放眼當(dāng)下，游戲市場的繁榮可謂有目共睹，即便是遭受了上半年的外部沖擊，游戲依然成為了少數(shù)逆勢上揚(yáng)的行業(yè)之一。

　　然而另一個(gè)事實(shí)卻是，伴隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的衰減，游戲行業(yè)增速已明顯放緩，并且正由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌�。展望未來，如何找到能夠持續(xù)推動(dòng)行業(yè)增長的新引擎，成為了亟待解決的問題。本文正是針對這一問題展開的系統(tǒng)性研究。

　　內(nèi)容研發(fā)：精品化是大勢所趨

　　在當(dāng)前這個(gè)“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代，用戶需求已然成了一切商業(yè)價(jià)值活動(dòng)的起點(diǎn)，經(jīng)營好“人”遠(yuǎn)比經(jīng)營好“商品”重要得多，行業(yè)唯有真正洞悉用戶的喜好，有的放矢地調(diào)整發(fā)展策略并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，方可在增長乏力的當(dāng)前搶占先機(jī)，在發(fā)掘動(dòng)能引擎、實(shí)現(xiàn)增長的同時(shí)，以更加穩(wěn)健的步伐邁向未來。

　　于游戲行業(yè)而言，首先要做的便是搞清楚核心用戶到底是誰，數(shù)據(jù)可以給出答案。

　　根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，約75%的游戲用戶年齡都位于35歲以下，即出生在1985年以后;其中，95后的“Z世代”年輕人又是規(guī)模最大的人群，占總用戶比重高達(dá)50.8%(見圖1)。另外，極光數(shù)據(jù)也顯示，在游戲總時(shí)長的年齡分布比例中，僅僅16~24歲用戶玩游戲的時(shí)長就等同于其他所有24歲以上玩家的游戲時(shí)長總和，充分證明了“Z世代”對于游戲的熱衷。

　　值得一提的是，按照國家統(tǒng)計(jì)局的出生人數(shù)估算，“Z世代”(18-25歲)群體規(guī)模已逼近3億，他們普遍都擁有躊躇滿志、注重體驗(yàn)、個(gè)性鮮明、自尊心強(qiáng)烈等性格標(biāo)簽，特殊的成長經(jīng)歷讓他們形成了別具一格的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。而伴隨著年齡的增長與閱歷的豐富，越來越成熟的他們正在步入學(xué)業(yè)和事業(yè)的快速上升期，并日漸成長為未來中國新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。

　　迎合“Z世代”用戶，正是未來游戲行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的核心基調(diào)，而基于這種用戶思維，我們可以梳理出游戲行業(yè)未來的三個(gè)核心增長邏輯。

　　先來說第一個(gè)。

　　回溯“Z世代”人群的成長經(jīng)歷，他們剛好趕上了中國經(jīng)濟(jì)騰飛的階段，見證了國家的飛速發(fā)展，物質(zhì)生活的富足程度普遍強(qiáng)過前幾代人。與此同時(shí)，“Z世代”受教育程度一再提升，首批00后的高等教育入學(xué)率達(dá)到了51.6%，遠(yuǎn)超首批80后和90后的9.8%和23.3%(見圖2)。這便意味著“Z世代”不僅生活條件更好，對于商品和服務(wù)的品質(zhì)也更為看重。再考慮到以ACGN為內(nèi)容載體的二次元文化深刻影響著“Z世代”的成長，潛移默化地塑造了他們崇尚高顏值、愛開腦洞等性格特征，故而“Z世代”對于內(nèi)容的思想、情節(jié)、創(chuàng)意等多個(gè)方面都有著極高的要求。

　　這對于游戲行業(yè)當(dāng)然是有啟示的。

　　游戲作為大文娛產(chǎn)業(yè)中的一員，內(nèi)容至上始終是永恒不變的主題。尤其是對內(nèi)容質(zhì)量頗為挑剔的“Z世代”們，這便決定了未來游戲行業(yè)的精品化發(fā)展必然將會(huì)是大勢所趨。

