2023年的雙11，號稱是最卷雙11，行業(yè)內(nèi)外對于這個年度大促能否維持過往的成績也是有很多疑慮。面對消費(fèi)者對于雙11套路化的聲討，各平臺也紛紛放話要將低價進(jìn)行到底，天貓?zhí)詫�、拼多多、京東、蘇寧易購、B站、小紅書、抖音等等都宣布要現(xiàn)貨開賣、一件直降、打破流量圍欄等等，看似誠意的舉措能否拯救這個全民消費(fèi)狂歡?

　　直播帶貨作為近年來電商的明星模式，也成為這個雙11的*看點(diǎn)之一。就在雙11大戰(zhàn)前的10月24日，李佳琦小楊哥等頭部帶貨主播輪番占據(jù)熱搜，爭議非常多，這其中不僅有主播和品牌的糾紛，更有平臺和平臺的競爭，更有在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下對于“直播帶貨”的思考。

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　　雙11前被輿論漩渦包圍的李佳琦，更是坐實(shí)了帶貨一哥的稱號。

　　小楊哥和大楊哥最近簽約了不少顏值主播，在美妝領(lǐng)域也是動作頻頻，但就在之前的一次直播中，面對網(wǎng)友們對于美妝品類不多的問題，他們也說到是品牌和某直播間簽了東西，所以他們拿不到很多美妝品類的貨——這個某直播間，大概就是暗指李佳琦直播間吧。

　　10月24日，李佳琦這個名字在熱搜榜單上反復(fù)出現(xiàn)，這應(yīng)該算是本屆雙11大戰(zhàn)開啟之后的*大焦點(diǎn)事件，也就是京東稱李佳琦涉嫌“二選一”。

　　事件大概脈絡(luò)如下：

　　1，品牌商海氏給京東發(fā)律師函，指京東擅自改價，并由品牌方承擔(dān)，海氏烤箱表示，該行為無視法律法規(guī)擾亂市場秩序，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者及品牌的合法權(quán)益，目前公司已經(jīng)展開證據(jù)收集和法律維權(quán)工作。

　　2，京東方面相關(guān)人員在朋友圈回應(yīng)，這都是李佳琦的鍋，是李佳琦“二選一”。該工作人員表示，被品牌投訴是因?yàn)槟晨詈Ｊ峡鞠涞木〇|價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。該工作人員表示，該產(chǎn)品為京東自營產(chǎn)品，其價格低是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼，并質(zhì)疑李佳琦有“二選一”行為涉嫌違法。

　　3，美one方面回應(yīng)，李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協(xié)議”，李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的二選一以及李佳琦直播間稱定價權(quán)在于品牌。

　　從三方表態(tài)來看，品牌方和李佳琦方是一致的，個人希望這次事件不是一次炒作事件，希望有關(guān)方面能夠出面調(diào)查，畢竟，這其中的重點(diǎn)就是海氏指出的補(bǔ)貼是他們出的還是京東出的，這應(yīng)該有記錄可以查證吧?

　　新浪科技也爆出了一份據(jù)說是美one和品牌方的合同，其中對于贈品和違約的條款很明確，但對這份合同細(xì)則是否能夠證明李佳琦直播間有“二選一”行為，應(yīng)該不算明確。

　　不過確實(shí)是很感慨，曾幾何時，“二選一”是京東和天貓?jiān)陔p11期間常見的口水仗，現(xiàn)在也蔓延到了頭部主播的直播間。

　　除了京東方面的引戰(zhàn)之外，李佳琦直播間再度帶貨花西子也是吸引了很多關(guān)注。24日上午，李佳琦直播間時隔43天再次直播帶貨花西子，不過李佳琦本人并未出鏡現(xiàn)身為此次花西子產(chǎn)品講解帶貨，直播間帶貨的三款花西子產(chǎn)品中，沒有此前引發(fā)爭議的眉筆產(chǎn)品，截至24日12:08，直播間觀看人次已超1000萬。

　　誠如讀娛君前文所說，在雙11之前霸占熱搜，應(yīng)該并非李佳琦直播間想要看到的，但正所謂樹大招風(fēng)，李佳琦直播間的一舉一動都備受矚目，尤其是在電商格局發(fā)生很大變化的當(dāng)下，淘系競品面對類似的危機(jī)也并不介意跟著踢一腳吧?當(dāng)然，暗搓搓的指李佳琦霸道的小楊哥和大楊哥，也同樣面臨著樹大招風(fēng)的風(fēng)險。

