在OPPO和京東的雙“百億補(bǔ)貼”的加持下，一加成為了攪動(dòng)手機(jī)市場價(jià)格的“鲇魚”，讓今年京東618各家的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入刺刀見紅的狀態(tài)。

　　此次618，Redmi K60憑借800-1000元的價(jià)格大跳水，一度奪得了618期間連續(xù)一周的安卓陣營*，而一加早在618開始之前就宣布再降200元，在同段位機(jī)型下，銷量緊跟其后。

　　618之前，業(yè)內(nèi)普遍的看法都是一加 Ace 2從硬件層面看已無再降價(jià)的空間，當(dāng)價(jià)格再次降下來時(shí)，不禁要問一句一加是在賠本賺吆喝?

　　OPPO的王棟給了雷峰網(wǎng)答案：“一加主打線上性能的定位和戰(zhàn)術(shù)在去年5月份前后就敲定了，剛開始內(nèi)部在討論的時(shí)候也沒底，當(dāng)時(shí)能夠?qū)��?biāo)參考的就是iQOO，如果能達(dá)到iQOO此前在市場的量，一加的這盤棋就基本算是盤活了。”

　　“一開始一加手機(jī)瞄準(zhǔn)的對手是Redmi，但是從去年一加 ace Pro 發(fā)完之后，iQOO的數(shù)據(jù)就開始下滑，到今年 1 月份開始就被一加全面超過了。”

　　“老大老二對打，把老三打掉了，這是我們所有人都沒想到的，但這意味著我們初步目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成，而領(lǐng)導(dǎo)也愿意支持按照這個(gè)思路做下去。”

　　一加CEO李杰此前也回應(yīng)過類似問題：OPPO跟一加在全球是一億多部的體量，所以跟上游拿貨時(shí)可以拿到更好的價(jià)格，這也是一加產(chǎn)品的競爭力來源之一。

　　除了成本上的控制，王棟也給了一個(gè)另外一個(gè)角度，從后臺的用戶分析來看，一加搶的就是iQOO和紅米的用戶，根據(jù)OPPO門店的反饋，有很多點(diǎn)單客戶，進(jìn)店就是為了看一加和買一加。

　　從這個(gè)視角看，一加會(huì)給門店帶來部分流量，以彌補(bǔ)門店實(shí)際進(jìn)店率不足的問題，一加也樂意接著按照這個(gè)節(jié)奏繼續(xù)打下去。

　　1、缺席的iQOO

　　和OPPO相比，vivo對京東的態(tài)度顯得過于保守。京東王益告訴雷峰網(wǎng)，一直以來，前者在京東所投放的量是后者的6倍往上。

　　618之前，vivo也發(fā)布了vivo S17和iQOO Neo8，但重心更多的是放在了線下，就全品牌的累計(jì)銷量而言，是排在榮耀和華為之后，銷量*的iQOO 11，在手機(jī)單品的榜單里也排在10名之外。

　　反觀小米，大幅降價(jià)絕非是小米的主動(dòng)選擇，其本質(zhì)甚至和小米的策略相沖突。雖然Redmi系列依然有延續(xù)性價(jià)比的策略，但近年來小米的策略十分明確，就是用數(shù)字系列全力沖高端保持價(jià)格穩(wěn)定性。

　　好不容易利用產(chǎn)品爬坡留足的利潤又被讓出去打價(jià)格戰(zhàn)，其中酸楚只有自己知道。

　　面對一加和Redmi的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，vivo真的能坐得住?

　　其實(shí)也不竟然，根據(jù)王棟的說法，自己也時(shí)常會(huì)跟vivo的員工交流，面對一加步步緊逼的“性價(jià)比”戰(zhàn)術(shù)和iQOO不斷下滑的銷量，vivo內(nèi)部也在猶豫要不要跟進(jìn)，但目前還是選擇靜待其變，等到真正能感受到壓力的時(shí)候再下場不遲。

　　另一位vivo員工馬奇也給出了自己的看法：“在能力沒有變化的情況下，價(jià)格戰(zhàn)是贏不了的，能贏的辦法只有是在玩價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，提升產(chǎn)品力，否則沒有用。”不過，馬奇也承認(rèn)，OPPO的資本是完全可以支撐一加繼續(xù)打下去，另外，不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是一加的品牌資產(chǎn)仍然很強(qiáng)，一有好產(chǎn)品，就馬上被激活了。

