分析，并指出合理的子品牌戰(zhàn)略不僅有助于運(yùn)營商獲取更大的市場份額，同時(shí)有助于提升自身的每用戶平均收入(ARPU)值水平。

　　在西歐等成熟市場，移動運(yùn)營商常常采用多品牌運(yùn)營的做法。使用子品牌有助于通過抓住服務(wù)不足的客戶群體，從而應(yīng)對移動業(yè)務(wù)收入和用戶數(shù)增長停滯或下滑的局面。53%的西歐移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商(MNO)使用子品牌，許多成熟的子品牌約占其母公司客戶基數(shù)的10%。

　　子品牌是西歐運(yùn)營商市場戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。瑞士Sunrise是多品牌戰(zhàn)略的先鋒采用者，該運(yùn)營商于2005年推出了yallo，這是市場上仍然活躍存在的最悠久的子品牌。如今，Sunrise還使用swype和Lebara兩個(gè)子品牌覆蓋中低端市場，而Sunrise主品牌則定位于高端市場。

　　子品牌是Sunrise企業(yè)及增長戰(zhàn)略的核心組成部分

　　Sunrise將“側(cè)翼品牌”作為集團(tuán)的三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)部門之一運(yùn)營，與“主品牌”和“B2B”并列。側(cè)翼品牌與主品牌部門共同構(gòu)成消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門。側(cè)翼品牌部門由首席商務(wù)官Stefan Fuchs領(lǐng)導(dǎo)，擁有約70名全職員工，共享Sunrise集團(tuán)層面的服務(wù)(如財(cái)務(wù)、人力資源)，而大部分專屬職能(如客戶服務(wù)、技術(shù)、市場營銷)則歸屬于側(cè)翼品牌部門內(nèi)部。其中部分職能由Sunrise的三個(gè)子品牌間共同執(zhí)行，另一些職能則僅限于一個(gè)或兩個(gè)子品牌，具體取決于職能性質(zhì)。例如，Sunrise基于APP的移動業(yè)務(wù)子品牌swype，其技術(shù)平臺與其他兩個(gè)品牌不同，這使得某些職能及其管理比較難以相互遷移。

　　Sunrise報(bào)告稱，在三大業(yè)務(wù)部門(側(cè)翼品牌、主品牌、B2B)中，其側(cè)翼品牌部門取得了顯著成功，財(cái)務(wù)和運(yùn)營關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)表現(xiàn)強(qiáng)勁。2024年，Sunrise的子品牌服務(wù)了約100萬移動、寬帶和電視用戶。Omdia估計(jì)，在Sunrise的移動和固網(wǎng)服務(wù)B2C客戶群中，約有23%的人使用其子品牌。相比之下，2024年瑞士電信(Swisscom)的子品牌占其移動后付費(fèi)客戶群的34%(2020年為19%)，占其寬帶客戶群的11%(2020年為4%)。Salt的數(shù)字子品牌Gomo在推出僅兩年后的2023年，占其移動客戶總數(shù)的2.6%。

　　Omdia歐洲市場資深分析師Julia Schindler指出，一些采用多品牌戰(zhàn)略的移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商面臨挑戰(zhàn)，難以確保各品牌在實(shí)現(xiàn)良好表現(xiàn)的同時(shí)亦對集團(tuán)整體業(yè)績做出貢獻(xiàn)。與子品牌相關(guān)的最常見風(fēng)險(xiǎn)是：若客戶從主品牌轉(zhuǎn)向價(jià)格較低的子品牌，可能導(dǎo)致ARPU稀釋以及造成內(nèi)部客戶流失。然而，若子品牌擁有明確的目標(biāo)群體，且彼此之間以及與主品牌存在顯著差異，則可以將這種影響降至最低。

　　據(jù)Sunrise首席商務(wù)官Stefan Fuchs稱，從Sunrise主品牌轉(zhuǎn)向其子品牌的客戶比例并未過高，同時(shí)有相當(dāng)規(guī)模的子品牌客戶遷移至主品牌(Sunrise)，這有助于提升ARPU。由于各品牌定位于不同細(xì)分市場，客戶遷移通常是隨著客戶需求的變化而發(fā)生的。

　　例如，學(xué)生可能因低成本選項(xiàng)而選擇yallo開始其客戶旅程，但隨著其需求和環(huán)境發(fā)生變化——例如需要更全面的服務(wù)，如終端設(shè)備分期付款計(jì)劃、家庭友好型資費(fèi)套餐或更豐富的電視服務(wù)——他們可能會考慮轉(zhuǎn)向Sunrise主品牌。Sunrise主品牌還提供額外權(quán)益，如忠誠度計(jì)劃或更高級的客戶支持，這些權(quán)益都可以吸引客戶從子品牌回歸。

