微信公眾號(hào)：鞭牛士　 萌嫡

　　鋯石珍珠退貨2萬單，退貨率50%;

　　鍍金鑲和田玉退貨2.5萬單，退貨率33.3%;

　　貔恘黑曜手串退貨1萬單，退貨率50%

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　　以上是辛巴周大生專場退貨率，按照全場實(shí)時(shí)銷售4.8億計(jì)算，這場直播實(shí)際銷量不超過2.5億，縮水接近一半。

　　這是辛巴回歸后首次大品牌合作，直播過程中，他直言與周大生簽了保底4億的貨，賣不掉自己承擔(dān)。但“脫水”后成交額落差極大，被網(wǎng)友調(diào)侃“不要拆穿他的面具”。

　　辛巴一直以多面形象示人，粉絲認(rèn)為他溫柔、有擔(dān)當(dāng)、真性情，而一名品牌負(fù)責(zé)人在談及他時(shí)，則連用“呼風(fēng)喚雨、狂妄自大、口無遮攔”三個(gè)負(fù)面詞匯。

　　經(jīng)歷過退網(wǎng)事件后的辛巴明顯收斂了，周大生專場雖然沒放下賣人設(shè)、演哭戲的“巴式營銷法”，不過罵人的橋段設(shè)計(jì)卻柔和了很多。

　　而這還要從他618回歸首秀說起，他當(dāng)時(shí)表態(tài)：“以后我就做自己的，帶著自己的徒弟、粉絲做自己的，不參與紛爭。”他還表示， “我玩我自己的，我做快手就是來做生意的。”算是對(duì)此前退網(wǎng)和引戰(zhàn)作出了回應(yīng)。

　　事實(shí)上，辛巴還公開喊話過快手：“希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源。”叫板、挑釁，這無異于把自己推到快手對(duì)立面。

　　然而這并非他一時(shí)興起，是性格使然。一位業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)他：“辛巴身上有種天然的匪氣，敢打敢拼;也有股子靈氣，做生意腦子活絡(luò)，你看他就能在那時(shí)候(直播帶貨早期)刷幾千萬掛榜，幾千萬可不是個(gè)小數(shù)目。但是他這種性格太偏激，以后肯定會(huì)惹出大事。”

　　但對(duì)比回歸前后兩次，不難發(fā)現(xiàn)，辛巴的語氣與態(tài)度截然不同。他與快手的關(guān)系也越來越微妙，關(guān)于快手與辛巴誰更需要誰的爭論此起彼伏。

　　據(jù)鞭牛士觀察，辛巴此次回歸更像是主動(dòng)妥協(xié)，與快手“和好”，而其中緣由，想必大家也能從四面八方的小道消息中窺探出幾分，可以肯定的是：雙方就某些權(quán)益讓渡達(dá)成了約定。

　　“守規(guī)矩”

　　快手主播是出了名的“難管”，近幾年摩擦頻頻。作為頭部的辛巴也不例外，除了近期的主動(dòng)退網(wǎng)，每隔一段時(shí)間都會(huì)陷入沖突、紛爭、暫時(shí)封禁的循環(huán)中，給平臺(tái)監(jiān)管帶來的壓力不小。

　　溯源主播“難管”表象的背后，是早期快手“佛系”監(jiān)管招徠了一批草莽主播，他們產(chǎn)出低級(jí)趣味、烏七八糟的內(nèi)容，挑戰(zhàn)著公序良俗與法律法規(guī)紅線。那段時(shí)間，快手在政策、輿論上雙向承壓。

　　自上而下的政策性整飭趨嚴(yán)，快手必須極力洗清污點(diǎn)，以保全自身。快手封禁一批頭部大主播，打響直播凈化的第一槍。

　　時(shí)隔兩年，乘著電商?hào)|風(fēng)，直播新鬧劇隨之回歸。辛巴引戰(zhàn)散打哥一事，再次把快手推到輿論的風(fēng)口浪尖。隨著帶貨“劇本殺”的套路浮出水面后，兩人被曝于公眾的審視之下，以一種不光彩的方式做了一回“家喻戶曉”的主播。公眾需要快手給一個(gè)交代。

　　在快手官方強(qiáng)勢介入和監(jiān)管下，辛巴與散打選擇暫時(shí)退網(wǎng)，風(fēng)波得以平息。不過，這次罵戰(zhàn)事件影響極其惡劣，想必快手沒少被問責(zé)。

