文 | 董二千

　　編輯 | 楊旭然

　　低價(jià)是零售永恒的主題。

　　麥肯錫在中國(guó)消費(fèi)者研究報(bào)告中認(rèn)為，消費(fèi)降級(jí)并沒(méi)有發(fā)生，但消費(fèi)者正變得更明智，更積極地尋找折扣和促銷，設(shè)法花更少的錢買到同樣的商品。

　　在市場(chǎng)和消費(fèi)需求變化的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者在花錢這件事上正變得更加小心，也更挑剔。既要買到好東西，又要捂緊錢袋子。契合消費(fèi)者需求的企業(yè)總能獲得持續(xù)增長(zhǎng)，而現(xiàn)階段消費(fèi)者最大的需求顯然是性價(jià)比。

　　站在企業(yè)的角度，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、精細(xì)的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、節(jié)約成本而實(shí)現(xiàn)的低價(jià)，足夠能讓消費(fèi)者心中決策的天平直接傾斜。當(dāng)然，如果是讓那些優(yōu)質(zhì)的好東西變得更便宜，就更好了。

　　在今年11.11發(fā)布會(huì)上，京東就曾表示，理性消費(fèi)的趨勢(shì)更加明顯，相比之下更加重要的是：

　　“消費(fèi)者可以買貴的，但是不能買貴了”。

　　這句話是對(duì)如今零售大環(huán)境的高度濃縮，也映射了京東當(dāng)下正發(fā)生的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

　　為了迎合當(dāng)下消費(fèi)者品質(zhì)向上、價(jià)格向下的消費(fèi)心智，2023年初，京東國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)布了新的戰(zhàn)略：聚焦零售本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)更多高性價(jià)比的商品，以及極致的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)挖掘平臺(tái)能力和效率服務(wù)品牌商家降本增效，進(jìn)一步“讓利”消費(fèi)者。

　　換言之，京東國(guó)際通過(guò)提升供應(yīng)鏈效率，建立“優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品供給-滿足消費(fèi)需求-商家掙錢”的正循環(huán)，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

　　01 高增長(zhǎng)效果的來(lái)源

　　在跨國(guó)商品供應(yīng)鏈這件事上，京東耕耘已久。

　　早在2014年，京東就開(kāi)啟全球找貨，“他們一個(gè)國(guó)家一個(gè)國(guó)家地精選商品，每一個(gè)國(guó)家我們指定了一個(gè)主管，他們負(fù)責(zé)把這個(gè)國(guó)家所有有特色的、質(zhì)量好的、中國(guó)人喜歡的東西，都通過(guò)京東帶回去。”

　　京東一直在減少跨國(guó)商品流通的中間環(huán)節(jié)，以此擠去價(jià)格水分。源頭直采帶來(lái)的是極致性價(jià)比，這必然是對(duì)消費(fèi)者的極致吸引力。

　　從在中關(guān)村賣光碟時(shí)起，京東就一直秉承低價(jià)的理念——明碼標(biāo)價(jià)不議價(jià)，直接把底價(jià)告知消費(fèi)者。那些走了一遍的顧客，基本都會(huì)回到京東這里。因?yàn)檫@里的價(jià)格最低，這就是低價(jià)的殺傷力所在，也是更大的事業(yè)的起點(diǎn)所在。

　　如今依然如此。10月28日 “真低價(jià)X京東國(guó)際采銷直播專場(chǎng)”首次登場(chǎng)，2000臺(tái)Switch游戲機(jī)上架5分鐘即售罄，整場(chǎng)直播中，近20款商品全部銷售一空。

　　11.11首周，京東國(guó)際進(jìn)口商品成交額同比增長(zhǎng)55%，超700個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%，其中，買手店、國(guó)家館、全球超市也實(shí)現(xiàn)了成交額同比超3倍的增長(zhǎng)。10月31日開(kāi)門(mén)紅晚8點(diǎn)開(kāi)場(chǎng)10分鐘，京東超市國(guó)家館成交額同比增長(zhǎng)700%。

　　11.11開(kāi)啟后，京東國(guó)際母嬰品類推出了買進(jìn)口奶粉限量送戴森/switch活動(dòng)，結(jié)果短時(shí)間內(nèi)大量寶媽下單，面對(duì)消費(fèi)者的熱情，母嬰采銷臨時(shí)決定再送出1800份贈(zèng)品。低價(jià)真正為跨境消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，也真正激發(fā)了11.11的消費(fèi)潛能。

