4月26日，在2018金鼠標(biāo)國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷節(jié)上，微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)受邀在“年度演說”環(huán)節(jié)進(jìn)行內(nèi)容分享，并以“AI賦能·突圍短視頻營(yíng)銷困境”為主題，對(duì)如何解決注意力極其分散的當(dāng)下，短視頻營(yíng)銷出現(xiàn)的新痛點(diǎn)提出了解決方案。

　　徐揚(yáng)提到，短視頻平臺(tái)的豐富，以及特定的傳播語境，推動(dòng)了“超級(jí)個(gè)體”現(xiàn)象的產(chǎn)生，品牌們一邊享受他們帶來的超級(jí)傳播力，一邊卻又在選擇、投放中面臨失能挑戰(zhàn)。而解決這一矛盾的關(guān)鍵就在于利用AI，在數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐下實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷。

　　我們也特將徐揚(yáng)的演講內(nèi)容進(jìn)行了整理，分享如下：

　　短視頻營(yíng)銷環(huán)境中超級(jí)個(gè)體強(qiáng)勢(shì)崛起

　　徐揚(yáng)首先對(duì)當(dāng)下的短視頻發(fā)展現(xiàn)狀做了一下梳理。他指出，目前短視頻的總體用戶已經(jīng)達(dá)到11.5億，接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模，而獨(dú)立短視頻用戶規(guī)模達(dá)到4.1億。且2017年，人均使用時(shí)長(zhǎng)是2016年的3.6倍。

　　越來越視頻化的媒介環(huán)境和用戶習(xí)慣，為超級(jí)個(gè)體的形成提供了土壤。同時(shí)以頭條系、騰訊系、美圖系、新浪系等為代表的分散的平臺(tái)也為超級(jí)個(gè)體的成長(zhǎng)提供了展現(xiàn)自我的超級(jí)舞臺(tái)。

　　那么我們究竟該如何定義超級(jí)個(gè)體呢?

　　徐揚(yáng)對(duì)此給出了自己的解釋，他指出，所謂的超級(jí)個(gè)體一定具備著四個(gè)特征：一是具備UGC的屬性，二是聚焦中腰部，三是垂直圈層影響力旺盛，四是量大、分散且人肉尋找難度大。

　　具備這四個(gè)特征的超級(jí)個(gè)體們?cè)诙桃曨l形成的流量洼地中，關(guān)注度不斷上升。

　　從上面這組數(shù)據(jù)中我們便能略知一二：春節(jié)過后，PGC的短視頻播放量開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而在短視頻流量穩(wěn)健發(fā)展的前提下，UGC主導(dǎo)的內(nèi)容播放量卻在上升，這再次說明了各大短視頻平臺(tái)上的“超級(jí)個(gè)體” 影響力不容小覷。

　　超級(jí)個(gè)體營(yíng)銷價(jià)值凸顯，品牌迎來失能難題

　　超級(jí)個(gè)體本身具有超強(qiáng)的爆款制作能力，因此了解他們的營(yíng)銷價(jià)值十分必要。

　　徐揚(yáng)認(rèn)為，超級(jí)個(gè)體的營(yíng)銷魅力可以從四個(gè)方面去理解：

　　一是超級(jí)個(gè)體人格化屬性更強(qiáng)，更能與普通消費(fèi)者形成一種緊密的連接關(guān)系，在營(yíng)銷中的表現(xiàn)也更加無痕化;

　　二是他們能夠深度結(jié)合場(chǎng)景，進(jìn)行情景表達(dá)，并能將千人千面的價(jià)值進(jìn)行展現(xiàn);

　　三是，超級(jí)個(gè)體活躍于多個(gè)平臺(tái)，更易實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)、全網(wǎng)爆破;