　　另一示例涉及固移融合(FMC)：客戶同時(shí)訂閱移動和固網(wǎng)服務(wù)，但這些服務(wù)分散在Sunrise主品牌及其子品牌之間。這種安排并不理想，因?yàn)樗鼰o法實(shí)現(xiàn)單一賬單固移融合捆綁套餐所具備的降低客戶流失率的效果。在這種情況下，可鼓勵(lì)客戶將其服務(wù)整合至單一品牌下。若存在提升公司整體ARPU的策略，則可能影響客戶從子品牌向Sunrise主品牌的遷移，這種遷移通常會帶來更高的ARPU。同樣，yallo也可作為Sunrise主品牌客戶的保留手段。這兩種情景均對Sunrise整體有利。

　　Sunrise運(yùn)營全業(yè)務(wù)型、數(shù)字化優(yōu)先及聚焦利基市場的不同子品牌

　　Sunrise旗下歷史最悠久的子品牌yallo(見圖1)在其三個(gè)子品牌中擁有最大的客戶基數(shù)。該品牌于2005年推出純移動業(yè)務(wù)的產(chǎn)品套餐，后分別于2020年和2021年擴(kuò)展至寬帶及電視業(yè)務(wù)。自此，yallo作為一個(gè)全業(yè)務(wù)電信品牌，專注于交叉銷售，并計(jì)劃逐步發(fā)展為固移融合服務(wù)提供商。它是Sunrise旗下唯一提供固網(wǎng)服務(wù)的子品牌，可提供高達(dá)10Gbps的接入速率。這反映了歐洲市場固移融合普及率較高的發(fā)展趨勢——西歐42%的子品牌同時(shí)提供固網(wǎng)和移動服務(wù)，在所有地區(qū)中占比最高。

　　圖1：yallo(全業(yè)務(wù)型)。資料來源：Sunrise、Omdia。

　　Sunrise最新且最具現(xiàn)代感的子品牌swype(見圖2)，體現(xiàn)了移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商推出基于App的純移動業(yè)務(wù)這一更廣泛的市場趨勢。Omdia將西歐16%的子品牌歸類為數(shù)字化子品牌，此類品牌具有若干共同特征，例如：不設(shè)實(shí)體門店等線下渠道，僅通過數(shù)字化渠道提供客戶支持與銷售服務(wù)。這些子品牌旨在效仿Netflix或Uber等來自其他行業(yè)的純數(shù)字化企業(yè)，而非傳統(tǒng)電信運(yùn)營商。在瑞士，swype以“mobile. just better”為口號，致力于挑戰(zhàn)移動市場現(xiàn)狀，通過提供簡化、靈活且透明的移動服務(wù)體驗(yàn)，解決移動用戶的常見痛點(diǎn)。

　　圖2：swype(數(shù)字化優(yōu)先)。資料來源：Sunrise、Omdia。

　　Lebara(見圖3)長期以來深耕利基市場，過去主要聚焦移民群體。Lebara品牌最初在英國推出，后擴(kuò)展至國際市場，但于2013年將其瑞士業(yè)務(wù)出售給Sunrise，此后Sunrise一直通過品牌授權(quán)協(xié)議使用該品牌。Lebara的流行源于其為移民群體提供特定資費(fèi)方案，使其能以可承受的成本與親人聯(lián)系，避免了高昂的通信費(fèi)用。盡管在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，這一概念已有所演變，但提供適應(yīng)特定文化和語言的電信服務(wù)，仍能使子品牌相比面向全國運(yùn)營的通用服務(wù)型競爭對手更具優(yōu)勢。目前西歐仍有7%的子品牌以移民群體為目標(biāo)市場。Lebara在瑞士的市場定位正逐步演進(jìn)，現(xiàn)已涵蓋注重預(yù)算的國際客戶群體。

　　圖3：Lebara(利基市場)。資料來源：Sunrise、Omdia。

　　在Lebara之前，Sunrise運(yùn)營著該公司于2013年收購的Ortel品牌，旨在搶占不斷增長的預(yù)付費(fèi)市場——尤其在非洲及土耳其移民群體中，并應(yīng)對Lyca等新競爭對手的挑戰(zhàn)。隨著預(yù)付費(fèi)市場增長放緩，Sunrise于2018年啟動品牌組合精簡，將Ortel客戶遷移至品牌知名度更高、客戶基數(shù)更大的Lebara。此次整合降低了運(yùn)營及品牌授權(quán)成本，并避免了因在同一細(xì)分市場運(yùn)營兩個(gè)品牌而導(dǎo)致的內(nèi)部客戶流失。

　　Omdia總結(jié)認(rèn)為，子品牌的管理對Sunrise的成功起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)樽悠放圃诳旃?jié)奏、高失敗率的市場中運(yùn)營，面臨激烈的競爭壓力，需通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)績與戰(zhàn)略評估方能在市場中立足。Sunrise憑借其專門的側(cè)翼品牌部門，為有效管理子品牌及其在移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商整體企業(yè)戰(zhàn)略中的角色提供了卓越范例。

　　【C114注：Omdia，作為Informa Tech的一部分，是一家專注于科技行業(yè)的領(lǐng)先研究和咨詢集團(tuán)。憑借對科技市場的深入了解，結(jié)合切實(shí)可行的洞察力，Omdia將賦能企業(yè)做出明智的增長決策。要了解更多信息，請?jiān)L問www.omdia.com�！