賣車全靠粉絲支持的蔚來上半年銷量慘淡，佛系的蔚來狠下心來，開啟一系列瘋狂賺錢的舉措：降價讓利、狂“卷”銷售以及擴張下沉市場渠道。

　　蔚來8月銷量直線上升，但并不代表橫亙在面前的危機已經(jīng)解除，收支平衡仍是一大亟待解決的問題。

　　剛剛過去的8月，蔚來再一次交出滿意的答卷。

　　2023年8月交付量顯示，蔚來共交付新車19,329臺，同比增長81.0%。

　　繼7月新車交付數(shù)量突破兩萬創(chuàng)下歷史新高后，蔚來的銷量已經(jīng)站穩(wěn)了兩萬關(guān)口。

　　這個成績相當瘋狂。

　　要知道整個上半年，蔚來才賣了5.46萬輛車。

　　如今7、8兩個月就交付了4萬多臺新車，幾乎趕上了上半年的銷量。

　　銷量沖高的背后，不得不提蔚來下的一些狠刀子。

　　6月全系新車起售價下調(diào)3萬塊;

　　7月改變了提成方式，從BBA高價挖銷售;

　　有網(wǎng)友爆料。蔚來區(qū)域門店的*月薪能夠達到10-40萬元。

　　經(jīng)歷了上半年銷量的至暗時刻，佛系的蔚來，終于開始拼命了。

　　01 最佛系車企：靠“寵粉”賣車

　　蔚來過去賣車，很大程度上都是靠“寵粉”。

　　即蔚來為車主提供奶媽級服務(wù)，粉絲們捧出真金白銀支持蔚來。

　　過去蔚來的車主，是車圈最牛的粉絲。

　　蔚來的車主們除了拿出真金白銀買車，還主動化身為蔚來的推廣大使。

　　在2019年的一個晚上，上海12000輛出租車廣告屏幕上，齊刷刷地亮起了蔚來的廣告，一時間上海的各大道路被蔚來“刷屏”。

　　這波操作大概要花費兩三百萬元，可以買五六輛頂配ES8。

　　而且蔚來汽車毫不知情，后來大家才知道，是蔚來車主免費幫助蔚來汽車做的廣告投放。

　　除了包車車主們還動用自己的力量，不遺余力的在各種地方給蔚來強曝光。

　　在濟南、青島等地的戶外廣告牌上，有車主免費給蔚來打廣告。

　　除了戶外廣告，很多車主會在自家店門口的招牌上、自家酒店的電梯里、自家墻頭等各種地方，自發(fā)給蔚來打廣告。

　　就在車主們你一投我一放的大力宣傳下，蔚來的知名度越來越高。

　　每當蔚來缺錢的時候，車主們總會主動出錢出力。

　　2019年12月底，蔚來在深圳舉辦第三屆NIO Day，當時處于資金鏈的重壓之下，車主們便自發(fā)參與組織。

　　活動沒有報酬，僅提供午飯，交通和住宿都是自費，車主們卻相當積極。

　　很多車主會自費從北京上海等地趕來，自費租賃場地、搭建展臺，就連會場的衣服和水都是車主贊助的，甚至有人拿出自己的車作為展車參加車展。

　　蔚來汽車的銷量差怎么辦?

　　全國有1300多名蔚來的車主，利用休息時間跑到蔚來的展廳幫忙賣車。

　　湖南臨湘有位蔚來車主，自己舉辦了幾十場試駕活動，邀請近400人試駕蔚來汽車;

　　青島一家餐廳老板徐銘駿推薦了14人購買蔚來汽車;

　　蔚來2019年財報中顯示，高達69%的訂單來自老用戶推薦。

　　李斌曾經(jīng)在無數(shù)場合說過，蔚來資金鏈很緊張的時候，在大范圍裁員的時候，當他看到源源不斷的訂單涌入，他就覺得蔚來還有希望。

　　在粉絲的*支持下，蔚來賣車一直很佛系。

　　02 上半年失勢，蔚來不得不拼了

　　每天睡醒就要虧6000萬!

　　每賣一輛車，就要虧掉20萬!

　　自從8月底蔚來公布二季度財報以后，李斌再次被稱為最慘男人。

　　李斌和蔚來的慘，全靠同行襯托。

　　比亞迪半年賺110億，理想賺32億，小鵬虧51億，但蔚來呢?

