本文來自于微信公眾號新榜(ID:newrankcn)，作者:云飛揚1993。

　　回顧2023年，紅利消退、降本增效成為越來越多品牌的共識，相較幾年前找大主播帶貨的“輕松”，品牌們不得不走出舒適區(qū)，或大搞內(nèi)容，或開啟撒錢模式，或探索新平臺新玩法，期待能真正積累起屬于自己的企業(yè)數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)。

　　多番嘗試下，有人為活力28的“三個小老頭”瘋狂下單，有人為椰樹的荷爾蒙直播頻頻點贊，有人因為79元眉筆事件開始重新思考品牌的營銷動作……

　　品牌要如何用好直播、做好內(nèi)容?新榜編輯部盤點了2023年最具代表性的8個品牌直播案例，希望借助這些成功或失敗的經(jīng)驗，梳理品牌直播的機會和難點。

　　更多過去一年令你印象深刻的品牌直播案例，歡迎在評論區(qū)補充。

　　活力28，引爆國貨好感的超級黑馬

　　如果要評選2023年的品牌黑馬，活力28一定榜上有名。

　　2023年9月，以79元眉筆事件為始，鴻星爾克、蜂花、精心等攜一眾國貨品牌掀起國貨商戰(zhàn)，其中，洗護品牌活力28的抖音官方賬號“活力28衣物清潔旗艦店”1個月漲粉超450萬，帶貨超5000萬元，目前粉絲數(shù)721萬。

　　活力28原本是一個陷入破產(chǎn)危機的70年老品牌，“活力28衣物清潔旗艦店”最初也并沒有多少粉絲，但國貨商戰(zhàn)期間，在生產(chǎn)廠房磕磕絆絆介紹自家產(chǎn)品的“三個小老頭”卻莫名擊中了一眾網(wǎng)友的心。

　　沒有“123，上鏈接”的嫻熟，反而是連直播間都忘記關(guān)的笨拙;沒有精致的直播間布景，有的只是廠房內(nèi)忙碌的工人、連軸轉(zhuǎn)的機器……但在700多萬網(wǎng)友看來，這些或許不夠?qū)�業(yè)高大上，但卻是真誠、樸實國貨的最好寫照。

　　復(fù)盤國貨商戰(zhàn)的爆發(fā)，79元眉筆事件或許只是一個意外，但消費者對部分品牌營銷過度、品質(zhì)不足、價格高企的不滿卻是真實存在的。此時，“有點窮、有點笨，還不貴”的國貨品牌就成了最好的參照物。

　　活力28的走紅，在于用一種恰到好處、生動形象的方式完美承接了網(wǎng)友對部分品牌的不滿，以及對國貨品牌的美好祝愿。

　　活力28的走紅或許不可復(fù)制，但國貨商戰(zhàn)中各品牌的經(jīng)驗卻可以拿來參照。

　　第一，足夠的共情力。從上架79元套餐到主播集體表演洗頭，再到各大品牌互相推薦，動作雖然不同，但本質(zhì)上都是為了讓網(wǎng)友對國貨的好感落到實處，和網(wǎng)友形成情感上的共鳴。

　　雖然不少國貨品牌從產(chǎn)品到營銷和外國品牌仍然存在客觀上的差距，但不少網(wǎng)友仍然愿意給國貨更多寬容。這是一股極為龐大的力量，能否與網(wǎng)友共情則決定了品牌能否調(diào)動這股力量。

　　第二，快速的反應(yīng)力和執(zhí)行力。熱點轉(zhuǎn)瞬即逝是直播電商行業(yè)的一大特點。在國貨商戰(zhàn)中，吃到最大紅利的大多是反應(yīng)迅速、執(zhí)行到位的品牌。

　　以郁美凈為例，9月11日熱點爆發(fā)，9月13日連夜注冊抖音賬號，9月14日首播，后續(xù)還拉來郁美凈董事長直播跳舞。在品牌行業(yè)，這是極為出色的反應(yīng)力、執(zhí)行力。

