科沃斯與石頭科技，同為掃地機器人的頭部企業(yè)，2023年的兩份業(yè)績預告展則現(xiàn)出大相庭徑的經(jīng)營成果：科沃斯扣非歸母凈利潤同比減少11.1億元至11.9億元(-68.27%~-73.19%)，而石頭科技扣非歸母凈利潤則同比增加6.31億元(+52.71%)。

　　作為國內掃地機器人龍頭的科沃斯大概率被石頭科技彎道超車，一片藍海之下短短兩三年風云際變，背后的邏輯是什么?

　　在我們看來，現(xiàn)象背后的實質在于：掃地機器人市場正在不可避免地走向“通縮”。

　　01

　　藍海下的技術紅利

　　掃地機器人滿足了人們對“懶惰”的需求。iRobot在2000年便推出“三段式”清掃結構的掃地機，開啟了掃地機器人的商業(yè)化，隨著技術沉淀和產品的智能化迭代，被越來越多消費者認可。

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2022年全球(除中國)掃地機市場規(guī)模約43億美元，2017年至2022年CAGR為16%，其中北美、西歐分別占總銷量的41%和31%;從全球范圍來看，除美國滲透率近14%外，大部分國家/地區(qū)的滲透率不足10%，而國內僅有5%左右，真可謂一片藍海。

　　2017年至2021年，石頭科技和科沃斯在掃地機器人業(yè)務上整體呈現(xiàn)“價量齊升”的繁榮景象，合并營業(yè)收入從39.89億元增長至124.32億元(增幅為211%)，其中：

　　(1)合并銷量：從420.84萬臺提升至640.27萬臺，增幅為52%;

　　(2)合并平均售價：從947.87元/臺提升至1941.69元/臺，增幅為105%;

　　(3)合并平均成本：從555.32元/臺提升至989.43元/臺，增幅為78.17%;

　　從平均售價的增幅超過平均成本的增幅來看，在2017年至2021年期間兩家廠商整體都在享受著技術紅利：即快速迭代的產品隨著功能完備(早期可是無頭蒼蠅般的隨機游走)被消費者認可并接受了制造端硬件成本(堆積了各種傳感器)的轉移和技術溢價——成就了以價格為主，自然滲透率為輔的美好格局。

　　02

　　溢價拐點

　　2022年，石頭科技、科沃斯銷售量分別同比減少20.35%和12.93%，但平均售價則提升44.16%和32.47%，推動營業(yè)收入分別同比增長14.83%和15.34%。

　　平均售價中樞的大幅提升主要在于2022年各大廠商陸續(xù)推出基站式產品并迅速成為主流，而基站型產品將“釋放勞動力”再次提升一個臺階(不再需要人去清理機器，滿足自集塵、自清理等實用功能)，功能的豐富也提高了硬件成本。

　　但對比石頭科技和科沃斯的邊際效應卻不同：石頭科技平均售價漲幅高于平均成本，依舊享受技術紅利;科沃斯在這次產品“大躍進”中卻連成本都無法覆蓋。從“價量齊升”到“價增量減”的轉變的主要因素在于價格中樞的大幅提升（遠離大眾），在經(jīng)濟疲軟下可選消費品（漲價）彈性大幅提升。

　　然而，從這次產品在實用性上的大幅提升中兩大頭部廠商出現(xiàn)了分化，在科沃斯的經(jīng)營數(shù)據(jù)中看到了技術紅利的溢價拐點。從實用性上看，基站型產品可算是掃地機器人產品進入成熟階段，即已經(jīng)滿足了消費者對這一產品的核心需求：在打掃環(huán)節(jié)(功能上)已經(jīng)徹底將人釋放。

　　03

　　“石歡喜”與“科悲傷”背后

　　石頭科技和科沃斯都發(fā)布了業(yè)績預告，石歡喜2023年增收且增利(營收增長30.55%，利潤增長52.71%)，而科悲傷則大概率增收減利賺了個吆喝(利潤減少68.27%~73.19%)。