　　從整個上半年來看，蔚來賣了5.46萬輛車，收入164億，凈虧損108億，是小鵬的兩倍。

　　不僅如此，蔚來還刷新了自己的虧損記錄。

　　凈虧損60億，季度虧損歷史最高，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物目前為315億元，減少至兩年來*水平。

　　上半年銷量的慘淡，逼得蔚來不得不開始變得狼性。

　　首先，蔚來打破自己“堅決不降價”的原則。

　　今年6月，蔚來宣布旗下全系車型起售價下調(diào)3萬，取消免費換電和車價捆綁，還推出限時權(quán)益。

　　另一方面，蔚來開始“卷”銷售。

　　此前，為了做好用戶體驗，蔚來將汽車銷售的介紹、試駕、咨詢和回訪環(huán)節(jié)進行拆分，前兩塊由專門的產(chǎn)品專家負責，后兩塊由銷售負責。

　　過去，銷售的獎金和用戶滿意度掛鉤。

　　調(diào)整后，蔚來為了多賣車，讓服務(wù)為銷售讓路。

　　蔚來取消了過去只講車、不賣車的產(chǎn)品專家崗位，全程由銷售對接。

　　不僅如此，過去以用戶滿意度為標準的考核，也改為銷量導(dǎo)向。

　　據(jù)杰蘭路調(diào)研顯示，在考核方面，蔚來將銷售KPI考核項的重點更多轉(zhuǎn)向結(jié)果層面，強調(diào)線索、試駕和轉(zhuǎn)化率等指標，將淘汰制周期從原先的6個月縮短為1個月。

　　蔚來還大幅提高了銷售支出：將排產(chǎn)車輛的銷售提成從800元起上調(diào)至2000元起，庫存、展車的提成則從800元起上調(diào)至4000元起。

　　在銷售規(guī)模上，蔚來也加大了力度，銷售人員數(shù)量直接翻倍。

　　在小紅書上，近兩個月發(fā)布關(guān)于蔚來offer、入職的帖子很多，其中不乏各種從寶馬、奔馳和房地產(chǎn)跳到蔚來做銷售的博主。

　　銷售人員增長的同時，蔚來的渠道也擴張到了下沉市場。

　　李斌直言不諱地指出，BBA每個城市幾乎都有4S店，而蔚來布局還不足，例如安徽，剛剛在蕪湖開設(shè)NIO House。

　　因此，蔚來開始從上海、江蘇和浙江等蔚來銷量的主要貢獻區(qū)域下沉，讓這些省市具有更多的門店，這些門店下沉到了郊區(qū)和三四線城市。

　　在蔚來的一系列努力下，七八月份的銷量直接斷崖式增加，也為下半年開了個好頭。

　　03 造車馬拉松里，蔚來還要更狠一些

　　從8月的結(jié)果看，蔚來的操作初見成效。

　　蔚來8月份的銷售線索數(shù)量及試駕數(shù)量創(chuàng)下該品牌歷史新高，每個周末試駕量達1萬左右，銷售能力提升已初見成效。

　　但這并不代表，蔚來的危機就此解除了。

　　現(xiàn)在擺在蔚來面前還有兩個難題：

　　首先是燒錢難題。

　　在銷售費用方面，蔚來的支出是“蔚小理”三家新勢力品牌中最燒錢的。

　　蔚來在換電站的建設(shè)、銷售渠道和用戶維護等方面也投入了不少資金。二季度蔚來在汽車銷售、一般及行政費用支出達到28.57億元，同比和環(huán)比分別增長25.2%和16.8%。而小鵬和理想在這方面的支出遠低于蔚來，分別為15.4億元、23.1億元。

　　下半年營銷變锝更狼性后，支出必然會更多。

　　其次為了追趕對手，蔚來還豪賭換電站，這個同樣很燒錢。

　　在汽車行業(yè)，換電站是典型的重資產(chǎn)，不僅要有電池儲備、場地租賃，還要投入人員值守、管理維護費、電費等。

　　目前蔚來換電站總數(shù)為1484座，有媒體預(yù)估其投入總成本大約30億元。更重要的是，李斌曾宣布2023年換電站建設(shè)目標由原定的新增400座提升至新增1000座，到年底將累計建成超過2300座換電站。

　　按照二代換電站成本150萬元計算，蔚來每月將在換電站上投入2.04億元。

　　不僅如此，蔚來在研發(fā)方面的投入也十分高企。

　　財報顯示，第二季度蔚來研發(fā)投入為33.446億元，主要針對阿爾卑斯和螢火蟲兩個子品牌，然后還有手機和自研電池部分。

　　和小鵬、理想對比，蔚來在三家中的占比最高，高達38.13%，而小鵬和理想分別只有27%和8%。

　　從這些角度看，如果蔚來不解決收支平衡的問題，很可能還會陷入“賣得越多，虧锝越多”的惡性循環(huán)。

　　畢竟，造車后半程，賺錢能力是關(guān)鍵。