放開后的消費(fèi)復(fù)蘇威力，在最貼近消費(fèi)者的本地生活率先釋放出來(lái)。

　　無(wú)出意外的，一切因由本地生活業(yè)務(wù)的特性，美團(tuán)業(yè)績(jī)展現(xiàn)出進(jìn)可攻退可守的優(yōu)勢(shì)。據(jù)美團(tuán)公布的2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)收入達(dá)到586.17億元，同比增長(zhǎng)26.7%，經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)55億元，不僅可以稱得上是扭虧為盈，甚至于大幅度超過17億元的預(yù)期。

　　美團(tuán)CEO王興將原因歸結(jié)為，“本季度，得益于本地消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)。”隨著消費(fèi)的逐步復(fù)蘇，旅游熱、演出熱充分被調(diào)動(dòng)，進(jìn)一步提振了消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也開啟了本地生活巨頭們的新一輪戰(zhàn)場(chǎng)。“老玩家”美團(tuán)如何應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)?

　　01 美團(tuán)被消費(fèi)旅游復(fù)蘇帶飛

　　美團(tuán)的扭虧為盈甚至業(yè)績(jī)大幅度超預(yù)期，疫情之后本地消費(fèi)和旅游業(yè)的強(qiáng)勁復(fù)蘇無(wú)疑是最主要的原因。

　　可以說(shuō)，疫情之后，以區(qū)域和線下為核心的即時(shí)性本地零售成為*復(fù)蘇的業(yè)態(tài)，本地零售的快速增長(zhǎng)也帶動(dòng)了美團(tuán)的率先復(fù)蘇甚至于“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。

　　這在數(shù)據(jù)上足以顯現(xiàn)——營(yíng)收增長(zhǎng)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)增25.5%，新業(yè)務(wù)增30.1%，不僅僅是“復(fù)蘇”，更是全方位的“增長(zhǎng)”。核心本地商業(yè)的即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)14.9%至42.67億單。在新業(yè)務(wù)上，美團(tuán)買菜方面，2023年*季度交易額同比增長(zhǎng)超過50%。

　　文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年*季度，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)12.16億，同比增長(zhǎng)46.5%。國(guó)內(nèi)旅游收入1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)69.5%，得益于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)蘇，旅游企業(yè)的機(jī)票、酒店等旅游訂單也隨之增長(zhǎng)。

　　作為美團(tuán)重要利潤(rùn)來(lái)源的酒旅業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。到店酒旅GTV同比增長(zhǎng)超過52%，三月份GTV增長(zhǎng)超過100%，且呈現(xiàn)逐月增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，4月到店酒旅GTV為去年同期的3倍。

　　旅游熱對(duì)于到店業(yè)務(wù)更是有著至關(guān)重要的作用，根據(jù)美團(tuán)方披露，以今年春節(jié)假期為例，全國(guó)多人堂食套餐訂單量同比2022年增長(zhǎng)53%，夜間消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)49%，較去年同期上漲13個(gè)百分點(diǎn)。

　　消費(fèi)的復(fù)蘇讓美團(tuán)扎扎實(shí)實(shí)吃了一波紅利，也讓很多人看好美團(tuán)，但美團(tuán)在港股市場(chǎng)上的大跌卻也證明了更多投資者對(duì)于美團(tuán)發(fā)展的隱憂。

　　一方面，外資對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的預(yù)期比較謹(jǐn)慎，走馬財(cái)經(jīng)根據(jù)華爾街投行跟蹤MSCI中國(guó)指數(shù)的數(shù)據(jù)得出，在對(duì)復(fù)蘇大環(huán)境預(yù)期不足的情況下，外資投資者認(rèn)定，只有那些可以脫離中國(guó)經(jīng)濟(jì)地心引力的中國(guó)公司，才是風(fēng)險(xiǎn)較低的。而美團(tuán)顯然并不在此之列。

　　其次，財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率(OPM)指引低于預(yù)期，預(yù)計(jì)從過往季度的OPM 40-45%之間，下滑到30%左右。這一數(shù)據(jù)甚至來(lái)源于美團(tuán)的“主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)”——主動(dòng)降低毛利率搶市場(chǎng)，換取市場(chǎng)份額，應(yīng)對(duì)抖音、小紅書、視頻號(hào)等本地生活新勢(shì)力的圍剿。

　　旅游“發(fā)熱”之后，如何充分駐留這波“流量”，應(yīng)對(duì)外來(lái)者的挑釁，資本市場(chǎng)還正等待著美團(tuán)的表現(xiàn)。

　　02 深耕“降本增效”，這一招對(duì)美團(tuán)真奏效？

　　深挖這次財(cái)報(bào)好看的原因，不僅僅在于消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，也來(lái)源于美團(tuán)“降本增效”的施力。

