微信公眾號(hào)：億邦動(dòng)力網(wǎng)　 陳凱樂(lè)

　　除了在商品交易方面的大邁步，抖音和快手的觸角也伸向了本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

　　日前，抖音在商戶個(gè)人主頁(yè)新增了“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”功能，快手也在首頁(yè)導(dǎo)航內(nèi)置了“本地生活服務(wù)”的入口。

　　“抖音和快手有著更具‘社交’屬性的大流量，他們?cè)�入本地生活服�?wù)領(lǐng)域，恐怕美團(tuán)要虎軀一震了。”某業(yè)內(nèi)人士指出。那么，面對(duì)沉淀了百萬(wàn)“外賣小哥”配送體系以及海量商戶的美團(tuán)，新入局的抖音、快手究竟能給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的想象力呢?

　　流量新貴試水本地生活服務(wù)

　　第一次試水本地生活，快手并未觸及美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)——外賣，而是從周邊吃喝玩樂(lè)入手。億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，在快手的“本地生活”入口里，包含了美食、周邊游、購(gòu)物麗人以及休閑娛樂(lè)四大板塊。板塊下方，快手還設(shè)置了“惠吃惠喝”、“吃貨必打卡”以及“出門必體驗(yàn)”三部分。

　　其中，“惠吃惠喝”為商家優(yōu)惠券領(lǐng)取專區(qū)，消費(fèi)者領(lǐng)取后到店消費(fèi)使用。但目前，該板塊內(nèi)涉及的商家較少。而除了“惠吃惠喝”，其余板塊均為網(wǎng)紅在酒店景點(diǎn)以及餐飲小吃的打卡視頻。

　　胡孟普是杭州一家內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)商，主要在內(nèi)容平臺(tái)為商家聯(lián)系網(wǎng)紅做產(chǎn)品推廣。他指出，目前內(nèi)容平臺(tái)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域聚合流量的方式中，網(wǎng)紅探店是常見的方式之一。“探店后，一種是品牌露出，還有一種就是在平臺(tái)上設(shè)置店鋪的定位導(dǎo)航。目前快手更多集中在用網(wǎng)紅視頻打卡對(duì)商戶進(jìn)行曝光。”他表示。

　　據(jù)悉，快手“本地生活”服務(wù)目前還只是在小范圍進(jìn)行試水，僅在一二線城市進(jìn)行內(nèi)測(cè)。

　　與快手相比，手握4億日活的抖音步子邁得更大一些。針對(duì)商家，抖音也在近期新增了“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，用戶下單后可直接跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)、同程等內(nèi)嵌在抖音的預(yù)訂小程序，無(wú)需跳出App，直接完成消費(fèi)閉環(huán)。不過(guò)，目前抖音的外賣業(yè)務(wù)還只能通過(guò)第三方外鏈進(jìn)行交易。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在完成初步的試水后，抖音或許將進(jìn)一步搭建“抖音外賣”、“抖音旅游”等小程序，實(shí)現(xiàn)附近商家或視頻中景區(qū)交易的轉(zhuǎn)化。

　　此外，今年3月，抖音還上線了一款名為“團(tuán)購(gòu)”的營(yíng)銷工具，主要服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的商家：通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)號(hào)商戶創(chuàng)建團(tuán)購(gòu)活動(dòng)并添加至視頻中后，即可在抖音平臺(tái)與用戶進(jìn)行商品或服務(wù)交易，用戶瀏覽視頻時(shí)可以看到團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，邊看邊買，快速下單(支持的團(tuán)購(gòu)類型包括“物流配送”和“到店核銷”兩種)。

　　抖音快手狙擊美團(tuán)：

　　更“社交”的流量

　　如果說(shuō)抖音快手涉足本地生活服務(wù)是動(dòng)了美團(tuán)的奶酪，那美團(tuán)最直接的壓力是來(lái)自流量端。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，抖音的DAU早已突破4億，快手以超3億的DAU緊隨其后，而美團(tuán)今年1月份的DAU為6985.86萬(wàn)。

　　除此之外，與美團(tuán)相比，抖音、快手的共同優(yōu)勢(shì)更在于其流量的社交性和KOL效應(yīng)。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力，快手本地生活目前聚焦在旅游景點(diǎn)以及餐飲，利用網(wǎng)紅完成對(duì)粉絲的種草，進(jìn)而對(duì)商戶進(jìn)行導(dǎo)流，這是自然的結(jié)合業(yè)務(wù)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)。網(wǎng)紅的視頻種草，更好地契合了快手流量更“社交”的特點(diǎn)。