　　02

　　小楊哥和大楊哥創(chuàng)辦的三只羊網(wǎng)絡(luò)，在直播電商領(lǐng)域的崛起速度可能是前所未有的，而小楊哥的粉絲數(shù)量應(yīng)該是笑傲全網(wǎng)的，破億!就算是李佳琦、羅永浩、東方甄選等其他帶貨天王也無法比擬的。

　　稍早之前，小楊哥退網(wǎng)引發(fā)了很多熱議，但他也在近日聲明并非要退出直播，只是想要減少直播的頻次。在小楊哥徒弟小黃直播間的一場直播中，小楊哥向小黃發(fā)問：“我如果宣布退網(wǎng)，你會支持我嗎?”并稱“以后將減少直播帶貨，把機(jī)會留給其他人。”這一問也讓“小楊哥宣布退網(wǎng)”在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來。

　　很多分析的聲音認(rèn)為，小楊哥或許是因?yàn)橹辈サ膲毫μ���，以及更想要退居幕后等等。之后，小楊哥�?ldquo;退網(wǎng)”進(jìn)行了回應(yīng)：“那是謠言。”他表示，“我們的夢想就是把合肥的電商也做起來。我們現(xiàn)在不是在把我倆(小楊哥和大楊哥)做有多好，而是去把旗下這些達(dá)人、主播給服務(wù)好，把品牌給服務(wù)好，我們服務(wù)好他們，最終讓他們?nèi)シ��?wù)好他們的粉絲。”

　　此外，針對直播電商沖擊線下門店，小楊哥在直播間回應(yīng)稱，實(shí)體不會隕落的。小楊哥表示，如果今天沒有電商，只能在線下買東西，那這個東西會有多貴。如果線下買東西，一對比發(fā)現(xiàn)線上東西好，這個商家才會改變，這也是讓線下變得越來越好，它是相輔相成的，因?yàn)榫�下只有做好自己的服務(wù)，把品質(zhì)提高，別人才愿意來線下的店買東西——這也引發(fā)了很多爭議。

　　確實(shí)，就好像小楊哥在直播中談到美妝品類他們雙11拿不到貨一樣，對于很多實(shí)體店以及小主播，也拿不到小楊哥他們直播間的價格。

　　或許三只羊和美one有競爭，但他們代表的直播電商對于電商生態(tài)乃至整個商品流通生態(tài)的沖擊可能都比想象中的巨大。

　　根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年上半年，直播電商市場規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)2023年全年，直播電商產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到45657億元，同比增長30.44%;而2023年上半年，全國的在線零售額為7.16萬億元——粗略統(tǒng)計(jì)下，直播電商已經(jīng)占據(jù)電商的的三分之一，離半壁江山不遠(yuǎn)了。

　　雖然很多網(wǎng)友認(rèn)為直播間購物的體驗(yàn)更佳，價格也更便宜，所謂沒有中間環(huán)節(jié)!但這所謂的中間環(huán)節(jié)，曾經(jīng)是市場經(jīng)濟(jì)中最重要的一份子，也曾經(jīng)解決了大量的就業(yè)問題，但在電商和直播電商的大浪中，逐漸被淘汰。被淘汰固然是市場規(guī)律，可是直播電商和電商就真的能承接如此大的就業(yè)需求嗎?不得而知。

　　知名媒體人石述思老師就在微博上表示，“個別粉絲過億的頭部電商并掙得盆滿缽滿之余，其帶給粉絲的福利是建立在擁有定價權(quán)、通過過度營銷，動輒強(qiáng)迫企業(yè)二選一，將大量實(shí)體店利潤空間壓縮到最小甚至虧損的前提上——其中不乏產(chǎn)品服務(wù)都不錯的企業(yè)。頭部網(wǎng)紅通過擠壓實(shí)體利潤空間，短期降低了消費(fèi)者成本，但隨著壟斷的形成，從長遠(yuǎn)來看一定會結(jié)束低價模式，甚至以假充真，以次充好，進(jìn)而影響消費(fèi)者體驗(yàn)，有淪為行業(yè)公害的趨勢。”