　　財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)一季度的銷售成本占收入百分比由2022年*季度的76.8%，同比減少10.6個(gè)百分點(diǎn)至66.2%，銷售及營(yíng)銷開支占收入百分比則由去年同期的19.7%，同比下降1.9個(gè)百分點(diǎn)至17.8%。從核心本地商業(yè)來(lái)看，營(yíng)收429億元，同比增長(zhǎng)25.5%，成本只增長(zhǎng)了13.5%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)翻倍，經(jīng)營(yíng)效率大幅改善。

　　與此同時(shí)，這一季度美團(tuán)在新業(yè)務(wù)方面的虧損也實(shí)現(xiàn)了大幅度收窄，美團(tuán)新業(yè)務(wù)分部收入為157億元，同比增長(zhǎng)30.1%，經(jīng)營(yíng)虧損相較去年同期減少34.2億，同比收窄40.5%。標(biāo)志性的就是美團(tuán)買菜，2023年*季度交易額同比增長(zhǎng)超過50%，與上一年度同期相比，客單價(jià)和交易頻次均有所提升。

　　利潤(rùn)率的好轉(zhuǎn)，與貫穿2022全年的“降本增效”戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。此前，為了蟄伏過冬，美團(tuán)開啟全面“降本增效”的調(diào)整，一方面削減投資回報(bào)率低的業(yè)務(wù)的投入，優(yōu)化補(bǔ)貼模式和補(bǔ)貼費(fèi)用，另一方面則進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)場(chǎng)景，提升轉(zhuǎn)化率。

　　在很長(zhǎng)時(shí)間里，美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，主要來(lái)源于用戶數(shù)的增長(zhǎng)，以營(yíng)銷換增長(zhǎng)、以補(bǔ)貼換增長(zhǎng)的策略自然有效。但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代的變化，在存量用戶的基礎(chǔ)上，這一模式正在改變。

　　數(shù)據(jù)顯示，一季度，美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)14.9%至42.67億單，訂單量上升主要來(lái)源于用戶交易頻次的增加，另一方面，從“價(jià)”的角度來(lái)看，美團(tuán)指出其即時(shí)配送業(yè)務(wù)的客單價(jià)也有所提升。這正來(lái)源于美團(tuán)配送場(chǎng)景和配送品類的增加。

　　美團(tuán)披露，在一季度即時(shí)配送訂單中，旅行場(chǎng)景和中高客單價(jià)的訂單量顯著增加，春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日期間的禮物即時(shí)配送需求大增，非餐、酒飲及鮮花品類訂單增長(zhǎng)明顯，3C電子產(chǎn)品等高價(jià)非必需品的需求也顯著增加。

　　可以預(yù)見的是，增長(zhǎng)模式的切換與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，將為美團(tuán)帶來(lái)更多新增量。

　　03 和抖音“短兵相接”，到底誰(shuí)會(huì)贏？

　　這一季度本地生活領(lǐng)域的“*看點(diǎn)”，還有美團(tuán)和抖音的“短兵相接”。

　　2022年，對(duì)本地生活覬覦已久的抖音開啟了本地生活賽道的高調(diào)進(jìn)軍，在本地生活業(yè)務(wù)上持續(xù)加碼，動(dòng)作頻頻，重視商家資源、倚重服務(wù)商的信號(hào)明顯，不僅上線本地生活商家服務(wù)平臺(tái)“抖音來(lái)客”App，還與餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作。抖音2022年本地生活GMV達(dá)到770億元，較上一年增長(zhǎng)了7.7倍，并為2023年定下了1500億元的目標(biāo)。

　　此前低調(diào)的美團(tuán)對(duì)抖音的進(jìn)擊顯得冷淡，并無(wú)明顯動(dòng)作。但在2023年，美團(tuán)終于正式開啟了全面反擊。

　　在抖音試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)4個(gè)月后，美團(tuán)將外賣和到店兩個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)也試點(diǎn)上線，在4月17日針對(duì)北京地區(qū)用戶上線了“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)入口，該板塊的商家除到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)外，部分套餐也提供“送到家”業(yè)務(wù)。

　　此后，在其APP美食頁(yè)面下，新增了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，打出了“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)，主打低價(jià)心智進(jìn)行布局，據(jù)美團(tuán)內(nèi)部人士透露，特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)采用預(yù)算按月滾動(dòng)，費(fèi)用申請(qǐng)條件是單個(gè)城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請(qǐng)費(fèi)用給入駐到抖音的頭部商家更低的價(jià)格優(yōu)惠。

　　此外，有消息顯示，美團(tuán)重啟美團(tuán)圈圈，定位為“美團(tuán)特惠版”，借助達(dá)人的私域流量、以及更優(yōu)惠的價(jià)格搶占競(jìng)品用戶，并與美團(tuán)主站形成差異化。

