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當(dāng)年被所有人看衰的Twitter是怎么"重生"的?

2018/06/26 09:53      網(wǎng)易科技 樂邦


  6月26日消息,國外媒體BuzzFeed刊文稱,Twitter死灰復(fù)燃,上演了科技行業(yè)最大的復(fù)蘇奇跡。在過去兩年里,該公司取得了不俗的營收增長,月活躍用戶也恢復(fù)增長勢頭。這一切要?dú)w因于定位媒體平臺(tái)、發(fā)力視頻直播、運(yùn)氣等因素。

  以下是文章主要內(nèi)容:

  兩年前,人們紛紛為Twitter寫悼詞。

  當(dāng)時(shí),該公司群龍無首,沒有了產(chǎn)品方向,不斷失去用戶和廣告客戶,也似乎無法抑制嚴(yán)重破壞其信譽(yù)的賬號(hào)濫用危機(jī)。員工們成群結(jié)隊(duì)地離開,幾百人被裁減下崗。它試圖出售公司,但也失敗了。

  對(duì)于一片慘淡的Twitter,媒體、華爾街和公眾都是冷血無情的�!都~約客》發(fā)表了題為“Twitter的終結(jié)”的文章。分析師邁克爾·內(nèi)桑森(Michael Nathanson)表示,Twitter每股14美元,“沒有什么令人信服的理由持有它了。”他的同行也紛紛給予Twitter股票“賣出“評(píng)級(jí)。2016年2月的一個(gè)周末,超過100萬人在Twitter上發(fā)出帶有“#RIPTwitter”(“#Twitter安息吧”)標(biāo)簽的推文。

  但是,在這些悼詞在被接二連三地發(fā)表之時(shí),情況也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。Twitter的季度業(yè)績開始超過市場預(yù)期。原來的明星員工逐漸回歸,公司內(nèi)部的文化也變得跟他們離開以前“有毒的”文化不一樣了,變得更加積極了。廣告客戶也回來了,用戶也回來了。該公司終于開始著手解決它的網(wǎng)絡(luò)流氓問題了。它的股價(jià)一度對(duì)像內(nèi)桑森這樣的分析師毫無吸引力,現(xiàn)在已經(jīng)超過了46美元。

  說出來仍然有些忌諱,但已經(jīng)無可否認(rèn)了:Twitter正在出人意料地上演卷土重來的奇跡。它是第一家在經(jīng)歷用戶流失以后,能夠開始重新恢復(fù)實(shí)質(zhì)性增長的大型消費(fèi)社交公司。

  目前,Twitter月活躍用戶量為3.36億,高于2015年第四季度的3.05億(當(dāng)時(shí)它失去了200萬用戶),也高于一年前的3.28億。Twitter的營收在2017年第一季度有所萎縮,但在2018年第一季度增長了21%。

  BTIG分析師里奇·格林菲爾德(Rich Greenfield)向BuzzFeed表示,“在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,通常來說,如果你的公司增長開始放緩或出現(xiàn)崩潰時(shí),它就會(huì)消失。Twitter的整體復(fù)蘇可以說是前所未見的。”

  Twitter奇跡般的復(fù)蘇可以歸結(jié)為四個(gè)主要因素:1)它接受自己永遠(yuǎn)不會(huì)成為Facebook,這促使它決定在Facebook撤出后專注于新聞媒體;2)它積極地為其服務(wù)增加優(yōu)質(zhì)的視頻直播功能;3)首席執(zhí)行官杰克·多爾西(Jack Dorsey)指示產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)一切進(jìn)行重新思考;4)很多偉大的東山再起故事都有的一個(gè)關(guān)鍵因素:幸運(yùn)女神的眷顧。

  專注新聞帶來回報(bào)

  Twitter將自己定位為媒體平臺(tái),這一決定的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。多年來,你可以問問Twitter:“你到底是什么?”但你不會(huì)得到一個(gè)直截了當(dāng)?shù)拇鸢�,因�(yàn)門witter自己也沒有完全搞清楚。在這項(xiàng)服務(wù)上形成的大量社區(qū)——體育、黑人、表情包、名人Twitter等等——讓人很難理解Twitter的定位。而Twitter也沒能確定一件自己做得很精的事情。但在2016年4月,Twitter作出了抉擇。它將自己從iOS應(yīng)用商店的“社交網(wǎng)絡(luò)”板塊轉(zhuǎn)移到“新聞”板塊,放棄與Facebook及其旗下的一眾熱門應(yīng)用角逐社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。