　　此外，還有兩個(gè)因素在倒逼游戲內(nèi)容的進(jìn)化：

　　其一，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失的同時(shí)，國人用于游戲娛樂的碎片化時(shí)間正在被短視頻、直播、綜藝、劇集等其他大文娛類產(chǎn)品所擠占，來自外部的競爭愈發(fā)激烈;

　　其二，游戲版號審批數(shù)量持續(xù)收緊已是既定事實(shí)(見圖3)，2020年H1僅有608款游戲獲得版號，而2019年同期為928個(gè)，比起上半年國人高漲的游戲內(nèi)容需求，供給側(cè)的新游戲數(shù)量明顯不足，而版號的日漸稀缺，又強(qiáng)化了游戲廠商追求內(nèi)容精品化的意識。

　　正因如此，內(nèi)容研發(fā)的重要性便凸顯出來，它不僅直接決定游戲內(nèi)容質(zhì)量的好壞，還會(huì)影響到產(chǎn)品的生命周期是否長久、后續(xù)投放買量是否成功、用戶留存度如何等一系列環(huán)節(jié)的運(yùn)行狀況。

　　什么樣的游戲內(nèi)容能夠俘獲“Z世代”的芳心呢?參考中信證券研究部的調(diào)研結(jié)果，玩法和畫面的質(zhì)量是最能影響“Z世代”游戲體驗(yàn)的要素，西方魔幻、二次元?jiǎng)勇�等畫風(fēng)深受他們喜愛;題材方面，MobData統(tǒng)計(jì)表明，動(dòng)漫題材、生活?yuàn)蕵�、競技冒險(xiǎn)游戲在“Z 世代”群體中歡迎程度更高(見圖4)。

　　事實(shí)也證明了，緊跟“Z世代”動(dòng)向且擁有強(qiáng)大內(nèi)容研發(fā)實(shí)力的游戲廠商，日子都過得不錯(cuò)，代表性案例是網(wǎng)易，市場上的不少爆款游戲都出自其手。

　　網(wǎng)易經(jīng)過多年的積淀，早已在市場上形成了一定的口碑，公司通過自研、IP合作打造和投資形成長期布局，收獲了大量優(yōu)質(zhì)IP授權(quán)和養(yǎng)成類、劇情類等創(chuàng)新玩法的年輕向游戲儲備，在美工設(shè)計(jì)和畫面制作上同樣一絲不茍，給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了有力保障，從2003年的《夢幻西游》到2016年的《陰陽師》再到2017年的《荒野行動(dòng)》，無一不是深受廣大玩家喜愛，至今仍具有較高的人氣，而這些經(jīng)典游戲也顯著帶動(dòng)了公司業(yè)務(wù)的增長，2020年Q2，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)營收同比增長了20.9%，其中手游同比增長21.1%，反映出高質(zhì)量內(nèi)容游戲的生命力之旺盛。

　　除了經(jīng)典游戲外，網(wǎng)易還不斷持續(xù)研發(fā)新款產(chǎn)品，在2020年的游戲發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易不僅推出了《陰陽師：妖怪屋》這樣的IP衍生類游戲，以延長《陰陽師》系列游戲的生命周期并實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的持續(xù)提升，還發(fā)布了《哈利波特：魔法覺醒》、《陳情令》等超人氣IP手游(見表1)，這些將有望在迎合“Z世代”受眾的同時(shí)，為網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)的增長注入新的動(dòng)力。

　　以上種種，也為我們指明了游戲行業(yè)未來的第一個(gè)核心增長邏輯。

　　分發(fā)推廣：渠道投放依然重要

　　在大文娛產(chǎn)業(yè)里，內(nèi)容和渠道就像是一對孿生兄弟，經(jīng)常被人們拿來對比討論。似乎大部分人都會(huì)認(rèn)為，內(nèi)容為王才是行業(yè)立足之本。