　　所以快手的強(qiáng)勢更像一種“敲山震虎”的動(dòng)作，威懾意味強(qiáng)于事件本身，它要告訴所有主播：在誰的地盤得守誰的規(guī)矩，強(qiáng)如辛巴也一樣。

　　辛巴就像一個(gè)集體縮影，代表著散打哥、方丈、二驢等人為首的快手6大家族，其中不乏牌牌琦、祁天道、楊清檸等問題主播，他們像一枚枚隱形又不可控的雷，自爆風(fēng)險(xiǎn)極高。所以表面看是辛巴主動(dòng)退網(wǎng)，事實(shí)上更像是被封禁。

　　細(xì)數(shù)辛巴被禁播的原因，無外乎“不良低俗言論”和“虛假宣傳或銷售偽劣產(chǎn)品”兩大問題。

　　關(guān)于前者，除了性格使然，還有故意為之的因素。辛巴深諳網(wǎng)絡(luò)世界“沒有人設(shè)難以立足”規(guī)則，從進(jìn)入快手的第一天起就不斷強(qiáng)調(diào)自己“農(nóng)民的兒子”、“百姓主播”、“良心電商”、“寵粉”等身份標(biāo)簽。

　　他還擅長以“哭戲”博取粉絲同情獲取最大利益化，比如辱罵員工，怒罵助理，怒懟供應(yīng)商，各種各樣的反轉(zhuǎn)、逆襲戲碼應(yīng)有盡有。結(jié)果無非是辛巴哭了，員工哭了，粉絲哭了，錢賺到了。

　　此外，辛巴直播帶貨動(dòng)輒銷售過億，刷單是業(yè)內(nèi)皆知的秘密。網(wǎng)上關(guān)于辛巴產(chǎn)品質(zhì)量問題的討論不勝枚舉，他曾短暫開放微博評(píng)論區(qū)，迅速被差評(píng)攻陷，不少網(wǎng)友提出商品有問題，投訴無門難退貨。

　　知名打假媒體人王海質(zhì)疑其繳稅狀況和貨品質(zhì)量。為了找到辛巴和初瑞雪夫妻售賣假貨的證據(jù)，王海還發(fā)布了一條線索征集令，評(píng)論中不少用戶指責(zé)這對(duì)網(wǎng)紅夫妻的直播帶貨實(shí)質(zhì)上是微商和傳銷。那次快手對(duì)辛巴進(jìn)行了封號(hào)三天的處理。

　　縱使套路千千萬，總有看膩的時(shí)候。如今稅務(wù)局要求自查漏稅，意味著“直播電商”快車很快會(huì)有更嚴(yán)苛的政策管控，刷單與耍橫的日子不會(huì)太久了。

　　與此同時(shí)，辛巴在業(yè)內(nèi)口碑越來越差，常常與品牌方起沖突。某次直播中，辛巴因價(jià)格問題直接開撕品牌，“拿我們粉絲當(dāng)孫子，拿你們天貓店的人當(dāng)祖宗，辛巴認(rèn)為你們失信于我，你們得道歉”。辛巴寵粉人設(shè)立的穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，導(dǎo)致更多品牌對(duì)其望之卻步。

　　AI財(cái)經(jīng)社引援一位消費(fèi)品公司市場部人士觀點(diǎn)：雖然辛巴在快手有超高人氣，是品牌直播難以繞過的名字，但其不可控因素太多，是他們第一個(gè)決定淘汰的主播。另一位大型消費(fèi)品公司市場部人士則表示，“品牌直播最要的還是安全。”與辛巴當(dāng)面交流過的一位人士稱，對(duì)方給他留下的印象是十分膨脹，“仿佛快手的直播帶貨做起來，全是靠他一個(gè)人。”

　　吃瓜群眾在明，業(yè)內(nèi)風(fēng)評(píng)卻在暗，辛巴亟需向品牌方證明自己。據(jù)悉今年辛巴已經(jīng)簽了600多億的銷售訂單，如果不能直播損失慘重不說，還將面臨天價(jià)違約金。

　　這或許是回歸后辛巴執(zhí)著于GMV數(shù)據(jù)的重要原因。辛巴在618回歸首秀中頻頻抬頭看向GMV顯示墻，并數(shù)次向員工詢問：“賣了多少了?還差多少?”直到數(shù)字突破10億才稍微舒展了眉頭。