　　整體來看，隨著外部經(jīng)濟形勢的變化，以國貨商戰(zhàn)為節(jié)點，品牌營銷策略正在發(fā)生新的變化:從高概念到接地氣，從消費升級到消費降級，從國際范兒到國貨味兒。

　　2024年，如何挖掘用戶好感依然是國貨品牌們的重要課題。

　　花子西，和網(wǎng)友對著干的犟種

　　如果說國貨商戰(zhàn)代表著新的品牌機會，79元眉筆事件中的花西子則是一個避坑典型。

　　2023年9月，79元眉筆事件爆發(fā)，但如果不是那封公開信，保持沉默的花西子未必會有后來更大范圍的公關(guān)危機。

　　因為公開信中的措辭，遭到更大范圍吐槽的花西子連登熱搜。此后，不論是直播間送眉筆還是微博在線“發(fā)瘋”，亦或強硬輸出品牌愿景、解釋價格質(zhì)疑，都沒能緩解花西子的糟糕處境。

　　不少網(wǎng)友開始拿著放大鏡審視花西子:有的對比花西子和多個國際大牌的眉筆單克價格，延伸出#三斤花西子可以買一套房#等熱搜詞;有的盯上花西子的產(chǎn)品宣傳，比如知名打假人王海就舉報花西子的“復(fù)刻‘螺子黛’眉料”“首烏造眉筆”等宣傳詞涉嫌虛假宣傳。

　　據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計，輿論高峰時，花西子抖音官方直播間“花西子官方旗艦店”的單日GMV跌幅明顯:9月10日預(yù)估帶貨100萬-250萬，9月11日預(yù)估帶貨7.5萬-10萬元。

　　短短幾年時間成長為頭部國貨美妝品牌的花西子，在2023年結(jié)結(jié)實實踩了個大坑。2023年雙11期間，花西子跌出天貓雙11彩妝預(yù)售榜前20，而在2022年，花西子排名第4。

　　社交媒體時代，隨著品牌和消費者的距離無限接近，用戶情緒成為一股巨大的力量，可以成就一個品牌，也可能毀掉一個品牌。

　　在花西子事件中，雖然也有“國貨只能低價嗎”“國貨之間不應(yīng)該互相傷害”等多方觀點，但在聲討花西子的潮流中顯得過于弱小。

　　不要和用戶情緒對著干，同時謹(jǐn)慎利用這股力量，可能是花西子留下的最大教訓(xùn)。2024年，克制品牌表達欲望，謹(jǐn)慎對待大眾情緒，會是品牌公關(guān)的重要課題。

　　格力，品牌達人孵化失敗案例

　　曾經(jīng)，借由董明珠欽點的“下一個董明珠”稱號，董明珠助理孟羽童和格力斬獲了不少熱搜。當(dāng)時不少業(yè)內(nèi)人士猜測，孟羽童是格力孵化品牌達人，為品牌宣傳、帶貨的新嘗試。直到2023年5月，孟羽童宣布從格力離開，這也意味著格力的達人孵化計劃暫時宣告失敗。

　　失去孟羽童后，格力很快將抖音賬號“明珠羽童精選”更名為“明珠格力精選”，頭像也更換成董明珠頭像。

　　據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前格力在抖音已經(jīng)形成以“格力明珠精選”為主賬號，以70個認(rèn)證賬號為矩陣的直播格局。其中，“明珠格力精選”近90天累計帶貨2500萬-5000萬元。

　　離開格力后，孟羽童將更多精力放在網(wǎng)紅事業(yè)上，分享自己作為“前500強總裁秘書”的經(jīng)歷，目前抖音粉絲數(shù)214萬，小紅書粉絲數(shù)133萬。

　　據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅統(tǒng)計，孟羽童小紅書賬號“孟羽童Morita”圖文筆記報價24萬元，視頻筆記報價26萬元。