　　盒馬與山姆不久前關(guān)于榴蓮蛋糕價(jià)格的廝殺還在眼前;主打品牌折扣的業(yè)態(tài)在今年均取得了迅速增長(zhǎng)。

　　諸如此類的現(xiàn)象都在提醒著我們：新的零售時(shí)代中，低價(jià)正成為零售競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越重要的因素，而不是越來(lái)越弱化的因素。同時(shí)值得關(guān)注的是，新中產(chǎn)們并未選擇品質(zhì)更低劣的商品。

　　因此，相比簡(jiǎn)單的“買便宜貨”，這更像一場(chǎng)消費(fèi)者的意識(shí)覺(jué)醒。

　　02 低成本結(jié)構(gòu)的來(lái)源

　　“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器。”這是京東歷經(jīng)行業(yè)流變之后回歸本源的一個(gè)判斷。

　　決定商品價(jià)格的，包括生產(chǎn)成本、營(yíng)銷推廣成本、商品流通成本、資金流通成本，以及商家的利潤(rùn)空間等等。因此，實(shí)現(xiàn)低價(jià)并不是一狠心就能實(shí)現(xiàn)的簡(jiǎn)單操作，而是個(gè)系統(tǒng)性工程。

　　京東國(guó)際作為流通業(yè)務(wù)，其成本優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵不在于成本的“顯見(jiàn)部分”，而在于成本中隱性的部分——以連接成本、動(dòng)態(tài)成本為主，這可以通過(guò)減少流通環(huán)節(jié)、擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)等模式、加快資源周轉(zhuǎn)等方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　其一，海外自營(yíng)買手模式，可以縮短冗長(zhǎng)的供應(yīng)環(huán)節(jié)。京東目前已設(shè)立日本、韓國(guó)及歐洲三大直采中心，通過(guò)國(guó)際供應(yīng)鏈能力的深化，來(lái)提升鏈路效率。

　　以戴森吹風(fēng)機(jī)為例，該產(chǎn)品針對(duì)不同地區(qū)有不同的銷售政策，各國(guó)出售的型號(hào)、顏色、包裝會(huì)有所差別。京東買手則可以同時(shí)尋找各個(gè)國(guó)家的不同版本和成本價(jià)格，并從中找到最低價(jià)格，盡量壓縮成本，讓利給消費(fèi)者。

　　其二，大規(guī)模采購(gòu)可以最大限度地提升議價(jià)能力。擁有龐大的用戶群體和訂單量的京東，與供應(yīng)商談判的過(guò)程可以更具優(yōu)勢(shì)，最終獲得更好的價(jià)格和優(yōu)惠條件。

　　2018年，京東參與首屆進(jìn)博會(huì)，直接簽約并采購(gòu)近千億元進(jìn)口商品;在次年舉辦的第二屆進(jìn)博會(huì)上，京東宣布3年進(jìn)口商品采購(gòu)額將達(dá)4000億元;2022年，京東宣布近三年進(jìn)口品牌商品采購(gòu)總額已達(dá)5000億元。

　　而這些數(shù)千億級(jí)的規(guī)模最終都將轉(zhuǎn)化為低價(jià)，B端供應(yīng)鏈能力最終具化到C端價(jià)格力上。

　　其三，供應(yīng)鏈的高效率可以直接節(jié)省和降低成本。京東在全球運(yùn)營(yíng)近90個(gè)保稅、直郵和海外倉(cāng)，總管理面積近90萬(wàn)平方米。京東可基于價(jià)值供應(yīng)鏈的能力加持，通過(guò)算法模擬，進(jìn)行庫(kù)存優(yōu)化及調(diào)整。

　　03 強(qiáng)用戶體驗(yàn)的來(lái)源

　　在低價(jià)的基礎(chǔ)上，保證消費(fèi)者更好的體驗(yàn)效果也顯得極為重要。

　　進(jìn)博會(huì)期間，京東國(guó)際現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了全新升級(jí)的“京智檢”正品保障服務(wù)，包括落地深度快檢服務(wù)、實(shí)物防偽全鏈路升級(jí)、開(kāi)放直郵商品鑒別服務(wù)等三項(xiàng)重要升級(jí)。

　　值得一提的是，這項(xiàng)技術(shù)是京東聯(lián)合中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院(北京)化妝品技術(shù)中心共同開(kāi)發(fā)和專利申請(qǐng)。對(duì)比實(shí)驗(yàn)室一至兩周的檢測(cè)時(shí)效，深度快檢報(bào)告最快可壓縮至分鐘級(jí)。不僅如此，該項(xiàng)服務(wù)還大大壓縮了單件商品的檢測(cè)成本。在低價(jià)之外，京東國(guó)際正在把進(jìn)口商品的正品服務(wù)做到極致，這也是消費(fèi)者所有決策和信賴的基礎(chǔ)。