　　胡孟普指出，不論是抖音還是快手，涉足本地生活均是在于利用網(wǎng)紅對(duì)粉絲的粘性完成流量的變現(xiàn)。“不僅僅是購(gòu)物，內(nèi)容平臺(tái)上的用戶也有吃喝玩樂(lè)的需求，所以網(wǎng)紅一種草后，就很容易完成轉(zhuǎn)化。”他談道。

　　網(wǎng)紅的視頻種草對(duì)商家來(lái)說(shuō)也有足夠的吸引力。胡孟普剛剛談下一個(gè)合作，對(duì)方做的是密室探險(xiǎn)，需求便是請(qǐng)網(wǎng)紅來(lái)探店。“相對(duì)來(lái)說(shuō)，快手網(wǎng)紅跟粉絲的粘性更強(qiáng)，這種探店活動(dòng)一般效果也都不錯(cuò)。”

　　胡孟普還給出了一個(gè)案例：一個(gè)主做母嬰產(chǎn)品的客戶在某內(nèi)容平臺(tái)投放后，其天貓店鋪的日搜索量從幾個(gè)漲到了最高峰的100多個(gè)，足足漲了二十倍。“這是線上店鋪，如果是新開的線下門店的話，效果好的也能有小十倍的漲幅。”胡孟普說(shuō)。

　　黎德樂(lè)曾經(jīng)在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)餐飲到店的業(yè)務(wù)，他也持有類似的觀點(diǎn)。“網(wǎng)紅視頻打卡，對(duì)粉絲尤其是女性粉絲還是很有吸引力的。對(duì)商家而言，只要有流量，肯定也都是歡迎的。”

　　在他看來(lái)，用戶在啟動(dòng)美團(tuán)與抖音快手時(shí)的場(chǎng)景是不同的。“現(xiàn)在大眾對(duì)美團(tuán)的定位是什么?我要去四川旅游，已經(jīng)到了，吃喝玩樂(lè)的需求已經(jīng)很明顯了，我才會(huì)打開美團(tuán)。但是抖音快手不同，我可能一開始并沒(méi)有吃喝玩樂(lè)的需求，但是我看到有網(wǎng)紅在某個(gè)景點(diǎn)或者餐廳打卡，我的需求就被激發(fā)出來(lái)了，我就會(huì)去消費(fèi)，這是兩套截然不同的邏輯。”

　　也就是說(shuō)，美團(tuán)主要是服務(wù)于“需求明確”的用戶，而抖音、快手更適合“激發(fā)用戶需求”。從這點(diǎn)來(lái)看，抖音、快手似乎走出了一條新的路徑。

　　離撼動(dòng)美團(tuán)還有多遠(yuǎn)？

　　值得一提的是，在上述幾位實(shí)踐者看來(lái)，雖然抖音和快手加入本地生活服務(wù)的混戰(zhàn)后，美團(tuán)的市場(chǎng)份額或許會(huì)迎來(lái)一波沖擊，可遠(yuǎn)談不上地位被撼動(dòng)。

　　經(jīng)過(guò)近十年的摸索，美團(tuán)已經(jīng)發(fā)展出了外賣、到店酒旅業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊。其中，到店酒旅業(yè)務(wù)更是美團(tuán)的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2019年僅上述兩項(xiàng)貢獻(xiàn)毛利潤(rùn)就為197.5億，毛利潤(rùn)率高達(dá)88.6%。針對(duì)到店、酒旅業(yè)務(wù)，美團(tuán)又將其營(yíng)收來(lái)源劃分為傭金及線上營(yíng)銷。其中，酒旅業(yè)務(wù)賺的是傭金，到店業(yè)務(wù)則既賺傭金又賺商家廣告費(fèi)。

　　美團(tuán)財(cái)報(bào)還顯示，從2017年至2019年，美團(tuán)廣告業(yè)務(wù)的增速超過(guò)傭金。曾有業(yè)內(nèi)人士分析：“2019年美團(tuán)全年完成了87.2億單，用戶下單、支付、查進(jìn)度都要打開美團(tuán)APP，這些動(dòng)作帶來(lái)了百億級(jí)別與吃相關(guān)的流量，而這些流量為餐飲企業(yè)提供線上營(yíng)銷服務(wù)。”

