在世界工廠的勢(shì)能面前，只需要將中國(guó)商品有效接入一個(gè)大市場(chǎng)，就能保證一個(gè)零售巨頭的成功。

　　據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)2.38萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.6%，顯著*整體外貿(mào)增速�？缇畴娚特浳镞M(jìn)出口規(guī)模占外貿(mào)比重，由5年前的不足1%已經(jīng)上升到去年的5.7%左右。

　　近兩年來(lái)，風(fēng)雨飄搖中的阿里巴巴，一直把蔣凡執(zhí)掌的國(guó)際業(yè)務(wù)視為重要的增量來(lái)源，其中，速賣(mài)通被寄予了厚望。

　　蔣凡的加入，是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。在此之前，雖然是中國(guó)最早出海的電商企業(yè)，但速賣(mài)通的發(fā)展并不順利，只是將國(guó)內(nèi)的模式直接復(fù)制到海外，效果非常一般。直到蔣凡歸位之后，推倒了過(guò)去的路線，全力發(fā)展本地化，開(kāi)卷全托管，速賣(mài)通才一改之前的頹勢(shì)。

　　但是隨著Shopee、TikTOK等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的紛紛入局，全托管業(yè)務(wù)已然是一片競(jìng)爭(zhēng)的紅海;而在集團(tuán)自負(fù)盈虧的情景之下，即便憑借著硬核的業(yè)績(jī)重回阿里合伙人行列，蔣凡面臨的業(yè)績(jī)壓力依然不容小覷。求變，是速賣(mài)通和蔣凡必然的選擇。

　　24年剛開(kāi)年，經(jīng)過(guò)去年半年的試運(yùn)營(yíng)，在全托管的基礎(chǔ)上改良的“半托管”服務(wù)已于1月在速賣(mài)通全面上線。光從名字來(lái)看，半托管相比全托管似乎是更為柔和的一種方式，但在《新立場(chǎng)》看來(lái)，某種程度上，這其實(shí)和當(dāng)下新能源賽道上的“增程”路線頗有幾分異曲同工之妙。

　　既想要油車(chē)一樣的續(xù)航，又想要電車(chē)的駕駛體驗(yàn)及用車(chē)成本。因此與其說(shuō)半托管是一種創(chuàng)新，倒不如說(shuō)是一次調(diào)和全托管矛盾的折中嘗試。其最終目的也還是拉更多賣(mài)家“下水”，進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)的全托管程度，而至于其究竟能撬動(dòng)多大的新增量，目前還需打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　01、成敗皆系于阿里

　　不論是此前的淘寶、京東、拼多多在中國(guó)，還是SHEIN、TikTok、Temu在美國(guó)，都是憑借中國(guó)工廠供應(yīng)鏈整合力所打造出的*“性?xún)r(jià)比”，一年得以賣(mài)出上萬(wàn)億元商品。

　　而在2009年速賣(mài)通剛開(kāi)始的時(shí)候，彼時(shí)沒(méi)有誰(shuí)比同時(shí)擁有淘寶和1688的阿里能觸達(dá)更多中國(guó)工廠和商家。得益于此，速賣(mài)通的用戶規(guī)模以不受干預(yù)的狀態(tài)從100萬(wàn)增長(zhǎng)了150倍到1.5億。據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，2012年，速賣(mài)通轉(zhuǎn)型為零售生意。商家賣(mài)貨不需費(fèi)什么力氣，一鍵就能把淘寶上的商品信息搬運(yùn)到速賣(mài)通。

　　就這樣，速賣(mài)通甚至莫名其妙就成了當(dāng)時(shí)俄羅斯市場(chǎng)份額占比最高的電商平臺(tái)。

　　但此時(shí)速賣(mài)通的成功更多的還是時(shí)代因素所造就。援引晚點(diǎn)爆料中多位速賣(mài)通員工的話說(shuō)，這并不是因?yàn)槭裁瓷钏际鞈]的策略，“我們都沒(méi)有確定要優(yōu)先進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)。只因?yàn)槎砹_斯沒(méi)有服裝、家居、數(shù)碼配件等輕工業(yè)，電商最開(kāi)始也只能用速賣(mài)通”。

　　然而取得初步成功的速賣(mài)通終究還是沒(méi)有走出阿里舊模式的桎梏：錯(cuò)估了形式盲目升級(jí)轉(zhuǎn)型，以及重商家不夠重視用戶。

　　2008年淘寶開(kāi)始做品牌升級(jí)，大量引入品牌入駐，更全線提高了店鋪的技術(shù)服務(wù)年費(fèi)與違約保證金，一眾競(jìng)爭(zhēng)力有限的中小商戶憤而 “出淘”，而這股品牌化的趨勢(shì)在2014年阿里上市后又被進(jìn)一步加速，并一同被搬到了速賣(mài)通。