　　此前孟羽童曾透露，自己在格力的工資和應(yīng)屆大學(xué)生一樣，“基本上在五千到一萬塊錢這個區(qū)間內(nèi)”。如果按這個說法粗略來算，孟羽童只要在小紅書接一個商單，收入就能超過在格力工作2年。

　　看起來各有所得，但其實格力和孟羽童都遭到了不少爭議。

　　在直播電商時代，更有人味兒、更加靈活的個人IP擁有得天獨厚的條件，品牌店播之外，個人IP始終是非常重要的嘗試方向。

　　老板親自上陣當(dāng)然是最優(yōu)解，比如在社交媒體上非�；钴S的雷軍、俞敏洪、梁建章。此外，旺旺、好利來、特步、潔麗雅等也紛紛派出自家的“品牌繼承人”，但限于精力、愛好、天賦，老板也好，“品牌繼承人”也罷，只適合少部分品牌，孵化屬于品牌自己的個人IP才是更可持續(xù)的方向。

　　我們沒辦法下定論說品牌一定不能孵化并留住屬于自己的個人IP，但格力和孟羽童的經(jīng)驗大概給出了一個錯誤示范。

　　拋開道德上的指責(zé)，格力和孟羽童“分手”的核心原因在于雙方認(rèn)知的錯位:格力將孟羽童當(dāng)做自己培養(yǎng)的、只要拿死工資就可以的員工，孟羽童卻希望成為擁有個人賬號資產(chǎn)的網(wǎng)紅。

　　2024年，無論品牌達人孵化是否會涌現(xiàn)新的成功案例，這始終會是一個必要的嘗試方向。

　　慕江南，視頻號品牌直播先行者

　　從在淘寶起家的御泥坊、三只松鼠，到靠抖音完成業(yè)績增長的詩裴絲、重新加載，再到靠快手實現(xiàn)品牌成長的大嘴鱷、朵拉朵尚都反復(fù)證明了，借平臺紅利成為“X品牌”是一條已被驗證的品牌路徑。

　　現(xiàn)在隨著各個平臺進入穩(wěn)定期，被稱為“全廠希望”的視頻號成為無數(shù)品牌尋找新增量的重點平臺，希望成為下一個“視品牌”。

　　2021年3月，線下服飾品牌慕江南入局視頻號，并很快確立了以達人分銷為主的經(jīng)營模式。據(jù)了解，慕江南累計和幾百位視頻號達人達成了長期戰(zhàn)略合作。2022年，慕江南在視頻號的累計GMV超1億元，2023年累計GMV近3億元。

　　正如我們在文章《視頻號到大聲談錢的時候了》中所說，視頻號早期雖然存在基建不完善、流量不精準(zhǔn)、方法難掌握、用戶老齡化等問題，但基于微信的龐大流量，以及高客單、高復(fù)購、高粘性、低退貨等特點，視頻號仍然讓不少品牌掘到了紅利。

　　其中，40+女性是目前視頻號最具消費力和存在感的用戶群體，不僅跑出了慕江南、朗姿等品牌，還捧出了“時尚搭配師喬教主”等頭部視頻號達人。

　　慕江南創(chuàng)始人周大帥認(rèn)為，50-55歲用戶是視頻號最具消費力的用戶群體，視頻號核心用戶以60后、70后為主，80后為輔，基本都在35歲以上。“慕江南以賣絲巾起家，和視頻號用戶非常契合。”

　　“中文互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地”，這大概是視頻號流傳度最廣的描述之一。近日，晚點透露視頻號電商2023年的成交總額(GMV)在一千億元左右，同時騰訊也將進一步擴大視頻號電商團隊。

　　隨著騰訊相關(guān)資源投入的增加，2024年也將成為視頻號的加速之年、內(nèi)卷之年。

　　品牌如何掘金視頻號?視頻號還有哪些機會和挑戰(zhàn)?1月23-24日，慕江南創(chuàng)始人周大帥將作為嘉賓在2024新榜大會現(xiàn)場分享，歡迎到場交流。點擊文末“閱讀原文”，了解更多。