　　前不久，一加員工和雷峰網(wǎng)交流時(shí)，也表達(dá)過類似觀點(diǎn)：以前的一加只做單線旗艦，所以蘋果用戶的流入率非常高，而回歸后的旗艦產(chǎn)品一加11中，流入用戶最多的是仍然是蘋果。

　　vivo也并非沒有自己的線上和618促銷，只是vivo不完全依賴京東，而是把資源分布在抖音、天貓、快手及各自的直播平臺上，利用建立的經(jīng)銷商的網(wǎng)格線進(jìn)行售賣售賣，即利用自己的門店體系來鋪設(shè)OTO(線上到線下)模式，分別在京東和抖音等視頻平臺上搭建線上流量入口。

　　iQOO官方在快手平臺發(fā)起主題為直播活動(dòng)

　　vivo內(nèi)部對京東的銷售政策十分明確，除了備足線上用戶所需要的量外，不會(huì)從京東放一臺貨。

　　每年的京東618，手機(jī)廠家和平臺一個(gè)默認(rèn)的“游戲”是手機(jī)廠商通過對渠道需求進(jìn)行提前管控，在618、雙十一等節(jié)點(diǎn)再通過京東放出，一收一放之下，在取得618“輝煌”戰(zhàn)績的同時(shí)順便清掉自己庫存和尾貨，實(shí)現(xiàn)一舉兩得。

　　平臺在這個(gè)過程中扮演的是一個(gè)中轉(zhuǎn)商的角色，也可以讓自己的GMV(成交金額)數(shù)據(jù)更加好看，而除了618之外的多數(shù)時(shí)候，幫助手機(jī)廠商放貨也能獲得來自手機(jī)廠家的返點(diǎn)，平臺也是樂享其成。

　　vivo的邏輯就是不參與這個(gè)游戲，在京東上放貨，或者給京東一次性很大的量，看似是增量，對于vivo來說沒有意義，反而是把一部分的市場定價(jià)權(quán)交給京東。

　　恰恰相反的是，vivo通過對京東投放的控制，不僅可以牢牢掌握市場的定價(jià)，還能分流給與自己深度綁定的渠道。

　　從iQOO的產(chǎn)品定位來看，其就是一個(gè)主要針對線下的產(chǎn)品，旗艦機(jī)型的價(jià)格已經(jīng)探到了4000元以上，現(xiàn)階段，vivo在線上主要投放的是旗艦vivo X90系列，過多的投放反而會(huì)影響X90的銷量。

　　這一點(diǎn)也得到何清的驗(yàn)證，他自己也是vivo的頭部客戶，現(xiàn)在自己線下出貨最多的就是iQOO，銷量每個(gè)月能占總出貨量的60%以上。

　　事實(shí)上，品牌與電商之間的關(guān)系，合作是常態(tài)，但各自的博弈也不少，本質(zhì)上是想拿到市場的定價(jià)權(quán)，然而伴隨著市場變化，其副作用逐漸顯現(xiàn)。

　　每當(dāng)市場銷量不好有庫存積壓的時(shí)候，雙方哪一方降價(jià)拋售都在傷害另一方的利益。較為常見的是，第三方渠道、黃牛在拿到拋售的低價(jià)貨之后會(huì)在閑魚、拼多多等電商平臺上進(jìn)行低價(jià)售賣，這些手機(jī)一定程度上會(huì)擾亂京東自己的定價(jià)，同時(shí)也會(huì)給對手平臺帶來用戶流量。

　　這一現(xiàn)象在2022年各家手機(jī)庫存高漲的時(shí)候尤為嚴(yán)重，其中不乏國代省包一級的渠道商親自下場充當(dāng)了這個(gè)“黃牛”的角色。一個(gè)典型的案例是，今年2月份蘋果對頭部渠道商天音和恒沙進(jìn)行為期八周的斷供，其中一點(diǎn)的理由便是蘋果在拼多多上發(fā)現(xiàn)大量未授權(quán)機(jī)器。

　　當(dāng)然，為了降下庫存水位，手機(jī)廠商很多時(shí)候就是睜一只眼閉一只眼，對渠道本身不會(huì)做太多強(qiáng)制性的管控，逼迫京東自己主動(dòng)下場低價(jià)“拋售”，形成惡性循環(huán)，也一度和部分廠商間隙不斷。

