我國(guó)生鮮電商發(fā)展波折重重，在行業(yè)進(jìn)入退潮期之時(shí)，2019年末疫情的爆發(fā)使得生鮮電商迎來“重生”，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、蘇寧生鮮、永輝到家、沃爾瑪?shù)郊业仍诖汗?jié)防疫期間均出現(xiàn)訂單大增的情況，市場(chǎng)規(guī)模突破3600億元。同時(shí)，2020年生鮮電商的火爆再度吸引更多資本入場(chǎng)。

　　目前，生鮮電商模式逐漸多元化，2020年全年日均活躍人數(shù)均在800萬(wàn)以上。未來，隨著我國(guó)冷鏈物流的發(fā)展、新零售電商模式的崛起、年輕一代采購(gòu)生鮮電商思想的轉(zhuǎn)變等，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億元。

　　-01-行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈冗長(zhǎng)

　　新零售為降低成本提供了新思路

　　我國(guó)生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，一般包括上游生產(chǎn)、供應(yīng);中游生鮮電商;下游為消費(fèi)者。中途還需要冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)、第三方支持等多方支持。

　　由于生鮮產(chǎn)品具有不易保存、易于腐爛的特點(diǎn)，冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈降低了商品的流通效率，加大了其損耗，成為行業(yè)一大痛點(diǎn)。

　　因此，如何縮短供應(yīng)鏈、提高物流效率，是降低生鮮電商成本的關(guān)鍵。隨著新零售熱潮的來臨，產(chǎn)地直采、農(nóng)場(chǎng)直銷以及前置倉(cāng)等創(chuàng)新模式興起，為縮短供應(yīng)鏈，降低成本提供了多樣化的思路。

　　-02-生鮮電商發(fā)展波折重重

　　截至目前，我國(guó)生鮮電商發(fā)展可分為三大階段：市場(chǎng)探索期、市場(chǎng)啟動(dòng)期、一波三折的成長(zhǎng)期。

　　2005-2012年，國(guó)內(nèi)頻發(fā)食品安全事件，導(dǎo)致很多消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)品質(zhì)高、安全性高食材的需求，市場(chǎng)涌現(xiàn)了一大批生鮮電商企業(yè)，但是當(dāng)時(shí)的生鮮電商模式照搬普通電商的模式，存在許多問題，因此最終大多數(shù)企業(yè)倒閉。

　　2012年，僅成立一年的生鮮電商“本來生活”憑“褚橙進(jìn)京”的事件營(yíng)銷一炮走紅，隨后又在2013年春挑起了“京城荔枝大戰(zhàn)”，生鮮電商再度引起人們熱議。中國(guó)生鮮電商正式進(jìn)去啟動(dòng)期，2013年被稱作中國(guó)生鮮電商元年。

　　2013年-至今，被稱作生鮮電商一波三折的成長(zhǎng)期。2013-2016年，以順豐優(yōu)選、可溯生活、一號(hào)生鮮、本來生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等為代表的商家都獲得了強(qiáng)大的資金注入，同時(shí)伴隨著一系列擴(kuò)張和并購(gòu)，我國(guó)生鮮電商行業(yè)逐漸從小而美向大而全轉(zhuǎn)變。

　　2016-2019年，行業(yè)退潮期席卷而來，行業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉、資金鏈斷裂的現(xiàn)象。但是，2019年末疫情爆發(fā)使得作為每日必需的生鮮品類突然迎來了線上市場(chǎng)的大爆發(fā)，需求量的激增使得原本處于崩潰邊緣的生鮮電商迎來了“重生”。每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、蘇寧生鮮、永輝到家、沃爾瑪?shù)郊业仍诖汗?jié)防疫期間均出現(xiàn)訂單大增的情況。

　　疫情爆發(fā)使得鮮電商迎來“重生”，市場(chǎng)規(guī)模突破3600億元

　　根據(jù)QuestMobile監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)復(fù)工后30天，活躍用戶規(guī)模接近7千萬(wàn)人，較2019年春節(jié)后增長(zhǎng)超過2千萬(wàn)人，日人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到13.7分鐘，日人均使用次數(shù)達(dá)到4.3次，漲幅均在20%以上。

　　根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2020年全年日均活躍人數(shù)均在800萬(wàn)以上，2020年第四季度達(dá)到839.7萬(wàn)人，較2019年第四季度同比增長(zhǎng)25.97%。2020年全年，生鮮電商月活人數(shù)規(guī)模均在4000萬(wàn)人以上。

　　隨著雙11、雙12等促銷活動(dòng)的增加，加上天氣變冷，部分地區(qū)出現(xiàn)疫情的反彈，使得生鮮到家的需求有所增加，生鮮電商行業(yè)的用戶活躍度在后兩個(gè)月呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲的趨勢(shì)。

　　根據(jù)測(cè)算，2013年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模僅為130億元，2020年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破了3600億元。