　　然而在實(shí)踐中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些能夠從行業(yè)競爭中脫穎而出的廠商，很多都在渠道上具有顯著優(yōu)勢。對此，我很認(rèn)同來自互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)的一段分析：

　　“與實(shí)體產(chǎn)品不同，傳媒產(chǎn)品具有很高的生產(chǎn)成本，但復(fù)制成本極低，渠道分銷側(cè)的規(guī)模效應(yīng)才是影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值在于盡可能多的分銷，疊加內(nèi)容產(chǎn)品的不穩(wěn)定，具有渠道優(yōu)勢的廠商更容易在內(nèi)容分銷中獲得優(yōu)勢……內(nèi)容基本可以適應(yīng)任何渠道，不受渠道變革的影響;渠道卻是用戶消費(fèi)行為選擇的結(jié)果，存在著顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　就游戲來說，研發(fā)生產(chǎn)成本高企，市場競爭日趨積累，行業(yè)本身存在著供需摩擦，再加上產(chǎn)品本身具有一定的生命周期，這些都決定了游戲廠家需要更迅速高效地觸及到玩家，此時(shí)，強(qiáng)大的渠道能力便成為了致勝法寶，有時(shí)候甚至要比游戲內(nèi)容本身更重要。

　　從近兩年來看，渠道的分化趨勢開始顯露端倪。

　　一方面，由于種種原因，游戲買量日漸興起，其本質(zhì)在于通過廣告投放來放大優(yōu)質(zhì)游戲的傳播力和盈利能力，由于操作更公平，可控性更強(qiáng)，越來越多的CP(游戲開發(fā)商)傾向于選擇買量;另一方面，伴隨著抖音、快手、B站等短視頻/直播內(nèi)容渠道的現(xiàn)象級興起，流量入口變得愈發(fā)多元化，渠道競爭亦變得更為激烈。

　　根據(jù)極光數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年Q2，短視頻行業(yè)用戶時(shí)長占比正式超過即時(shí)通訊，居于所有移動(dòng)App品類之首，2020年Q3該比例升至26.6%，與第二名即時(shí)通訊的差距進(jìn)一步拉大(見圖5);另外，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，移動(dòng)游戲用戶與短視頻用戶高度重合，二者的重合率在2020年Q2已達(dá)到82.5%，且呈現(xiàn)出明顯的上漲趨勢(見圖6)。

　　這便意味著短視頻平臺同樣是“Z世代”人群的聚集地，且占據(jù)用戶時(shí)間優(yōu)勢已經(jīng)凸顯。再加上視頻在形式上更具有視聽沖擊性，場景更生動(dòng)，更能吸引用戶的注意力，交流互動(dòng)也更容易，具備游戲推廣的天然優(yōu)勢，使得相關(guān)平臺正在成為CP和廣告主們無比青睞的新的投放渠道。

　　其中的代表性案例是巨量引擎。雖然上線時(shí)間不久，但憑借著對抖音、西瓜視頻、今日頭條等各個(gè)板塊營銷資源數(shù)據(jù)與算法的整合，以及對全平臺流量的聚合，巨量引擎現(xiàn)已擁有了極為豐富的內(nèi)容生態(tài)，并實(shí)現(xiàn)了全場景覆蓋，這些都是游戲買量所需的要素。借助巨量引擎，廣告主可以有效地實(shí)現(xiàn)全場景站位與營銷提效，以更低的成本獲得更高的回報(bào)，而以“Z世代”為代表的年輕用戶們也能夠遇上自己心儀的游戲產(chǎn)品。

　　事實(shí)也證明，巨量引擎也已成為游戲買量的重要陣地。從App Growing發(fā)布的2020年歷月廣告投放數(shù)手游排行榜top 20中，出現(xiàn)頻率最高的便是騰訊廣告和巨量引擎(見下表)。