　　在這一點(diǎn)上，vivo是比較硬氣的，vivo一位市場員工曾當(dāng)著雷峰網(wǎng)的面向京東放狠話：我如果查出你放我的貨，我就給你斷供，誰怕誰，你要是不怕的話，你就試試。

　　vivo確實(shí)也這么干過，并且直接給了斷供的處罰。

　　從這個(gè)視角來看，京東很多時(shí)候是在干費(fèi)力不討好的活，一方面，手機(jī)品牌廠商愿意通過京東來“走貨”，一大原因是京東通過抵押能夠從銀行拿到利息比較低的貸款，在資金結(jié)算時(shí)更加方便。

　　對于京東而言，這種方式不光會(huì)占用京東的現(xiàn)金流，還會(huì)擠占倉庫空間，盡管能拿返點(diǎn)提成，換來的平臺競爭力的下降，得不償失，vivo的保守反而能降低京東的損失。

　　而這個(gè)問題的根子，出在京東對各部門的考核指標(biāo)上，手機(jī)部門的職業(yè)經(jīng)理人為了完成出貨kpi，會(huì)低價(jià)給一些散戶放貨，造成了品牌和電商相愛相殺的局面。

　　vivo對擁抱電商并不是完全沒有過想法。

　　此前，vivo線上市場總經(jīng)理徐耀銘，曾主導(dǎo)過vivo和京東的進(jìn)一步合作，并專門為上線京東打造了商務(wù)機(jī)型vivo X Note ，在原先規(guī)劃上，X Note 承擔(dān)是現(xiàn)在X90 pro+的使命，在vivo內(nèi)部替代NEX的系列。

　　vivo徐耀銘剛上任時(shí)，京東內(nèi)部對徐耀明期待很高，結(jié)果徐耀明對外講的還是沈煒特別喜歡聽的線下融合，不去依賴京東。而后，為了保護(hù)線下渠道的權(quán)益給當(dāng)時(shí)正在售賣的X80系列讓道，vivo給X Note的定價(jià)高出X80 Pro售價(jià)一截，強(qiáng)行在兩款產(chǎn)品中拉了一個(gè)差價(jià)。

　　事實(shí)上，X Note和 X80 Pro這兩款產(chǎn)品在配置并未相差太多。

　　結(jié)果是可以預(yù)見的，X Note系列在線上完全賣不動(dòng)。同時(shí)，這個(gè)結(jié)果導(dǎo)致兩邊都很受傷，雙方的進(jìn)一步深化合作則不了了之，而X Note系列最終在今年也迎來停產(chǎn)的消息。

　　2、擁抱京東是好出路嗎？

　　在京東眼里，vivo對電商一直太不重視，從來就沒有真正想要去做好電商，根源是省代和管培的意見能夠左右vivo在很多平臺的投放策略，在線上投入太多的資源會(huì)使得線下渠道的利益受損，而vivo認(rèn)為，保護(hù)可以同進(jìn)退的渠道利益是理所應(yīng)當(dāng)做的，二者的根本性矛盾皆是出在這里。

　　跟京東合作能為vivo帶來什么，vivo也十分清楚，徐耀銘在X Note系列發(fā)布時(shí)公開對外講過：

　　“京東比我們更了解消費(fèi)者，比如高端用戶人群使用產(chǎn)品會(huì)有什么需求、有什么顧慮，用什么語言、什么營銷策劃手段能使這一群體更好地下決心購買。”

　　“這次的X Note和X Fold不單是銷量，更重要的是拓展人群，vivo之前的基因里更多是娛樂時(shí)尚，更多面向年輕人，但這次我們希望能夠擴(kuò)大品牌的圈層。”

　　“我們的目標(biāo)人群是集中在一二線城市的商務(wù)人群，他們的線上購物以京東為主，更注重購物體驗(yàn)，無論是售前、售中還是售后，這是我們選擇京東合作的主要原因。”

　　vivo的線下融合模式核心是以線下門店為中心來建立與客戶的線上連接，進(jìn)而覆蓋整個(gè)線下，但就配送和售后來說，京東在整體規(guī)模上更具優(yōu)勢，這就意味著和京東加深合作可以彌補(bǔ)vivo自身的不足。

　　以同城閃送業(yè)務(wù)為例，京東到家是國內(nèi)最早做3C閃送業(yè)務(wù)且也是目前整個(gè)模式上做得最成熟的一家。

　　京東員工王益告訴雷峰網(wǎng)：“作為競爭對手，天貓、拼多多、美團(tuán)都想通過這個(gè)業(yè)務(wù)來分走國內(nèi)手機(jī)市場的蛋糕，但各家和京東*的區(qū)別在于，量太少，無法對京東展開有效的競爭，也只有在618、雙十一期間拿到一些外溢的訂單。”