　　-03-2020年生鮮電商再度引入資本

　　在巨頭入局的背景下，生鮮賽道百花齊放，以阿里盒馬鮮生和永輝超級(jí)物種為代表的線上線下新零售模式以及以百果園、錢大媽為代表的小而美實(shí)體店模式成為市場(chǎng)創(chuàng)新主流。

　　在創(chuàng)新與探索的風(fēng)氣下，2017年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，賽道玩家增多，行業(yè)資本活躍，行業(yè)融資金額創(chuàng)下歷史新高。

　　但是，近兩年行業(yè)退潮期席卷而來使得融資金額大幅下滑，不過2020年火爆的生鮮電商再度吸引更多資本入場(chǎng)，2020年上半年我國(guó)生鮮電商融資總額超過2019年全年，達(dá)到150.1億元，而單筆融資金額創(chuàng)歷史新高，達(dá)到4.1億元。

　　注：數(shù)據(jù)包括社區(qū)拼團(tuán)融資金額

　　騰訊、阿里和IDG資本投資活躍

　　騰訊、阿里和IDG資本是我國(guó)生鮮電商活躍的投資者，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、永輝超市、京東、每日優(yōu)鮮等屬于騰訊陣營(yíng)。

　　而大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、盒馬鮮生、易果生鮮等屬于阿里陣營(yíng)。IDG資本投資了多點(diǎn)、我買網(wǎng)、生鮮傳奇等。

　　-04-三大模式均占有一席之地

　　目前我國(guó)生鮮電商創(chuàng)新模式多樣，大體可分為綜合電商平臺(tái)、垂直電商平臺(tái)和新零售O2O平臺(tái)三大種。

　　綜合電商代表企業(yè)有京東生鮮、天貓生鮮等，流量豐富，具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)商品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，無(wú)法把控平臺(tái)上商家銷售的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量;以易果生鮮、天天果園等為代表的垂直電商是生鮮電商最主要的運(yùn)營(yíng)模式，一般從源頭開始介入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，同時(shí)具備品類、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但后期獲得用戶信賴的成本高，難度大。

　　線上線下融合發(fā)展的新零售O2O模式是生鮮電商的未來發(fā)展方向，代表企業(yè)有盒馬鮮生、超級(jí)物種等，其特點(diǎn)是配送快，用戶體驗(yàn)豐富，但對(duì)供應(yīng)鏈和物流建設(shè)成本要求較高。

　　總體而言，三種模式互有優(yōu)劣，目前都在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。

　　多方參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，美菜和中石化新入局者博得眼球

　　從參與主體類型看，目前參與我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的企業(yè)主要分為三大類：互聯(lián)網(wǎng)巨頭、商超和社區(qū)小店以及初創(chuàng)公司。

　　互聯(lián)網(wǎng)具有擁有流量、資金和資源等眾多優(yōu)勢(shì)，因此在業(yè)態(tài)布局上更加豐富，典型代表有盒馬生鮮、7Fresh、小象生鮮、美團(tuán)買賣。商超和社區(qū)小店擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但是線上流量相對(duì)不足。

　　初創(chuàng)公司在資本加持下模式快速?gòu)?fù)制，線上運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，大多數(shù)同時(shí)擁有APP和小程序，并且有些還接入到家服務(wù)平臺(tái)來增強(qiáng)其流量入口。

　　2020年生鮮電商的火爆也吸引了新的玩家入場(chǎng)，其中美菜和中石化的入局最博得觀眾眼球。美菜擁有B2B食材供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而中石化擁有線下流量入口優(yōu)勢(shì)。

　　多點(diǎn)和盒馬鮮生位于第一梯隊(duì)

　　根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社顯示，2020年5月，多點(diǎn)和盒馬鮮生月活躍用戶規(guī)模處于第一梯隊(duì)，均超過800萬(wàn)人。

　　每日優(yōu)鮮和京東到家緊跟其后，月活躍用戶規(guī)模也超過500萬(wàn)人，處于第二梯隊(duì)。

　　大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、本來生活、中糧我買網(wǎng)、飛牛網(wǎng)、食行生鮮和天天果園均進(jìn)入2020年5月月活躍用戶規(guī)模TOP10榜單，但是這些平臺(tái)月活躍用戶規(guī)模較前兩大梯隊(duì)有較大差距，位于第三梯隊(duì)。

　　-05-市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億元

　　隨著全國(guó)范圍內(nèi)冷鏈物流的迅速發(fā)展，生鮮的產(chǎn)品質(zhì)量得到了有效的保證，人們對(duì)生鮮電商模式的采購(gòu)渠道的認(rèn)同感將會(huì)不斷提高。此外，新零售也為生鮮電商降低成本提供了新思路。

　　與此同時(shí)，伴隨著新生一代的成長(zhǎng)，對(duì)采購(gòu)生鮮渠道觀念的轉(zhuǎn)變，方便快捷的生鮮電商或?qū)⒊蔀樗麄兊氖走x。前瞻預(yù)測(cè)，2026年我生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)突破萬(wàn)億元。