　　總而言之，內(nèi)容生產(chǎn)固然應(yīng)當(dāng)精益求精，可是渠道分發(fā)同樣重要，二者本不該是非此即彼的關(guān)系——至少就游戲行業(yè)來說，即便渠道稱不上是“王”，它也依然極具價(jià)值。無論是自帶社交屬性、坐擁海量用戶的傳統(tǒng)渠道，還是整合全平臺營銷資源數(shù)據(jù)的新興渠道，總有一款是適合優(yōu)質(zhì)CP的。

　　這便是我想說的第二個(gè)核心增長邏輯。

　　營造生態(tài)：實(shí)現(xiàn)更具生命力的良性循環(huán)

　　游戲的內(nèi)容和渠道我們都討論了，可似乎還是少了點(diǎn)什么。

　　如果仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，《王者榮耀》、《陰陽師》等爆款游戲之所以能走紅，原因絕不僅僅在于游戲本身的優(yōu)質(zhì)與渠道能力的過硬，還要依賴于一個(gè)巨大的游戲內(nèi)容生態(tài)的形成及運(yùn)營;換句話說，當(dāng)一款優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品經(jīng)某些渠道推廣之后，能逐漸將流量與人氣聚集起來，可若想讓這壺開水能一直沸騰下去，就必須要依靠更多衍生出來的游戲內(nèi)容產(chǎn)品來協(xié)同，如游戲直播、攻略解說、經(jīng)驗(yàn)分享、心得反饋等等。

　　而這些，恰恰是目前整個(gè)游戲內(nèi)容生態(tài)相對匱乏的地方。若是能進(jìn)一步豐富內(nèi)容衍生品的供給，勢必有助于延長游戲產(chǎn)品的生命周期，強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知，引導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)方向的改進(jìn)與產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化;而在日益豐富的游戲內(nèi)容與更加多元化的場景作用下，品牌方和廣告主將獲得精準(zhǔn)營銷的土壤，在實(shí)現(xiàn)游戲買量與品牌營銷“品效合一”的同時(shí)，拓展更具增長性的市場空間。

　　試想，為什么誕生于1928年的米老鼠能歷時(shí)90余年不衰?為什么迪士尼娛樂內(nèi)容相關(guān)收入中的3/4都來自于各種衍生品?原因便在于此。

　　豐富衍生內(nèi)容的供給要依靠誰呢?答案正是“Z世代”——他們擁有強(qiáng)烈的情感互動(dòng)訴求，對于內(nèi)容的審美已經(jīng)由靜態(tài)形象轉(zhuǎn)變?yōu)榛��?dòng)創(chuàng)作，短視頻、圖文等形式的內(nèi)容創(chuàng)作，成為了他們自我表達(dá)、實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值與拓展社交圈子的重要途徑，還是他們探索如何促進(jìn)自己與相同圈層的年輕人進(jìn)行社會(huì)鏈接的重要方式，有相似愛好和匹配創(chuàng)造力的年輕人，也會(huì)跨文化圈層形成彼此的認(rèn)同與合作。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容創(chuàng)作門檻的降低與大眾化趨勢的提速，“Z世代”的創(chuàng)作欲望正日益被激發(fā)出來，他們有望成為豐富游戲內(nèi)容生態(tài)、助力精準(zhǔn)營銷、推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量——不過，想要真正激活其創(chuàng)作潛力與潛在價(jià)值，還需要平臺的重視和經(jīng)營。

　　事實(shí)上，很多平臺都在此方面做了大量的探索，并形成了不少可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

　　仍以巨量引擎為例，在整合了全平臺流量與營銷資源數(shù)據(jù)之后，巨量引擎現(xiàn)已形成了強(qiáng)大的游戲內(nèi)容生態(tài)。為了幫助游戲達(dá)人全面成長，并推動(dòng)品牌和達(dá)人的有效銜接，巨量引擎專門形成了一套機(jī)制：一方面，平臺為非頭部、非垂類游戲主去提供統(tǒng)一的內(nèi)容營銷的衡量機(jī)制，拓展游戲主的選擇面，以便更高效地選擇合作達(dá)人;另一方面，面向潛力較大的中腰部達(dá)人推出了針對性的扶持計(jì)劃，并在創(chuàng)作能力提升方法、工具操作技能等方面給予專業(yè)的課程培訓(xùn)。如此一來，游戲內(nèi)容生態(tài)的豐富程度得到了顯著提升，多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(見圖9)，日均產(chǎn)出游戲視頻播放量更是上億。