  在確定自己是一款新聞媒體應(yīng)用以后,Twitter馬上開始投資于自己的核心優(yōu)勢。它力推播本地新聞報(bào)道視頻,在時(shí)間線上重點(diǎn)展示新聞內(nèi)容,它給內(nèi)容出版商帶來了更多的流量。此外,它還砍掉了一些讓其分心的項(xiàng)目,其中一些項(xiàng)目花費(fèi)了數(shù)億美元收購回來,包括Fabric、TellApart和Vine。

  “兩年前,我們做了太多的事情,但沒有一件能夠盡可能地做好。”

  一位接近該公司的人士告訴BuzzFeed:“他們員工少了,但產(chǎn)品迭代更快了。這表明,該公司當(dāng)初為了與Facebook競爭試圖大舉招兵買馬的時(shí)候是多么的臃腫——也說明這些人中有很多人是多么地沒用。”

  Twitter自己也承認(rèn)自己缺乏專注力。“兩年前,我們做了太多的事情,但沒有做得盡可能好,”Twitter收入和內(nèi)容合作主管馬特·德雷拉(Matt Derella)告訴BuzzFeed,“清楚地知道我們的重心在哪里,會(huì)讓整個(gè)組織極為清醒,這有助于人們理解正在發(fā)生的事情。”

  Twitter進(jìn)入新聞媒體行業(yè)之時(shí),正值十年來人們最渴望獲取新聞的時(shí)期之一。唐納德·特朗普(Donald Trump)在2016年當(dāng)選總統(tǒng),英國退歐,以及世界各地的政治動(dòng)蕩,使得人們變得十分關(guān)注新聞資訊,以便了解周圍世界的情況。作為一個(gè)多產(chǎn)的用戶,特朗普經(jīng)常一大早就發(fā)表推文。這對(duì)于Twitter維持活躍度有百利而無一害。如今,Twitter的日活躍用戶數(shù)量已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度取得兩位數(shù)增長。

  要了解新聞對(duì)Twitter的幫助,BTIG的格林菲爾德建議BuzzFeed拿《紐約時(shí)報(bào)》的股票走勢圖與Twitter的對(duì)比一下。這兩家公司的上升曲線相互呼應(yīng)。雖然涉足新聞媒體并不是Twitter死灰復(fù)燃的唯一原因,但它與《紐約時(shí)報(bào)》的股票走勢圖的相似之處還是很有啟發(fā)性的。

  發(fā)力視頻直播

  大舉發(fā)力優(yōu)質(zhì)直播視頻,也給Twitter帶來了巨大的回報(bào)。該公司在該領(lǐng)域的第一炮頗為大膽:2016年4月,與美國國家橄欖球聯(lián)盟(NFL)簽署了一份價(jià)值1000萬美元的合同,提供NFL周四夜賽轉(zhuǎn)播服務(wù)。隨后,它又敲定了一系列的后續(xù)交易,現(xiàn)在它每天每分鐘都在直播視頻,而且常常是同時(shí)播放多個(gè)視頻流。

  Twitter前首席運(yùn)營官安東尼·諾托(Anthony Noto)在去年接受BuzzFeed采訪時(shí)表示,Twitter之所以投資優(yōu)質(zhì)的直播視頻,是因?yàn)樗艽龠M(jìn)對(duì)視頻主題感興趣的Twitter用戶之間的交流,即便往像長曲棍球這樣的小眾運(yùn)動(dòng)投入資源也是值得的。諾托說,“我們的目標(biāo)是給觀眾提供他們感興趣的東西。一些專業(yè)的飛鏢聯(lián)盟有近30萬粉絲;我們可以像服務(wù)波士頓紅襪隊(duì)的球迷那樣為那部分受眾服務(wù)。”

  隨著Twitter與各大媒體公司簽訂協(xié)議——今年4月,Twitter宣布與ESPN、Live Nation、BuzzFeed等多家媒體達(dá)成了30多項(xiàng)合作協(xié)議——它也大幅增加了面向品牌商的高端視頻廣告庫存,廣告商也相應(yīng)打開了他們的支票簿為之埋單。