　　Zara，高級感直播新玩家

　　2023年11月17日，國際服裝巨頭Zara在抖音進行了一場耗資巨大的Live Show式直播，再一次引發(fā)業(yè)內(nèi)對直播價值的討論。

　　據(jù)了解，Zara的這場直播一改傳統(tǒng)直播間的緊湊，而是將整個秀場搬到了直播間，用戶不僅可以看到Zara以T臺走秀的形式演繹講解多款Zara秋冬新品，還可以看到模特更換妝造、攝影師跟拍這些鏡頭外的場景，沉浸感拉滿。

　　此外，為了增加直播的專業(yè)度，這場直播設(shè)置了9個以上機位，動用了斯坦尼康、縱橫滑軌、電影機、導(dǎo)播臺等電影級別的專業(yè)設(shè)備，花費或許不到傳聞中的百萬級，但也不會太少，是名副其實的鈔能力直播。

　　圍繞Zara這場直播，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不少討論。

　　有人說這是一場有話題無銷量、費錢費力的直播。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)天“ZARA”預(yù)估帶貨25萬-50萬元之間，累計直播觀看人次121萬。相比其他動輒破億的品牌直播，這個成績不算驚艷。

　　有人說這是一場能夠極大提升品牌調(diào)性的高級感直播，是東方甄選文化直播后的又一標(biāo)桿。的確，相比業(yè)內(nèi)流行的叫賣式直播，Zara的直播極大提升了用戶的觀看體驗，有一種高級的質(zhì)感，這對于時尚服裝品牌來說，尤為重要。

　　誠然，Zara直播在帶貨上的成績并不驚艷，但這方面品牌們本就有太多可借鑒的經(jīng)驗，反而在更多內(nèi)容可能的探索上，直播電商行業(yè)仍然缺乏足夠的成功案例。即使到現(xiàn)在，也僅有佰草集的宮廷直播、瑞幸的男大學(xué)生走秀、椰樹的荷爾蒙直播等少數(shù)案例。

　　過去一年，不少服裝品牌先后嘗試過Live Show式直播，他們有的在攝影棚，有的在石洞中，Zara直播更像是對這種潮流的極致呈現(xiàn)。這可能也代表了品牌的某種集體潛意識:直播不僅僅可以為銷量服務(wù)，還可以在品牌價值塑造上有所作為。

　　無數(shù)品牌的血淚教訓(xùn)已經(jīng)證明，單純的銷量撐不起一個品牌。Zara的Live Show式直播未必是正確的方向，但挖掘直播的更多價值卻是品牌的必要嘗試。

　　2024年，品牌們勢必會在直播內(nèi)容上做更多嘗試。

　　斐樂，淘寶店播首個破億品牌

　　隨著淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略加速推進，2023年淘寶直播也發(fā)生了不少變化。

　　2023年，淘寶不僅通過“號店一體”、為全量商家開放會員運營功能等，強化了品牌的私域運營能力，還先后引進了東方甄選等頂流機構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計，2023年，淘寶直播從各平臺吸引了超過50萬網(wǎng)紅新主播入淘扎根。

　　2023年雙11期間，運動服飾品牌FILA重倉押注淘寶店播，不僅開啟了連播25小時的“日不落”模式，還邀請到多位明星駐場，打造內(nèi)容化直播間，最終雙11預(yù)售前4小時成交即破億，打破行業(yè)記錄。

　　1000多萬粉絲是FILA店播成績的重要基礎(chǔ)

　　近幾年，不少品牌將目光放在了抖音、快手等新興平臺上，但隨著行業(yè)紅利消退，抖音、快手等內(nèi)容平臺大做貨架電商，淘寶大搞內(nèi)容化，幾大主流平臺又形成了某種均衡。此時，部分品牌開始重新思考淘寶的價值。