　　除了激活平臺上的游戲內(nèi)容存量外，巨量引擎還持續(xù)發(fā)力拓展游戲內(nèi)容增量，最近的“巨量創(chuàng)夢大賽”就是佐證。通過鎖定“Z世代”中的學(xué)生群體，為那些在校的游戲短視頻愛好者們提供施展才華的舞臺，繼而挖掘高潛達(dá)人。自10月17日大賽預(yù)熱以來，參與人數(shù)超過900人，相關(guān)話題播放量累計(jì)4.1億，其中包含60位萬粉達(dá)人、10余位百萬粉達(dá)人和1位四百萬粉達(dá)人。受此影響，平臺游戲內(nèi)容得到了進(jìn)一步豐富，不少在校生們也因此打開了未來職業(yè)發(fā)展的另一扇窗。

　　當(dāng)然，與平臺游戲內(nèi)容生態(tài)的繁榮相伴相生的是精準(zhǔn)營銷價(jià)值的水漲船高，故而越來越多的品牌與廣告主們來此買量，來此營銷。今年以來，平臺僅從商單接入的游戲量就超過了700款，精品游戲量超過200款，其中不乏網(wǎng)易和完美的全系產(chǎn)品，以及江南百景圖、原神等現(xiàn)象級新品。

　　需知，任何一個(gè)完善的生態(tài)圈，上下游間的物質(zhì)循環(huán)和能量流動(dòng)都應(yīng)該是良性的，各主體彼此的資源借助和互推互動(dòng)不可或缺，游戲內(nèi)容生態(tài)同樣如此，無論是平臺還是創(chuàng)作者，抑或是品牌方與廣告主，彼此之間都應(yīng)當(dāng)是依賴共生、相輔相成。因此，只有更加重視游戲內(nèi)容衍生品的供給，更加重視以“Z世代”為主體的創(chuàng)作者的價(jià)值，才能維系整個(gè)生態(tài)更具生命力的良性循環(huán)，進(jìn)而帶動(dòng)游戲行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

　　此乃第三個(gè)核心增長邏輯。

　　四、尾聲

　　話說回來，在上述三個(gè)核心增長邏輯當(dāng)中，最引人關(guān)注的依舊是內(nèi)容和渠道，內(nèi)容生態(tài)卻經(jīng)常被人忽視——而對于游戲乃至整個(gè)大文娛產(chǎn)業(yè)來說，這恰恰是最重要最具價(jià)值的一環(huán)。

　　對此，我們可以用“蒲公英生態(tài)”來加以詮釋：把優(yōu)秀的內(nèi)容比作陽光雨露，把連接廣大用戶的渠道比作肥沃的土壤，二者的確能夠孕育出蒲公英的萌芽與生長，但真正決定其生命力能否延續(xù)的，卻是無數(shù)的蒲公英種子，它們帶著蒲公英的印記開始新的旅程，最終降落于更遠(yuǎn)更廣闊的土壤之上，讓生命和印記得以流傳，生生不息。

　　正因?yàn)槿绱�，我們更需要明白營造游戲內(nèi)容生態(tài)的意義，也應(yīng)當(dāng)看到巨量引擎等代表性平臺扮演的重要角色，通過對廣大游戲內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌方廣告主的聚合，在流量、技術(shù)和場景的賦能下，充分放大“Z世代”創(chuàng)作者的價(jià)值，并更加高效精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)品牌投放的高轉(zhuǎn)化率，繼而為游戲行業(yè)的發(fā)展壯大注入源源不斷的動(dòng)力，真正推動(dòng)各方的共生共贏與攜手進(jìn)步。

　　不止游戲，對于其他行業(yè)來說，這一思路或許同樣適用。