  營銷技術(shù)公司、Twitter廣告API合作伙伴4C Insights的首席營銷官亞倫·戈德曼(Aaron Goldman)對(duì)BuzzFeed表示:“在2018年1月,視頻占我們的Twitter廣告總支出的90%,而在2017年1月,這一比例為75%。”4C Insights的客戶去年通過Twitter服務(wù)投放了超過10億美元的廣告。

  Wendy’s媒體和社交策略主管吉米·貝內(nèi)特(Jimmy Bennett)告訴BuzzFeed,“直播內(nèi)容和視頻對(duì)我們來說是非常重要。它將繼續(xù)是我們期待投資、進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)揮創(chuàng)造力的一個(gè)領(lǐng)域。”

  Twitter的德雷拉對(duì)Twitter視頻戰(zhàn)略的價(jià)值并不諱言。“視頻對(duì)我們真的很重要,”他說,“它是我們最能創(chuàng)收的一種媒介形式。”

  快速迭代

  2015年夏天,當(dāng)杰克·多爾西(Jack Dorsey)重返Twitter,第二次出任首席執(zhí)行官一職時(shí),他指示他的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)一切進(jìn)行重新思考。該公司處于一個(gè)可怕的境地,所以多爾西沒有限制任何東西,甚至連Twitter的140字符限制和它的逆序排序時(shí)間線都不例外。

  產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在2016年2月給時(shí)間線引入了一種算法,破壞了Twitter純粹的逆序排序模式,并在2017年末將其字符限制擴(kuò)展至280字。這兩個(gè)變動(dòng)都引起了用戶的劇烈反響。人們對(duì)這個(gè)算法的反應(yīng)非常強(qiáng)烈,數(shù)以百萬計(jì)的用戶憤而發(fā)布帶有“#RIPTwitter”標(biāo)簽的推文。在BuzzFeed首次報(bào)道這些變化后,多爾西也不得不出面否認(rèn)Twitter將會(huì)繼續(xù)實(shí)施那些變化(它實(shí)際上確實(shí)這么做了)。

  盡管有些人難以忍受這些變化,但它們幫助Twitter吸引了更多的新用戶和臨時(shí)用戶(這些用戶曾經(jīng)使用過,但后來離開了Twitter),因?yàn)樗麄冊赥witter上不必費(fèi)勁去尋找優(yōu)質(zhì)的東西。

  “Twitter問題的根源在于他們害怕對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代。”格林菲爾德指出,“說到底,Twitter是一項(xiàng)關(guān)于機(jī)器學(xué)習(xí)的挑戰(zhàn)。所有好的信息都在那里;它需要在正確的時(shí)間把它呈現(xiàn)給正確的人。”

  2016年末,一系列毀滅性的新聞報(bào)道和多位知名用戶的離開,迫使該公司不得不面對(duì)一個(gè)被它忽略已久且更為復(fù)雜的問題:其服務(wù)被大范圍用于辱罵和騷擾他人。

  2017年,多爾西將遏制騷擾行為列為Twitter的首要任務(wù),產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)以前所未有的速度為這家出了名行動(dòng)遲緩的公司推出了反騷擾功能。他們屏蔽掉他們認(rèn)為可能是辱罵性質(zhì)的推文,他們在搜索中建立了反濫用過濾器,他們開始允許用戶屏蔽那些沒有驗(yàn)證其電子郵箱、電話號(hào)碼或使用默認(rèn)頭像的人。他們引入了一種可以應(yīng)用于特定詞語的屏蔽過濾器。

  Twitter還加強(qiáng)了對(duì)連環(huán)施暴者和仇恨團(tuán)體的打擊力度,擴(kuò)展規(guī)則來覆蓋人們離開Twitter時(shí)的行為。該公司從2017年2月開始限制濫用賬號(hào)的影響范圍,并移除白人至上主義者的認(rèn)證徽章。