　　與此同時(shí)，4月18日“神券節(jié)”外賣直播也在重要入口上線，入局視頻內(nèi)容化領(lǐng)域，高調(diào)和抖音“剛到底”。

　　這個(gè)五一，美團(tuán)和抖音也可謂打得有來(lái)有回。抖音推出“心動(dòng)五一”平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷大促，爭(zhēng)奪新一線及熱門旅游城市市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，抖音"五一"相關(guān)訂單同比增長(zhǎng) 262%。美團(tuán)則立足“雙品購(gòu)物節(jié)”，推出“嗨吃五一”“五一出游季”等系列活動(dòng)，設(shè)計(jì)五一早鳥福利區(qū)、大牌體驗(yàn)區(qū)、限時(shí)秒殺區(qū)等等，甚至有傳聞稱美團(tuán)為好幾座城市開出了“過億預(yù)算”。

　　重拾低價(jià)，深耕內(nèi)容，面對(duì)新勢(shì)力的圍剿，美團(tuán)不斷縱深高筑護(hù)城河。

　　04 海外市場(chǎng)能書寫出新故事嗎？

　　就在美團(tuán)一季度財(cái)報(bào)發(fā)布的三天前，美團(tuán)宣布外賣業(yè)務(wù)將進(jìn)軍香港地區(qū)，其進(jìn)軍海外市場(chǎng)的野心有了標(biāo)志性的一步。

　　美團(tuán)境外業(yè)務(wù)于2022年10月正式成立，經(jīng)過7個(gè)多月的打磨，美團(tuán)正式在中國(guó)香港推出全新外賣平臺(tái)KeeTa，該平臺(tái)將為香港消費(fèi)者提供便捷的外賣訂餐服務(wù)。根據(jù)最新消息，KeeTa同名獨(dú)立App已在各大手機(jī)應(yīng)用商城上架，并于5月22日早8時(shí)正式開啟服務(wù)。事實(shí)上，今年年初，美團(tuán)就在香港開啟送遞員招聘工作，并在多個(gè)招聘渠道發(fā)布外賣騎手招聘廣告。

　　美團(tuán)外賣在香港也延續(xù)了“燒錢圈地”戰(zhàn)略。在客戶端，為吸引新用戶的注冊(cè)試用，KeeTa推出了10億港幣激賞計(jì)劃，每位新用戶注冊(cè)可以獲得價(jià)值300港幣的優(yōu)惠券，可用于滿減和運(yùn)費(fèi)。而在騎手端，除了配送服務(wù)費(fèi)、活動(dòng)獎(jiǎng)賞、組別獎(jiǎng)賞外，新注冊(cè)外賣員亦享有額外獎(jiǎng)勵(lì)政策，每單最高獎(jiǎng)賞金額可高達(dá)30港元。

　　受文化習(xí)慣、人工成本等因素影響，香港外賣市場(chǎng)歷來(lái)被評(píng)價(jià)為“硬骨頭”，此外，德國(guó)食品速配集團(tuán)Delivery Hero 旗下的Foodpanda和英國(guó)外賣配送平臺(tái)Deliveroo，兩家平臺(tái)也有了一定的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兩家外賣平臺(tái)當(dāng)前已占據(jù)了香港90%的外賣市場(chǎng)。

　　據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)的報(bào)道，KeeTa上線首日截至晚8點(diǎn)左右，旺角地區(qū)的訂單量約1500-2000單。相信這個(gè)成績(jī)不僅反映了港地市場(chǎng)對(duì)KeeTa的期待，也將在未來(lái)一定周期內(nèi)支撐KeeTa的好業(yè)績(jī)。

　　對(duì)于外賣新勢(shì)力的加入，香港消費(fèi)者目前的體驗(yàn)評(píng)價(jià)也基本友好，根據(jù)香港消費(fèi)者在社交媒體上分享的KeeTa點(diǎn)餐的感受，消費(fèi)者認(rèn)為KeeTa的優(yōu)勢(shì)目前主要體現(xiàn)為，新客戶的大額優(yōu)惠、UI界面更加客戶友好、能實(shí)時(shí)顯示外賣員位置、運(yùn)費(fèi)看起來(lái)便宜、有準(zhǔn)時(shí)保服務(wù)等，而這正是美團(tuán)的“老本行”。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于一向擅長(zhǎng)用算法來(lái)提高外賣配送的效率，或許在香港，科技將為美團(tuán)的開疆拓土再度加碼。

　　進(jìn)軍香港市場(chǎng)無(wú)疑是KeeTa海外擴(kuò)張的起點(diǎn)，而外賣在海外的拓展，也將帶來(lái)更多的可能。

　　無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，隨著硝煙的再起，一切故事都未到終局時(shí)刻。而立足“零售+科技”發(fā)展方向的美團(tuán)，也不斷承接挑戰(zhàn)，以“效率至上”的核心邏輯書寫新故事。