　　再加之那兩年正值跨境電商平臺(tái)Wish和Shopee在國(guó)內(nèi)大規(guī)模招商，就如同后來(lái)小型白牌商品轉(zhuǎn)投拼多多和抖快等短視頻平臺(tái)的故事一樣，被清退的小賣(mài)家紛紛涌向?qū)κ制脚_(tái)。

　　2016年，速賣(mài)通又更激進(jìn)地推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，要求商戶具備企業(yè)資質(zhì)和品牌授權(quán)，并全面清理個(gè)人賣(mài)家，速賣(mài)通甚至直接邀約天貓的大賣(mài)家入駐。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在2017年，這部分商家重合度高達(dá)20%，但它們貢獻(xiàn)的GMV僅有5%。

　　但品牌方對(duì)此并不熱情，當(dāng)時(shí)正是天貓?jiān)趪?guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的時(shí)間段，品牌躺著就能賺錢(qián)。去海外拓展更像是賣(mài)阿里一個(gè)面子，品牌方的精力全不在此，以至于國(guó)內(nèi)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品國(guó)外卻不一定好賣(mài)。據(jù)晚點(diǎn)的爆料，在彼時(shí)速賣(mài)通的內(nèi)部看來(lái)，當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)型就像是平臺(tái)心血來(lái)潮的指令。

　　一位速賣(mài)通前營(yíng)銷(xiāo)員工說(shuō)，當(dāng)時(shí)身邊沒(méi)有人真正關(guān)注用戶的需求，“你幾乎沒(méi)有在站內(nèi)發(fā)現(xiàn)過(guò)有一張黑人或者穆斯林形象的 banner。在當(dāng)時(shí)速賣(mài)通的眼里，似乎國(guó)際業(yè)務(wù)就等于和白種人做生意”。

　　從本質(zhì)來(lái)看，這和阿里的基因不無(wú)關(guān)系，一直以來(lái)，阿里考核的重點(diǎn)都是 GMV、PV(總訪問(wèn)量)、UV(訪客數(shù))，消費(fèi)者體驗(yàn)一直都不是業(yè)務(wù)最關(guān)注的指標(biāo)。“阿里*位負(fù)責(zé)的客戶是商家，第二位才是消費(fèi)者” ，上述員工接受采訪時(shí)如是說(shuō)道。

　　實(shí)際上中國(guó)、東南亞、北美、歐洲的消費(fèi)者需求頗不相同。最簡(jiǎn)單的，數(shù)碼產(chǎn)品的支持電壓、插頭規(guī)格不一致，衣服尺碼、袖長(zhǎng)比例甚至度量單位都不同。針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的很多商品有時(shí)并不適合賣(mài)到全球。

　　再加之跨境電商速度一定慢于本地電商，如果貨再?zèng)]有鮮明特點(diǎn)、穩(wěn)定的品質(zhì)，消費(fèi)者是不會(huì)經(jīng)常跨境網(wǎng)上消費(fèi)。2018年時(shí)速賣(mài)通上的消費(fèi)者二次復(fù)購(gòu)率都只有淘寶的數(shù)分之一。

　　而類(lèi)似的問(wèn)題在Shein出海之初也曾遇到過(guò)。后來(lái)其通過(guò)“小單快返”模式的嘗試，選擇由自己設(shè)計(jì)衣服、制衣商來(lái)操刀，確保能為海外消費(fèi)者提供適合的商品，至少是保證衣服合身、品質(zhì)穩(wěn)定、款式緊跟潮流，讓海外消費(fèi)者也有動(dòng)力來(lái)Shein復(fù)購(gòu)。

　　而除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠走心，速賣(mài)通不注重消費(fèi)者的另一個(gè)表現(xiàn)就是，對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)相對(duì)粗放，沒(méi)有及時(shí)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　比如計(jì)算優(yōu)惠力度，速賣(mài)通不會(huì)自動(dòng)針對(duì)幣種、國(guó)家調(diào)整。有些國(guó)家的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得特定數(shù)字不吉利;而在另一些國(guó)家，消費(fèi)者們不習(xí)慣用券，更習(xí)慣用優(yōu)惠碼等。

　　因此站在后來(lái)者的角度來(lái)看，2014年到2018年，出海電商紅利窗口大開(kāi)的那幾年，始終走不出阿里模式的速賣(mài)通，吸引賣(mài)家的政策總顯得有些搖擺不定：賣(mài)家活躍度低的時(shí)候，平臺(tái)放低門(mén)檻;人多了，再收緊門(mén)檻;先是品牌化邀請(qǐng)大商家，請(qǐng)來(lái)的大商家不熱情，就又學(xué)淘品牌鼓勵(lì) “小而美”。