　　究其根源，是京東的護(hù)城河難以突破。

　　一京東到家的員工為雷峰網(wǎng)算過小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的成本：小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)就是賺一個(gè)跑腿費(fèi)，如果有售后的話，留給自己的利潤就很薄，一單的配送費(fèi)也就幾十塊，除去人工成本，就賺5塊10塊錢，如果有售后問題，那就會(huì)虧本。

　　京東的優(yōu)勢在于物流倉儲(chǔ)的成本都是自己的，在利潤如此低的情況下，其他家就很難復(fù)刻京東的優(yōu)勢，即便是像美團(tuán)這種自帶外賣騎手的企業(yè)，也無法完全將成本坐下來，更何況各家在電商3C領(lǐng)域的垂直度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上京東。

　　現(xiàn)階段，vivo線下融合模式確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的解決方案，既能減少對對電商過度依賴，又能保證線下渠道的利益。

　　只是，線下競爭也在肉眼可見的加劇，留給廠商可選擇的空間也越來越少。

　　前不久，蘋果公司三大國代商同時(shí)對外釋放消息：Apple APR (Apple Premium Reseller 的簡稱，蘋果授權(quán)零售級別最高門店)不再受城市容量的限制，只要有商場資源，就可以提報(bào)申請。

　　這對國內(nèi)的許多渠道商來說自然是好消息，許多經(jīng)銷商也愿意跟進(jìn)，其中不乏同時(shí)在做華為、Ov的經(jīng)銷商老板。

　　但蘋果的強(qiáng)制要求是授權(quán)商必須開通：京東到家、京東自營、天貓商城、美團(tuán)閃購、抖音超市、高德、餓了么等一系列平臺，其目的也很明顯，面對連續(xù)下滑的線下市場蘋果也坐不住了，導(dǎo)入這一波平臺來為線下門店引流。

　　但就門店的流量來看，vivo是無法比肩Apple APR的，只是比起這個(gè)，前者更應(yīng)該擔(dān)心蘋果在線下的全面擴(kuò)張。

　　3、京東改了，但vivo沒跟

　　今年京東和各家手機(jī)品牌針對618的協(xié)調(diào)備貨時(shí)間稍顯緊張，起因是劉強(qiáng)東回歸后對京東內(nèi)部的架構(gòu)整改，這就導(dǎo)致了原本在4月就要開始做的工作臨近5月才開展。

　　對手機(jī)業(yè)務(wù)的政策，劉強(qiáng)東親自定下調(diào)子：不再允許手機(jī)品牌通過618等時(shí)間來從京東給渠道放貨。

　　同時(shí)，修改了考核經(jīng)營部門的是兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是 GMV 和凈利潤，改革后，就手機(jī)部門而言，現(xiàn)在是GMV付給用戶的算部門業(yè)績，付給渠道則不納入業(yè)績考核。

　　也就是說，部門想要配合手機(jī)廠商來“放貨”，等于白做。

　　劉強(qiáng)東的想法也很明確，既然渠道能提這個(gè)貨，就證明是存在市場空間，那為什么不是京東直接來賣，通過少賺點(diǎn)把這部分產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，結(jié)果必然是強(qiáng)化京東的品牌價(jià)值和平臺的服務(wù)屬性，即京東要做低價(jià)來搶占用戶。

　　2022年以來活躍用戶數(shù)同比增速讓京東感到焦慮， 劉強(qiáng)東重歸一線后，打出的*張牌是“低價(jià)”，這一策略的核心還是為了搶用戶。

　　京東3月份上線的百億補(bǔ)貼是京東的*槍，就對準(zhǔn)了拼多多等對手。拼多多近期推動(dòng)店鋪的合規(guī)化，造成一批小商家對淘寶的回流，這個(gè)對于京東來說，是個(gè)*的狙擊機(jī)會(huì)。

　　具體而言，京東會(huì)鼓勵(lì)第三方手機(jī)門店用更低的價(jià)格在京東上銷售，即使這些貨本身就在京東自己的管控之內(nèi)，換句話說，京東除自營店和官方旗艦店之外的第三方賣家也算“正規(guī)軍”，區(qū)別只是渠道不同而已。