　　在本地生活服務(wù)的商業(yè)模式上，市值高達(dá)千億美金的美團(tuán)無(wú)疑是成功的。也正因如此，美團(tuán)是剛涉水本地生活服務(wù)的抖音快手無(wú)論如何也繞不開的，甚至在細(xì)分析抖音、快手的本地生活服務(wù)模式時(shí)還能看到美團(tuán)的影子。

　　如今的抖音，不管是門票還是酒旅業(yè)務(wù)均依賴美團(tuán)，外賣更是需要三方外鏈才能完成。“抖音現(xiàn)在還繞不開美團(tuán)，商家還需要在視頻中添加美團(tuán)小程序才能完成交易。沒(méi)辦法，美團(tuán)的體量太大，商戶全部在上面。”黎德樂(lè)還告訴億邦動(dòng)力，不僅是業(yè)務(wù)閉環(huán)，抖音、快手的商業(yè)模式也繞不開美團(tuán)。

　　“抖音在本地生活的盈利模式為，先從酒店旅游景點(diǎn)入手，先賣流量+收預(yù)定傭金，這點(diǎn)和美團(tuán)很類似。”他談道。

　　再打開快手本地生活的界面，其中的“惠吃惠喝”亦是邀請(qǐng)門店入駐，消費(fèi)者線上領(lǐng)取優(yōu)惠券到店消費(fèi)，與靠團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)極其類似。“這都是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)玩剩下的。”黎德樂(lè)說(shuō)。而從當(dāng)下來(lái)看，快手上入駐的商家也并不多。

　　“至少美團(tuán)曾經(jīng)走過(guò)的某些路，抖音、快手也在走，很難談得上突破。”某不愿具名的業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道。

　　黎德樂(lè)告訴億邦動(dòng)力：“如今美團(tuán)已經(jīng)完成了商家和用戶的原始沉淀，如果仿照美團(tuán)的商業(yè)模式，抖音、快手只能跟著走，很難有突破。”

　　例子就擺在眼前，以外賣為例，事實(shí)上在擊敗餓了么之后，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的霸主地位依舊難撼動(dòng)。Trustdata的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升，達(dá)到了65.8%，并且與第二名餓了么的差距依舊在持續(xù)拉大。

　　而即便抖音、快手能用內(nèi)容種草獲得更精準(zhǔn)的流量，但由此帶來(lái)的問(wèn)題也很明顯：網(wǎng)紅視頻打卡屬于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，而內(nèi)容制作是存在門檻的，這也無(wú)形中將相當(dāng)一部分商家拒之門外了。

　　黎德樂(lè)曾經(jīng)嘗試過(guò)與美團(tuán)合作，用網(wǎng)紅打卡的方式標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)美團(tuán)商戶，結(jié)果卻并不理想。“我們當(dāng)時(shí)的思路是給商戶配備視頻制作團(tuán)隊(duì)，其中1個(gè)網(wǎng)紅，1個(gè)攝影，1個(gè)助理還有1個(gè)運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)至少是4個(gè)人以上。最后發(fā)現(xiàn)，組建這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)很難，網(wǎng)紅要符合商戶的調(diào)性，商戶的需求也在不斷變化，制作內(nèi)容不像買東西，很標(biāo)準(zhǔn)化，內(nèi)容個(gè)性化這條路并不好走。”

　　除此之外，美團(tuán)已經(jīng)搭建起了完善的服務(wù)體系，而抖音、快手必須從0到1去做。“短視頻平臺(tái)做本地生活服務(wù)，實(shí)際上是有一個(gè)很大的門檻——搭建服務(wù)體系。”有本地生活服務(wù)業(yè)內(nèi)人士指出，相比美團(tuán)，抖音、快手的優(yōu)勢(shì)僅限于廣告垂直投放能帶來(lái)更精細(xì)的流量。

　　“至少?gòu)哪壳皝?lái)看，美團(tuán)和餓了么已經(jīng)具備線下業(yè)務(wù)體系，但新的內(nèi)容平臺(tái)還沒(méi)有。”他談到。

　　必須強(qiáng)調(diào)的另一個(gè)事實(shí)是，美團(tuán)前端日活突破7000萬(wàn)的背后，是超300萬(wàn)人的配送大軍及在線商家。如果說(shuō)本地生活服務(wù)領(lǐng)域里，流量是入局的資本，那么服務(wù)體系似乎才是肌肉。

　　眼下來(lái)看，抖音、快手的入局，或許能給本地生活服務(wù)這池水注入一絲活力，但談及攪動(dòng)這池水，似乎不太可能。