　　其勃也興焉，其衰也忽焉，速賣(mài)通過(guò)往的興衰皆系于阿里。

　　歷史的進(jìn)程是如此的相似，就好比當(dāng)初在國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)略失位，坐視拼多多和抖音電商做大做強(qiáng)，種種原因的疊加之下的速賣(mài)通，不僅最終沒(méi)能做成全球化的天貓，反倒是逐漸落后于人。而這樣的狀態(tài)一直延續(xù)到同樣失意的蔣凡“被貶”至阿里國(guó)際商業(yè)板塊，一場(chǎng)不期而遇的雙向奔赴，才算拉開(kāi)了其反攻的序幕。

　　02、蔣凡的“增程式”路線

　　在蔣凡入主阿里國(guó)際商業(yè)板塊之后，如何撥亂反正，盡快走出阿里巴巴舊模式變成了*時(shí)間的主旋律。

　　去年2月底，速賣(mài)通像素級(jí)模仿Temu，亦步亦趨地在海外推出了Choice頻道。而這個(gè)頻道在國(guó)內(nèi)外亦有些許差異，在國(guó)內(nèi)是面向商家的全托管模式，海外則主打消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者可以買(mǎi)到性?xún)r(jià)比更高的商品，并獲得包郵和更快的物流配送。每月1-3日都是固定的Choice Day，商品會(huì)進(jìn)一步打折。

　　雖然全托管模式對(duì)于消費(fèi)者確實(shí)做到了足夠的低價(jià)讓利，但對(duì)于國(guó)內(nèi)的賣(mài)家而言，卻難言是一劑良方。

　　一方面是在全托管模式下，由平臺(tái)負(fù)責(zé)流量推廣，廠商相當(dāng)于將身家性命系于平臺(tái)之上；另一方面，銷(xiāo)量高的爆款商品將獲得更多的流量分配，進(jìn)一步擠占無(wú)貨源賣(mài)家的空間，造成行業(yè)馬太效應(yīng)加劇。

　　并且在全托管模式下，賣(mài)家沒(méi)有掌控權(quán)，無(wú)法決定鏈接定價(jià)、鏈接流量以及退換貨等問(wèn)題。再加之跨境電商漫長(zhǎng)的回款周期，對(duì)賣(mài)家的現(xiàn)金流也是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。因此全托管模式的受眾往往是對(duì)供應(yīng)鏈有強(qiáng)控能力，能夠拿到*價(jià)的工廠型賣(mài)家，又或者是可以接受高庫(kù)存、長(zhǎng)賬期，資金雄厚的賣(mài)家。

　　過(guò)去速賣(mài)通的阿里“舊基因”是重商家、輕用戶，如今全托管模式下的商家被平臺(tái)放在“火上烤”，在《新立場(chǎng)》看來(lái)，速賣(mài)通此舉不免有矯枉過(guò)正之嫌�；蛟S也正是意識(shí)了這一點(diǎn)，速賣(mài)通“半托管”模式這樣的一種“增程式”的折中路線在去年下半年應(yīng)運(yùn)而生。

　　據(jù)報(bào)道，速賣(mài)通半托管打出的旗號(hào)是“減輕經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，同時(shí)擁有更快的物流時(shí)效、更優(yōu)的服務(wù)質(zhì)量，提升經(jīng)營(yíng)效果”，核心為“平臺(tái)提供倉(cāng)配/物流(跨境倉(cāng)發(fā)/JIT)管理服務(wù)”。商家加入半托管后，可延續(xù)原來(lái)的運(yùn)營(yíng)方式。

　　全托管之下，商家、平臺(tái)、消費(fèi)者之間的關(guān)系類(lèi)似一種B2B2C模式，商家只對(duì)接平臺(tái)、不對(duì)接消費(fèi)者，而半托管則回歸到B2C模式，商家在享有定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)的基礎(chǔ)上，可以直接觸達(dá)消費(fèi)者、洞察消費(fèi)者的需求。

　　因此從商業(yè)形態(tài)上來(lái)看，就好比“增程”介于“純電”和“燃油”之間，半托管也更像是一種介于全托管和商家自運(yùn)營(yíng)之間的模式，在保留商品定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)的同時(shí)，還同時(shí)享受平臺(tái)繼續(xù)提供的倉(cāng)配物流、專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、售后服務(wù)等一系列解決方案。

　　畢竟說(shuō)到底當(dāng)下跨境電商仍是一場(chǎng)爭(zhēng)搶供應(yīng)鏈的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。因此在理想狀態(tài)下，半托管或許可以讓更多有一定品牌力的商品進(jìn)來(lái)，做增量，而不是存量的競(jìng)爭(zhēng)。