　　對于京東來說，如果不給對價(jià)格敏感的手機(jī)用戶提供這種購買渠道，這些用戶就會(huì)流失到其他平臺，相反加大對第三方渠道的支持還能吸引更多的流量和小商家入住，而京東的做法是調(diào)低了商家的入駐門檻。

　　王益告訴雷峰網(wǎng)：“第三方的店家比起京東的自營模式，盈利點(diǎn)主要是廣告和扣點(diǎn)，自營模式固然是京東手機(jī)業(yè)務(wù)的營收大頭，但是只看凈利潤，第三方店家?guī)�來的收益是高于自營的。”

　　值得注意的是，京東通過百億補(bǔ)貼在手機(jī)3C領(lǐng)域并不是大水漫灌，而是采用針對性的補(bǔ)貼策略。往往在發(fā)現(xiàn)某款機(jī)型在其他平臺上大量低價(jià)出售后，京東就會(huì)啟動(dòng)“補(bǔ)貼”，把價(jià)格打下來，倒逼廠家加強(qiáng)對渠道的管控。

　　回顧上一年，整個(gè)庫存都壓在品牌方和經(jīng)銷商手里，經(jīng)銷商提貨之后賣不掉就有清庫存的需求，拼多多有百億補(bǔ)貼對于廠家來說是急劇吸引力的，即使不合規(guī)，經(jīng)銷商也愿意冒著風(fēng)險(xiǎn)來做，畢竟庫存積壓不處理就相當(dāng)于自殺。

　　而今年，手機(jī)品牌廠家的庫存沒有那么高，經(jīng)銷商的壓力小很多，繼續(xù)冒著被處罰的風(fēng)險(xiǎn)去做得不償失。在此境況下，京東的百億補(bǔ)貼“大棒”才顯得有威懾力，能夠成為和廠家博弈的手段。

　　在此背景下，今年618帶來兩個(gè)最直觀的變化，一是數(shù)據(jù)排名變得相對更加真實(shí)，再則就是積極擁抱京東的廠商會(huì)更加強(qiáng)勢。前者帶來的一個(gè)戲劇性變化就是，各廠商的定制化排名，定語變得愈加復(fù)雜和難以理解。

　　根據(jù)BCI針對2023年618電商節(jié)首周的報(bào)告：手機(jī)的銷量環(huán)比大幅增長35.6%，同比仍下降6.6%，另一個(gè)可見的趨勢是銷售額規(guī)模創(chuàng)近年新高: 產(chǎn)品銷售均價(jià)3437元，這個(gè)數(shù)值大幅高于去年。

　　如此看來，一加 Ace 2和Redmi K60為代表的機(jī)型在近戰(zhàn)肉搏般降價(jià)廝殺動(dòng)機(jī)十分明顯了，無非是要在中端市場進(jìn)一步收縮之前，搶占一到兩年的換機(jī)空間，為下一階段布局。

　　線下門店618期間針對高考季推行的活動(dòng)，可結(jié)果并不理想

　　就618本身而言，在電商紅利到頂和手機(jī)大盤不斷萎縮的雙重加持下，往后再想通過電商來搶占市場將會(huì)變得越來越困難。今年開始，iQOO勢頭明顯被一加 Ace 2打下去了，iQOO原本是vivo打線上的最后一張牌，可以說怎么出決定了vivo今年的終局，當(dāng)一加和Redmi繼續(xù)加碼的時(shí)候，vivo并沒有跟。尤其是下半年華為5G或?qū)⒒貧w，國產(chǎn)手機(jī)廠商還要面對一個(gè)想要進(jìn)一步做下沉市場的蘋果。

　　近幾年，OPPO、vivo分別對子品牌做了“合并”的調(diào)整。而vivo的調(diào)整與OPPO有著本質(zhì)區(qū)別，一加的回歸是OPPO需要一個(gè)子品牌來對抗紅米這個(gè)價(jià)格怪獸，iQOO的合并則完全是降本增效的考慮，這樣就注定了二者在未來必將走向完全不同的結(jié)果。

　　vivo接下來已經(jīng)很難打出電商這張牌了。

　　今晚，雷軍、趙明、董明珠等人受邀參加京東在北京亦莊總部舉行二十周年晚宴，據(jù)京東員工透露，vivo也會(huì)派人參加，但沈煒大概率是不出現(xiàn)，相較于前幾位對京東的大力支持，在電商層面奉行一碗水端平的vivo自然要考慮到阿里的感受。

　　劉強(qiáng)東回歸的一把火，終究還是沒燒動(dòng)vivo。