　　野心難填

　　站在快手角度，頭部家族過于壯大，對(duì)平臺(tái)來說存在風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人制約平臺(tái)是一種，攫取平臺(tái)利益是另一種。辛巴的野心是兩種都想要。

　　內(nèi)容層面，單憑個(gè)人掀不起多少風(fēng)浪，辛巴作為頭部主播也很愛惜羽毛。真正能惹怒快手的只有利益沖突。

　　傳聞辛巴早就開始謀劃自己的“商業(yè)帝國”了，旗下供貨平臺(tái)“辛選幫”已經(jīng)悄悄上線。該平臺(tái)在直播產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著牽線橋梁的角色，廠家把貨放在這里，其他主播和商家從這里進(jìn)貨。說白了，辛巴不只想賺用戶的錢，更想利用自身影響力拿到低價(jià)貨源，成為一個(gè)商品分發(fā)中心。

　　假設(shè)一件商品10元，溢價(jià)1倍售賣，全國2萬主播5億網(wǎng)民，這是多大的利潤空間?平臺(tái)不會(huì)看不懂其中的門道。事實(shí)是抖音、快手早有做B端業(yè)務(wù)的野心，二者掌控大批主播資源，向上游整合是必然趨勢。

　　此前快手和京東簽署合作協(xié)議，目的是借助京東拓寬供應(yīng)鏈邊界做“平臺(tái)型內(nèi)容電商”。如此一來，辛巴和快手將是實(shí)質(zhì)性的競爭對(duì)手，又怎么可能放任辛巴在自己的地盤搜刮本屬于自己的財(cái)富?被抖音“婉拒”的真正原因或許也在于此。

　　那么辛選幫能成功嗎?我的答案是：夢(mèng)想很美好，但成功幾率很渺茫。近些年新平臺(tái)激增，真正能在同行中立足的卻寥寥無幾。

　　“嚴(yán)選”是整合供應(yīng)鏈至關(guān)重要的一環(huán)。有圈內(nèi)人士爆料，辛選部分產(chǎn)品來源于私人加工廠，多個(gè)供應(yīng)商產(chǎn)品多次被抽檢不合格。他舉了一個(gè)例，辛巴團(tuán)隊(duì)大主播貓妹妹銷售的某膠原蛋白號(hào)稱與市場上某大牌同料同工，直播間售價(jià)210元，但實(shí)質(zhì)是仿冒的三無產(chǎn)品，進(jìn)貨價(jià)3-5元一只，就是暴利虛假銷售。

　　即便有平臺(tái)接納辛巴又能撬走多少流量?目前辛巴在快手有5100多萬粉絲，818家族大概有1.4億粉絲，在脫離快手后還能留存多少?快手聚攏用戶依靠的是組織力和生態(tài)內(nèi)聚力，這方面，辛巴競爭力偏弱。況且在快手同類主播比比皆是，能讓粉絲買賬的不止他一個(gè)。

　　此外，按照直播行業(yè)“共生”的普遍規(guī)律，主播來自平臺(tái)也依賴平臺(tái)，離開了平臺(tái)流量支持必然快速隕落。辛巴的徒弟們并未“出圈”，成果都沉淀在快手，利益捆綁深入難以剝離。

　　快手與頭部家族之間的利益沖突，除了“反制”還有“限制”。進(jìn)入2020年，直播帶貨的風(fēng)向已變，淘寶、抖音憑借全平臺(tái)的頭部主播成功破圈，而快手直播依然被幾大家族壟斷，土味難消。

　　種種因素推動(dòng)快手直播加速“去家族化”，一邊弱化原本的草莽氣息，一邊借勢明星破圈。不僅成為周杰倫第一個(gè)中文社交平臺(tái)，還吸納了頗有熱搜體質(zhì)的鄭爽、張雨綺紛紛落戶。家族帶貨路徑即將受到限制，意味著如果辛巴再次退網(wǎng)，其家族號(hào)召力也會(huì)削弱。

　　目光放長遠(yuǎn)一些看，辛巴對(duì)快手的挑釁無異于蚍蜉撼樹，到頭來，還是要妥協(xié)回歸。以他的悟性，大概也看清了江湖與現(xiàn)實(shí)的區(qū)別，而高調(diào)復(fù)出低調(diào)帶貨就是最好的證明。