　　正如我們在文章《達播、店播雙爆發(fā)，淘寶開始兩條腿走路》中所說，淘寶多年積累的消費心智，讓不少品牌相信“淘寶天貓是品牌的終點”，淘寶獨有的以店鋪為核心的商家經(jīng)營體系，以及淘寶內(nèi)容化帶來的流量增量，則讓淘寶店播仍然有著相當(dāng)?shù)募t利可以挖掘。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，淘寶有超過402個品牌成交破億，3.8萬個品牌成交同比增加超100%。

　　頭部酒水主播李宣卓認(rèn)為，幾大主流平臺已經(jīng)形成各自的特點:“淘寶像全國連鎖的專賣店，快手像三四線小城市面向當(dāng)?shù)厝说纳啼仯�抖音則像一個旅游景點里的網(wǎng)紅店。”

　　在直播電商下半場，平臺間互相學(xué)習(xí)、加速補課是核心，而在平臺進化的過程中，勢必會釋放出一些紅利。如果說之前品牌是押注單一平臺大吃紅利，接下來便是多平臺布局，在平臺間隙中尋找紅利。

　　2024年，是平臺競爭白熱化的一年，也是品牌直播多平臺鋪開的一年。

　　椰樹，打響猛男營銷第一槍

　　過去很多人認(rèn)為達人的優(yōu)勢是流量、內(nèi)容，品牌的優(yōu)勢是貨品、經(jīng)營，直播電商的奧義就是兩者結(jié)合，各取所需，但隨著行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷，辛巴、瘋狂小楊哥們建起了自己的供應(yīng)鏈，越來越多品牌也開始學(xué)著自建內(nèi)容、自造流量。

　　與2022年深陷“擦邊”質(zhì)疑不同，2023年，椰樹的直播從美女跳舞轉(zhuǎn)為主打猛男跳舞，最終不僅實現(xiàn)了口碑逆襲，收獲了大批粉絲，旗下主播“KK戰(zhàn)神”“歡歡一口甜”“啟子”也成為了小有名氣的網(wǎng)紅。

　　此外，“質(zhì)疑椰樹、理解椰樹、成為椰樹、超越椰樹”還成為不少品牌的“營銷圣經(jīng)”，望山楂、書亦燒仙草在椰樹之后，相繼打起了“猛男商戰(zhàn)”，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

　　以椰樹為代表，品牌們正變得越來越會玩，也開始獲得不輸達人的流量。

　　在直播電商行業(yè)，品牌通常是比較“落后”的一方，因為這個行業(yè)個人英雄主義盛行，最有能力的人才往往選擇單干。某種程度上，品牌店播是靠貨品、金錢砸出來的，大部分品牌在內(nèi)容、創(chuàng)意、流量上與達人主播仍有不小差距。

　　但隨著行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷，品牌遲早要變成“六邊形戰(zhàn)士”，行業(yè)人才基礎(chǔ)的完善則為品牌的進化提供了土壤。

　　這方面最典型的當(dāng)屬中國郵政香港抖音官方賬號“中國郵政香港官方賬號”。在專業(yè)團隊的操盤下，“中國郵政香港官方賬號”不僅能蹭上只有年輕人才能懂的“哪都通梗”，還大打港風(fēng)牌，拍出了不輸達人的短視頻內(nèi)容，甚至專業(yè)到可以反過來幫達人拍視頻。

　　帶貨方面，不同于其他賬號的“123，上鏈接”，“中國郵政香港官方賬號”一半帶貨一半唱歌，把直播帶貨也做出了差異化。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“中國郵政香港官方賬號”近30天帶貨500萬-750萬元。

　　“中國郵政香港官方賬號”的成績或許不夠驚艷，但卻證明了在專業(yè)人才的加持下，品牌賬號的內(nèi)容力、帶貨力不輸達人，視頻點贊個位數(shù)并不是品牌賬號的唯一解。

　　事實上，椰樹直播爆火背后也來自一支年輕的專業(yè)團隊。據(jù)了解，椰樹背后的背后的直播負(fù)責(zé)人是一個90后女生，操盤公司也只有二三十人，專為椰樹直播而聚集。