　　對(duì)于一個(gè)售價(jià)上萬(wàn)元的單品而言，消費(fèi)者對(duì)于正品問(wèn)題格外敏感。消費(fèi)者過(guò)去收到貨品后，有不少拿到專柜進(jìn)行檢測(cè)的需求，然而專柜卻不一定愿意檢測(cè)，即使同意時(shí)間周期也會(huì)很長(zhǎng)。

　　在京東國(guó)際“正品鑒別”服務(wù)全部覆蓋后，貨品上架前要入倉(cāng)經(jīng)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)鑒定，確認(rèn)為正品后方能發(fā)至客戶手中。

　　尤其是在正品鑒別服務(wù)覆蓋至供貨商、買手店后，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的疑慮得以打消。西意奧奢侈品歐洲買手店負(fù)責(zé)人就表示：“現(xiàn)在幾乎已經(jīng)沒(méi)有多少客戶再對(duì)品質(zhì)有質(zhì)疑了。”

　　因而，店鋪的銷量也收獲了快速增長(zhǎng)。

　　除了C端的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)外，B端的服務(wù)能力也極為重要。2018年，京東便提出從消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)向廣義范疇的客戶導(dǎo)向，這里的客戶便包含了上游數(shù)以萬(wàn)計(jì)的品牌與買手店。

　　更極致地考慮，將時(shí)間維度拉長(zhǎng)來(lái)看，作為全球商品流通平臺(tái)的京東國(guó)際，能否持續(xù)成功的關(guān)鍵之一，也在于其B端的服務(wù)能力。

　　在前端，京東國(guó)際幫助海外商家全面布局線上、線下，打造線上京東內(nèi)外部多端銷售，線下免稅門(mén)店、跨境體驗(yàn)店等多渠道觸達(dá)更多消費(fèi)者，開(kāi)辟品牌全新增量場(chǎng)。

　　在后端，京東以覆蓋全球的自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、協(xié)同倉(cāng)作為支撐，提供上門(mén)服務(wù)、數(shù)字化全程追蹤、全球逆向等多種措施保障商家服務(wù)品質(zhì)，協(xié)助解決庫(kù)存積壓、物流延誤、丟件等諸多痛點(diǎn)。

　　今年初，美素佳兒宣布將進(jìn)一步加深與京東國(guó)際合作后，雙方持續(xù)圍繞供應(yīng)鏈、pop生態(tài)、奶源溯源等方面開(kāi)展了一系列合作，如包銷荷蘭版產(chǎn)線，推進(jìn)供銷平臺(tái)，打造美素佳兒大牌日，帶動(dòng)了品牌銷售持續(xù)增長(zhǎng)。

　　正如京東在規(guī)劃未來(lái)二十年藍(lán)圖時(shí)說(shuō)的那樣，“京東的供應(yīng)鏈服務(wù)將基本實(shí)現(xiàn)覆蓋全球，在占全球80%體量的經(jīng)濟(jì)體里建立供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。”

　　而這也正是京東高服務(wù)的表現(xiàn)。不能想象如果沒(méi)有足夠強(qiáng)的基礎(chǔ)設(shè)施，所謂服務(wù)何從談起。

　　04 寫(xiě)在最后

　　零售行業(yè)專家Andrew Miles曾這樣判斷：

　　如果你想要在這個(gè)行業(yè)獲得持續(xù)的成長(zhǎng)，你就必須擁有偉大的產(chǎn)品和極富性價(jià)比的價(jià)格。如果你做不到這些，其他都是無(wú)稽之談。客戶不會(huì)在意你用什么系統(tǒng)、物流，他們只是想方便高效地購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品而已。

　　但那些系統(tǒng)、物流，甚至是公司各個(gè)部門(mén)、員工之間完全看不見(jiàn)的相互配合的能力，才是低價(jià)能夠最終實(shí)現(xiàn)的真實(shí)支撐，在這些看不見(jiàn)的地方，京東一直在不斷進(jìn)行投入，在國(guó)內(nèi)如此，在國(guó)際業(yè)務(wù)上也同樣如此。

　　這些努力，支撐著京東國(guó)際業(yè)務(wù)能夠最終在國(guó)內(nèi)形成一種新的“消費(fèi)升級(jí)”，而這種消費(fèi)升級(jí)能夠在如今的大環(huán)境下倔強(qiáng)增長(zhǎng)，給消費(fèi)者、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的，不僅有理性層面的數(shù)據(jù)與利益，更有感性層面的韌性與激勵(lì)。

　　就像京東國(guó)際規(guī)劃的那樣，利用技術(shù)和供應(yīng)鏈能力打造以中國(guó)為核心、串聯(lián)全球的跨境數(shù)智化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。