　　但在此之前，就如同“增程式”只是汽車(chē)電動(dòng)化進(jìn)程的一個(gè)過(guò)渡期產(chǎn)品，半托管模式同樣也面臨幾個(gè)亟需驗(yàn)證的問(wèn)題，而這些問(wèn)題最終也將落腳到消費(fèi)者、商家以及平臺(tái)三方上來(lái)。

　　首先于消費(fèi)者而言，半托管在渡讓給賣(mài)家更多定價(jià)自由權(quán)的同時(shí)，也導(dǎo)致其定價(jià)也不會(huì)像全托管那么低，消費(fèi)者實(shí)際得到的讓利可能并沒(méi)有那么大，能不能留住消費(fèi)者復(fù)購(gòu)還有待檢驗(yàn)。

　　由此觀之，這個(gè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力似乎更多的在于吸引商家，但商家與平臺(tái)之間的風(fēng)險(xiǎn)分配需要提前明確，商家在每個(gè)平臺(tái)的托管模式下，面臨的都是單一銷(xiāo)售渠道，一旦托管在速賣(mài)通的商品沒(méi)有賣(mài)出，再流往其他平臺(tái)時(shí)的成本由誰(shuí)負(fù)責(zé)，而其損害的企業(yè)形象又該由誰(shuí)買(mǎi)單。

　　最重要的，是平臺(tái)能否快速跑出可靠的利潤(rùn)模型?如果無(wú)法快速跑出精確的人貨匹配數(shù)據(jù)，平臺(tái)的推薦邏輯只能依靠人工運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)貨盤(pán)越來(lái)越大，難度也將越來(lái)越大。

　　此外在半托管模式下沒(méi)有*低價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力不足，還需要不斷通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)投放將消費(fèi)者有效地吸引到平臺(tái)來(lái)。在GMV顯著增長(zhǎng)的同時(shí)，商家和商品的盤(pán)子也會(huì)顯著增長(zhǎng)，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)負(fù)載壓力也將越來(lái)越大。

　　并且當(dāng)平臺(tái)生態(tài)更加多樣化，自運(yùn)營(yíng)商家、全托管商家、半托管商家之間如何實(shí)現(xiàn)整體效益*化，如何消除不同商家之間的顧慮和分化，后續(xù)都還要看速賣(mài)通的把控力。

　　從上述的幾點(diǎn)來(lái)看，《新立場(chǎng)》認(rèn)為半托管于速賣(mài)通而言，這一過(guò)渡式的“增程”方案可能確實(shí)是一劑藥，但頂多只能算得上的中藥。

　　03、寫(xiě)在最后

　　2022年全托管模式*次闖入大眾視野的時(shí)候，速賣(mài)通就快速抓住商機(jī)，成為了率先跟風(fēng)全托管的平臺(tái)。速賣(mài)通后，TikTok Shop、Shopee、Lazada等平臺(tái)才開(kāi)始構(gòu)建全托管模式。但由于失去了先機(jī)，其它平臺(tái)的全托管模式并不如速賣(mài)通出彩。

　　而靠著全托管，速賣(mài)通在韓國(guó)市場(chǎng)大爆，成為韓國(guó)市場(chǎng)*的黑馬，成功擠入前三，且其增長(zhǎng)還在繼續(xù)。據(jù)稱(chēng)，去年第三季度CJ物流為速賣(mài)通發(fā)貨的數(shù)量比*季度增加了約2.5倍。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，通過(guò)速賣(mài)通運(yùn)往韓國(guó)的商品數(shù)量將從2023年的3000萬(wàn)件增至2024年的5000萬(wàn)件。

　　過(guò)去的十多年里，速賣(mài)通搶到了*波跨境電商紅利，隨后又在左右搖擺的戰(zhàn)略中逐漸迷失，雖然現(xiàn)如今已逐漸開(kāi)始走回正軌，但隨著Temu、TikTok等諸多新對(duì)手的崛起，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，速賣(mài)通如果不能積極變革、適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)，將很難維持過(guò)去的巨頭地位。

　　而此次速賣(mài)通從此前全托管業(yè)務(wù)的最快跟隨者，搖身一變成為半托管的業(yè)務(wù)的引領(lǐng)者，對(duì)于阿里和蔣凡而言，其意義并不單單僅限于一個(gè)虛無(wú)縹緲的“跨境電商領(lǐng)頭羊”Title，而是在阿里市值被拼多多反超，電商增速被抖快等遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩落的大背景下，難得的為阿里巴巴這艘巨艦注入的一絲信心和一張或許在不久后可以承兌的商業(yè)匯票。