落地頁是用戶通過各種途徑點擊進網(wǎng)站/APP/小程序等私域平臺后，首次訪問的頁面，關(guān)系到用戶轉(zhuǎn)化、渠道ROI等多個業(yè)務(wù)增長指標，說“黃金一頁”也不為過。一旦落地頁設(shè)計不理想，例如購買價值傳遞不明確，或信息傳遞與網(wǎng)站不一致，用戶便會直接跳出，影響業(yè)務(wù)增長。

　　因此在設(shè)計落地頁時，設(shè)計師需充分考慮用戶心理，為用戶傳遞更加準確的價值。

　　在客戶實踐中，GrowingIO發(fā)現(xiàn)企業(yè)在落地頁優(yōu)化上普遍存在轉(zhuǎn)化目標不清晰、頁面信息過載、用戶體驗不佳、不符合目標用戶的需求和偏好等痛點。對此，我們選擇運用LIFT模型來解決。它可以幫助企業(yè)抽絲剝繭對頁面進行詳細分析，然后找到頁面優(yōu)化點，提升轉(zhuǎn)化率。

　　LIFT模型

　　LIFT模型是Landing page Influence Functions for Tests的簡稱，是用于測試落地頁影響力的一個函數(shù)。LIFT模型主要針對頁面中直接影響轉(zhuǎn)化率的六個元素進行分析，企業(yè)需要做到：

　　1、強調(diào)價值主張（Value Proposition）

　　一個產(chǎn)品只有給用戶帶來價值才有轉(zhuǎn)化的可能。其中，轉(zhuǎn)化動力=收益感知 – 成本感知，也就是說，產(chǎn)品傳遞的價值使用戶感知到的收益超過成本越多，用戶的轉(zhuǎn)化動力就會越強。

　　這就需要優(yōu)化價值主張，做到讓落地頁的內(nèi)容與用戶的感知更匹配，讓用戶更愿意響應(yīng)你的行動號召。

　　例如：某汽車平臺的落地頁是「滾動廣告」，存在多個價值主張，這會分散用戶注意力。

　　我們的策略是：提煉價值定位，簡化價值定位文案，只保留1-2個主要價值點，至于保留哪些價值點，可以通過A/B測試找到。此外還嘗試了單一圖片+Slogan的落地頁展示形式，取消了滾動廣告。

　　2、傳遞相關(guān)性（Relevance）

　　即要傳遞出產(chǎn)品價值與用戶需求的關(guān)聯(lián)性，增強落地頁與創(chuàng)意內(nèi)容的匹配度。

　　比如，某機票預訂平臺，用戶從“XX航線9元特價機票快來搶”點進來，落地頁展示的卻是其他地方的航線，或是用戶刷了一屏都沒找到該條航線，再或是根本沒有9元票價，用戶頓時會感覺被欺騙，進而影響該航司在用戶心中的形象。

　　在優(yōu)化過程中，我們建議該平臺通過獲取定位信息，將用戶定位所在城市默認為出發(fā)地，精準推薦航線并且按價格從低至高排列，讓落地頁與引流內(nèi)容保持強相關(guān)性，結(jié)果跳出率降低了15%，從該渠道引流的機票購買轉(zhuǎn)化率也有所提升。

　　3、提高清晰度（Clarity）

　　清晰度包括內(nèi)容清晰度和頁面清晰度兩個方面，需要清晰傳遞產(chǎn)品價值，讓用戶明確知道自己能得到什么。

　　內(nèi)容清晰度是指保證讀者理解內(nèi)容的時間最少化，頁面設(shè)計清晰化的目的是使內(nèi)容更容易被接受，因此需要優(yōu)化落地頁信息層級、視覺流、圖片、文案、CTA（用戶召喚行為）等。

　　同樣是某汽車平臺，該公司落地頁的內(nèi)容較多，優(yōu)惠方案信息復雜，靠前的1號位是車型信息，但這里只有價格沒有明確顯示優(yōu)惠力度，其優(yōu)惠政策選擇放在3號位�？亢蟮�4號位是用戶口碑，這里包含了「試駕」按鈕，按鈕在左下角并不突出，且這部分的多個交互元素顏色呈灰色，給人無法點擊的觀感。

　　我們給出了以下優(yōu)化建議：

　　· 優(yōu)化交互直覺性：優(yōu)化用戶口碑按鈕設(shè)計，看起來可點擊、動態(tài)播放等;