  在Twitter上,騷擾和濫用行為仍遠(yuǎn)未得到解決。就在上周,在發(fā)現(xiàn)自己成為一個(gè)反同性戀表情包的攻擊對(duì)象以后,演員米莉·鮑比·布朗(Millie Bobby Brown)離開了Twitter。但Twitter至少正朝著更好的地方發(fā)展。

  馬里蘭大學(xué)法學(xué)教授丹尼爾·西特倫(Danielle Citron)在接受BuzzFeed采訪時(shí)說:“他們對(duì)待辱罵、騷擾、威脅和色情報(bào)復(fù)行為的態(tài)度非常嚴(yán)肅。”西特倫是Twitter信任與安全委員會(huì)的成員,與該公司沒有金錢關(guān)系。她說,Twitter的情況正在好轉(zhuǎn),至少她是這么看的。“因?yàn)槲易珜戧P(guān)于網(wǎng)絡(luò)跟蹤、騷擾和威脅的文章,我收到了無數(shù)的電子郵件。但抱怨Twitter的郵件已經(jīng)變少了。”她說。

  好運(yùn)氣比什么都強(qiáng)

  最后,Twitter在很多方面都很幸運(yùn),得益于一些它無法控制的因素。全球牛市的出現(xiàn),助力它的股價(jià)走出了強(qiáng)勁的勢頭。在Twitter作出將自己定位為媒體平臺(tái)的決定之前,,F(xiàn)acebook在遭遇一系列丑聞以后決定撤出媒體領(lǐng)域。“閱后即焚”通訊應(yīng)用Snapchat在IPO(首次公開招股)前后吸引了大量廣告主的關(guān)注,但后來它的前進(jìn)步伐明顯放緩,給了Twitter一個(gè)重新進(jìn)行自我定位的機(jī)會(huì)。

  “它不再是一種沉船的感覺了,而是一種搖滾巨星回歸般的感覺。”

  從內(nèi)部文化的角度來看,Twitter也頗為幸運(yùn)。在經(jīng)歷了兩輪裁員和大量的主動(dòng)離職后,Twitter拋棄了“有毒的”員工,保留了真正相信公司的員工。當(dāng)這個(gè)核心與新員工融合在一起時(shí),公司形成了一種更健康的文化,告別了原來常常被離職員工稱為“戰(zhàn)區(qū)”的文化�,F(xiàn)在,一些老明星員工回來了,他們也有了一個(gè)討人喜歡的外號(hào):“ReTweep”。

  “它不再是一種沉船的感覺了,而是一種搖滾巨星回歸般的感覺。”一名前Twitter員工如是向BuzzFeed描述其與仍在該公司工作的舊同事的談話交流。

  在上周的一次電話通話中,對(duì)于Twitter復(fù)蘇的感想,那位在其股價(jià)跌到14美元時(shí)給予其“賣出”評(píng)級(jí)的華爾街分析師內(nèi)桑森明確表示:“我很沮喪。”

  “數(shù)字化領(lǐng)域扭轉(zhuǎn)乾坤的故事——它們是基于故事展開的。故事是明天的希望,是我們所看到的希望。”

  內(nèi)桑森說,Twitter的基本面正在好轉(zhuǎn),但它的股價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了應(yīng)有估值的范圍,尤其是當(dāng)你拿它和它的競爭對(duì)手相比較的時(shí)候。內(nèi)桑森說,Twitter的市值是其息稅折舊攤銷前收益的25倍,而Alphabet的這一數(shù)字為14倍,F(xiàn)acebook為12.5倍。在為Twitter的股票買單時(shí),投資者押注該公司在未來某個(gè)時(shí)刻能夠取得更高的利潤——但考慮到該公司動(dòng)蕩的歷史,這遠(yuǎn)不能保證。

  內(nèi)桑森表示,Twitter最終將回到凡間。他仍然給予它的股票“賣出”評(píng)級(jí)。但他承認(rèn),這家公司擁有當(dāng)下市場最重要的東西之一:勢頭。

  “數(shù)字化領(lǐng)域扭轉(zhuǎn)乾坤的故事——它們是基于故事展開的。故事是明天的希望,是我們所看到的希望。我們總是說,每一支卓越的成長型股票都需要一個(gè)故事以及相信這個(gè)故事的人。”內(nèi)桑森指出,“他們已經(jīng)修補(bǔ)好自己的成長故事。”

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