　　四是，粉絲圈層化特征明顯，他們更易精準(zhǔn)生產(chǎn)粉絲感興趣的內(nèi)容，深度營(yíng)銷圈層。

　　不過，雖然超級(jí)個(gè)體帶來了短視頻營(yíng)銷紅利，但是，龐大且極度碎片化的分布以及粉絲管理難度和成本的提升，讓品牌開始難以做到精準(zhǔn)選擇、科學(xué)評(píng)估和高效投放了。這就意味著超級(jí)個(gè)體的崛起在某種程度上讓品牌陷入了失能困局。

　　數(shù)據(jù)和技術(shù)成為解決失能難題的關(guān)鍵

　　如何解決超級(jí)個(gè)體崛起帶來的營(yíng)銷矛盾，徐揚(yáng)指出，我們應(yīng)該從技術(shù)和數(shù)據(jù)中去尋找答案，借助AI賦能，助力廣告主實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷，是解決“失能”難題的基本思路。

　　具體來說，在品牌主的短視頻營(yíng)銷投放中，微播易將扮演品牌主資源管家、商務(wù)管家、投放管家的身份，幫助他們?cè)贙OL的選擇、價(jià)格的制定以及最終的投放中做到智選、智算和智投。

　　同時(shí)，我們還會(huì)幫助廣告主打造一個(gè)智慧大腦，建立起數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷智囊團(tuán)，在營(yíng)銷玩法、投放策略上進(jìn)行指導(dǎo)。

　　微播易智慧薦號(hào)邏輯：在為品牌定制的資源池中，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)對(duì)賬號(hào)精細(xì)化標(biāo)簽、傳播力、影響力、受眾偏好、執(zhí)行情況等維度自上而下，形成了篩選的一個(gè)個(gè)“關(guān)卡”，最終為品牌找到用戶一致、調(diào)性匹配的賬號(hào)。

　　在演講現(xiàn)場(chǎng)，徐揚(yáng)還分享了微播易為每日優(yōu)鮮和榮耀手機(jī)服務(wù)的兩個(gè)AI實(shí)戰(zhàn)案例。例如，微播易圍繞榮耀暢玩7C“人臉識(shí)別”的賣點(diǎn)，智選出3個(gè)類型的抖音達(dá)人，通過技術(shù)流、舞蹈和表演三種內(nèi)容形態(tài)進(jìn)行多維表達(dá)，直擊圈層，深入觸達(dá)目標(biāo)受眾。

　　并且，他還將AI場(chǎng)景應(yīng)用帶到了現(xiàn)場(chǎng)。

　　一是，微播易開啟的VIP品牌合作計(jì)劃。符合申請(qǐng)條件的廣告主可以獲得三大數(shù)據(jù)營(yíng)銷權(quán)益，包括定制數(shù)據(jù)服務(wù)、行業(yè)研究策略服務(wù)以及專業(yè)社媒營(yíng)銷智囊團(tuán)服務(wù)。

　　VIP合作伙伴的具體權(quán)益

　　二是，在AI驅(qū)動(dòng)下，對(duì)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策略指導(dǎo)和資源推薦。例如，對(duì)于即將來臨的世界杯，微播易已做好了完善的部署和規(guī)劃，推出了“球星AB面”“球迷也瘋狂”“與世界杯同行”等多種內(nèi)容營(yíng)銷玩法以及智說選資源推薦方案。

　　可以看到，超級(jí)個(gè)體的崛起，讓每一個(gè)個(gè)體的價(jià)值擴(kuò)大化，也讓圈層更加小眾，更加分散。不過，這種變化也為傳播的精準(zhǔn)性和實(shí)現(xiàn)爆款傳播提供了更大可能。而品牌營(yíng)銷想要合理利用這種趨勢(shì)的前提就是找到、找對(duì)、用好KOL。

　　這一切看上去很難，但其實(shí)，在AI全面賦能的時(shí)代，這一切又變得那么簡(jiǎn)單。

　　微播易，短視頻智能營(yíng)銷平臺(tái)