　　· 弱化低效輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容：去掉車型信息，或降低車型信息在頁面的排序位置;

　　· 突出轉(zhuǎn)化CTA按鈕：調(diào)整文案、設(shè)計、配色等突出CTA的號召力，建議優(yōu)先進行A/B測試。

　　4、制造緊迫感（Urgency）

　　落地頁需要制造出產(chǎn)品購買的緊迫感，主要為打造時效性、稀缺性，形式上則是“限時”或“限量”，并且限量的緊迫感強于限時。

　　經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，消費者對數(shù)量限制產(chǎn)生更強的沖動性購買，可能是因為消費者發(fā)現(xiàn)自己處于同別人競爭同種產(chǎn)品的情況下，就會產(chǎn)生較強的行為動機，從而賦予產(chǎn)品更高的購買價值，形成較強的沖動意愿。

　　并且，數(shù)量限制代表只有一部分人才能夠擁有，這會使消費者為了“與眾不同的感覺”，對數(shù)量限制的商品產(chǎn)生更強的心理所有權(quán)。

　　比如各大電商平臺首頁的「限時秒殺」「限量秒殺」專區(qū)，以及優(yōu)惠產(chǎn)品購買頁的「即將售罄」「限量款」等設(shè)計，都是制造緊迫感的常用手段。

　　以「限量」來制造緊迫感的文案示例

　　5、降低焦慮感（Anxiety）

　　即減少用戶顧慮。頁面設(shè)計者需要考慮用戶在轉(zhuǎn)化過程中會糾結(jié)哪些問題，比如怕隱私泄漏?產(chǎn)品不好用?網(wǎng)站加載速度慢?要完成很多步驟?對品牌和支付不信任?

　　因此企業(yè)要提升產(chǎn)品的可用性、易用性，降低用戶的努力度，并且增加信用背書，獲取用戶的信任。

　　焦慮感多體現(xiàn)在表單頁面和價格頁面，前者用戶往往需要露出較多個人信息，因此顧慮頗多;后者則直接與用戶財務(wù)狀況相關(guān)。

　　以某汽車平臺的落地頁為例，該平臺的三個購車方案包含多個數(shù)字，方案不夠直觀，也容易讓用戶信息過載;線索表單填寫項多，信息冗余，給用戶思考時間過長，轉(zhuǎn)化率低。

　　因此，我們給出以下建議：

　　· 優(yōu)化購車方案文案描述：突出財務(wù)無憂，強調(diào)低利息分期還款，降低客戶內(nèi)在的財務(wù)顧慮;

　　· 優(yōu)化線索表單設(shè)計：考慮去掉「預購車時間」「金融方案」的選擇;優(yōu)化表單文案，減少字數(shù)，比如直接寫「手機」「省份」「城市」。

　　6、減少注意力分散（Distraction）

　　研究表明，頁面上提供太多的選項往往讓人不知所措，訪客需要處理的視覺輸入和行為選擇越多，做出轉(zhuǎn)化決定的可能性越小。所以落地頁的設(shè)計需要讓用戶保持專注，減少分散注意力的因素。

　　優(yōu)化過程中可以先通過熱圖計算頁面各模塊的點擊排名，判斷用戶點擊熱度及感興趣的內(nèi)容，讓設(shè)計有據(jù)可依，從而精準減少頁面里將用戶的注意力從主要的價值主張信息和用戶召喚行為上引開的元素。

　　在某汽車平臺的案例中，我們通過熱圖發(fā)現(xiàn)，其落地頁的「熱帖評測」模塊用戶興趣度高但線索轉(zhuǎn)化率極低，而且點擊熱帖會跳轉(zhuǎn)到其他頁面，會分散用戶注意力，失去部分潛在線索。

　　因此優(yōu)化中我們建議弱化熱帖的外鏈部分，可嘗試去掉、減少、改為二級落地頁等策略。

　　通過LIFT模型結(jié)合A/B測試，某家裝平臺將落地頁文案從“家裝怕貓膩?了解家裝前3步，為您節(jié)省費用”修改為“從毛胚到精裝，這樣裝修最省錢，為1000位客戶節(jié)省40%”后，注冊人數(shù)增加27%，頁面的注冊轉(zhuǎn)化率提高了近30%。

　　落地頁的優(yōu)化會給用戶轉(zhuǎn)化帶來極大促進作用，小到一句文案、一個按鈕，大到一個模塊、布局排列，都有多種優(yōu)化的可能性。