　　03

　　2023年的雙11，被譽(yù)為最卷雙11，因?yàn)檫@一年消費(fèi)刺激似乎變得越來越難;雖然能夠看到一些領(lǐng)域消費(fèi)者仍然愿意花錢，但從宏觀角度來看，消費(fèi)者變得更謹(jǐn)慎和更挑剔了，所以品牌和平臺也更重視直播帶貨，畢竟，主播們的場景營銷確實(shí)很難帶動消費(fèi)。而沖動消費(fèi)永遠(yuǎn)比理性消費(fèi)更有市場。

　　事實(shí)上，除了小楊哥和李佳琦之外，辛巴和東方甄選在近期也是話題頗多。

　　在近日的一場直播中，辛巴和慕斯合作，之前兩萬多的床墊不到五千的直播間價格，一口氣賣了20多萬張10個億的銷售額，讓很多家具家裝行業(yè)的人都驚呆了!要知道，慕斯床墊之前一年的全渠道銷售額也就是40多個億，這個銷售數(shù)據(jù)對于行業(yè)的沖擊是巨大的，畢竟，在房地產(chǎn)行業(yè)不景氣的環(huán)境下，家居家裝市場同樣也不景氣。

　　但這也讓很多人擔(dān)心，畢竟，之前的大賣場模式很多中小經(jīng)銷商靠著坐地生意賺錢，但當(dāng)品牌方徹底放棄線下之后，對于之前模式的沖擊是巨大的�；蛟S消費(fèi)者能有一定的實(shí)惠，但后續(xù)的售后服務(wù)仍然需要強(qiáng)大的實(shí)體渠道來支撐，這渠道現(xiàn)在還有存在的必要嗎?

　　東方甄選在雙11前也推出了會員模式，付費(fèi)199成為東方甄選的“甄選會員”，這也讓其成為業(yè)內(nèi)*家建立會員體系直播電商機(jī)構(gòu)，要知道在此之前的淘寶88會員和京東plus會員的起步價都不到100，可見東方甄選的底氣和對于其消費(fèi)者不俗的忠誠度。當(dāng)然，對于東方甄選自營產(chǎn)品的定價也一直有爭議，總有人認(rèn)為東方甄選的價格不低，但作為渠道賺錢也是應(yīng)該的，這點(diǎn)其實(shí)只要消費(fèi)者接受也不用過多糾結(jié)。

　　雖然同為大主播，但他們之間的關(guān)系也并不和睦，比如辛巴就多次指責(zé)李佳琦和東方甄選，小楊哥這次也認(rèn)為李佳琦話語權(quán)太強(qiáng);此外，也能夠看到品牌方和電商平臺，相互之間和主播們也是存在矛盾的，尤其是都要走*價的雙11大促，更是各方矛盾最常爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

　　而在更廣泛的空間，對于直播電商的爭議也很激烈。

　　在海外，印尼政府頒布了一項(xiàng)法令，規(guī)定短視頻社交平臺在印尼只能作為內(nèi)容平臺存在，不能直接進(jìn)行電商交易。印尼方面認(rèn)為TikTok、Shop等社交商務(wù)平臺導(dǎo)致了中小微企業(yè)和傳統(tǒng)市場營業(yè)下滑，印尼總統(tǒng)甚至公開在電視講話中說，一件衣服只賣2.5元人民幣，簡直是掠奪性的定價——類似的低價引流操作，在國內(nèi)市場早已經(jīng)不算新聞，但對于東南亞國家，這對于中小商家的沖擊可以是巨大的，這或許也是直播帶貨引發(fā)反彈的緣由。

　　有一些聲音認(rèn)為封禁是反智的，對消費(fèi)者是不好的;但這也是悖論，目前很難用數(shù)據(jù)來論證直播帶貨能夠取代實(shí)體經(jīng)濟(jì)不會影響宏觀層面的國家經(jīng)濟(jì)，比如gdp，就業(yè)率等等。當(dāng)然，國內(nèi)也有很多聲音認(rèn)為，應(yīng)該對直播帶貨的管理更加規(guī)范，確實(shí)，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)壓力巨大，很多實(shí)體店勉強(qiáng)維持的時代大背景下，帶貨主播們?nèi)者M(jìn)斗金總是上演造富神話甚至是各種炫富，這對很多普通人而言沖擊力也是巨大的——宇宙的盡頭是帶貨，人人都想做主播，這樣的情形是正常的嗎?

　　最后，這個雙11，作為消費(fèi)者你會在哪個平臺消費(fèi)?又會給哪個直播間充值?李佳琦、小楊哥、辛巴還是東方甄選?