　　未來，誰能更快吸引專業(yè)人才加入，誰能盡快適應(yīng)品牌直播的快節(jié)奏、強創(chuàng)意，誰就能先行一步。

　　2024年，可能是品牌加速升級直播團隊的一年。

　　鴻星爾克，“逐漸做小”的品牌直播

　　當(dāng)一部分品牌想把直播做大，鐘情于合作頭部主播、做店播大場的時候，另一部分品牌開始把直播做小，借助數(shù)量龐大的矩陣號和KOC，實現(xiàn)螞蟻雄兵式的增長。

　　一方面，隨著各平臺商業(yè)模式的成熟，以及人才基礎(chǔ)的完善，越來越多品牌選擇布局矩陣號。

　　以鴻星爾克為例，2021年爆火后，為了承接住野性消費的流量，鴻星爾克加速布局了矩陣賬號。截至發(fā)稿前，鴻星爾克在抖音至少有74個藍(lán)V賬號，其中千萬粉賬號1個，百萬粉4個。此外，鴻星爾克董事長吳榮熙的抖音賬號粉絲數(shù)也高達912萬。

　　據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，鴻星爾克矩陣“鴻星爾克運動旗艦店”“鴻星爾克運動鞋服旗艦店”近30天帶貨成績分別為700萬-1000萬元、250萬元-500萬元，2個矩陣賬號的帶貨成績已經(jīng)接近主賬號“鴻星爾克官方旗艦店”近30天的帶貨成績1000萬-2500萬元。

　　另一方面，就像曾經(jīng)淘寶客的興起一樣，部分品牌將精力放在了KOC分銷上。

　　在抖音，KOC分銷已經(jīng)成為日護品牌植護的GMV貢獻大頭。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近30天植護合作1.19萬個直播達人，關(guān)聯(lián)14萬場直播，最終累計帶貨2500萬-5000萬元。

　　在快手，食品品牌大嘴鱷長期合作了超2萬名快手達人，這讓大嘴鱷入駐快手僅一年就做到了年GMV過億。

　　正如我們在文章《1萬個達人頂?shù)蒙?個瘋狂小楊哥嗎?有品牌靠KOC月銷超千萬》中所說，靠著強大的達人組織能力、媒介執(zhí)行能力、利潤把控能力，以及素材管理能力，一批品牌靠著海量KOC的規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)了業(yè)績增長。

　　從合作大主播到親自做店播，再到現(xiàn)如今的矩陣賬號、KOC分銷，一個比較明顯的趨勢是，品牌挖掘流量的顆粒度正變得越來越細(xì)。

　　某種程度上，矩陣賬號和數(shù)量龐大的KOC達人既是品牌接近更多潛在用戶的觸手，也是品牌對抗不確定風(fēng)險的必要嘗試。

　　不少品牌都曾提到，相比貨架電商，直播電商的一大缺點是缺乏穩(wěn)定性，不符合品牌穩(wěn)定經(jīng)營的期望。矩陣賬號、KOC分銷正通過分布式的布局，讓品牌擁有更強的經(jīng)營彈性，以應(yīng)對可能的風(fēng)險。

　　2024年，更多品牌或許會改變抓大放小的策略，補課小流量直播。

　　結(jié)語

　　事實上，2023年還有不少品牌直播案例，從品類和內(nèi)容來看，既有水泥、煤炭這樣的純B端商家開播，也有大批品牌嘗試AI數(shù)字人，雖然尚未跑出足夠亮眼的案例，但也進一步證明了一個趨勢:品牌直播正在走向深水區(qū)。

　　如果說2019-2022年是品牌直播紅利期，基建基本完善的2023年則像是競爭加速的開端。2024年，品牌直播的競爭烈度勢必會更上一層樓，從內(nèi)容、流量、金錢、平臺等多維度展開。

　　2024年，品牌們還有硬仗要打。