　　回看2023年前三季度數(shù)據(jù)：石頭科技營收同比增長29.51%，毛利率降1.74個百分點至48%，凈利潤增長46.07%;而科沃斯營收同比增長4.02%，毛利率升5.83個百分點至54.35%，凈利潤減少52.85%。

　　石頭科技和科沃斯的雙向而行的核心因素有兩點：

　　1、市場分化：2023年海外需求增長且對“中國智造”支付更高溢價，石頭科技在其業(yè)績預告中稱“境外收入實現(xiàn)較快增長”，而石頭科技海外業(yè)務占比更高(2022年為52.54%)且海外業(yè)務毛利率高于國內(53.1% vs 45.1%);

　　但國內市場疲軟且價格中樞下降，科沃斯在其業(yè)績預減公告中稱“受國內行業(yè)產品均價下行影響，公司掃地機器人及洗地機產品毛利率水平較上年同期有所下降，疊加公司在國內掃地機器人市場中低價格段降本款產品布局有所缺失，從而對公司整體盈利造成影響”，而科沃斯國內業(yè)務占比較高(2022年為66%)且國內業(yè)務毛利率高于海外(55.18% vs 44.65%)。

　　2、銷售渠道不同：科沃斯幾乎全部都是直營銷售且線下布局大量門店(2022年線下業(yè)務占35.89%)，而石頭科技則以經(jīng)銷為主(2022年占65.8%)且線上銷售為主。

　　2023年國內掃地機器人價格帶的下探對科沃斯影響更大主要在于實體店產品平均售價降幅高于線上(科沃斯2023年中報中稱：基站型產品線上價格同比下降8.4%，線下下降15.7%;全能型產品線上價格同比下降20.6%，線下下降22.4%)。

　　從短期而言，科沃斯承擔大量的線下運營成本一方面在于“貼近用戶”，另一方面在于其品類比石頭科技更多;從長期去看，新品類放量將有助于攤低固定的運營成本，但石頭科技也已經(jīng)開始布局線下了。

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　　價格戰(zhàn)與“通縮”

　　2023年，掃地機器人市場格局的分化(海外“價量齊升”，國內“以價換量”)在未來大概率一起奔向價格戰(zhàn)與通縮。雖然行業(yè)滲透率較低(量的增長空間還很大)，但掃地機器人在實用性上已經(jīng)達到技術節(jié)點，在已經(jīng)實現(xiàn)完全釋放雙手的未來很難再將硬件成本轉移，或者說很難再享受技術迭代的紅利。

　　“以價換量”其實就是價格戰(zhàn)的美化，國內產品價格帶的下探就是廠商之間對滲透率的快速推動。并且，隨著產品成熟化定型之后，更要忍耐無法避免的通縮：

　　(1)產品價格帶將呈現(xiàn)橄欖球型;(2)主流產品的價格中樞將會持續(xù)下探到一個合理的毛利率水平(以空調、電冰箱、洗衣機等為例，成熟產品的毛利率大概在25%~30%)。

　　艾弗雷特·羅杰斯(E.M.Rogers)在20世紀60年代提出著名的創(chuàng)新擴散理論，其中的創(chuàng)新擴散曲線將消費者群體分為：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。

　　在新的產品被創(chuàng)造出來后，狂熱者(發(fā)燒友)只看產品不看價格，早期采用者對價格和價值也不敏感，但早期大眾則會考慮實用性，晚期大眾進一步追求性價比，落伍者將享受通縮。

　　想想看，10年前花3000塊錢買一臺空調(算早期大眾)，而今天花3000塊錢買一臺空調(算落伍者)，隨著空調的技術紅利消失，如今這3000塊錢的空調不論是在功能上還是能耗上都要比十年前的優(yōu)秀，這種通縮表現(xiàn)不為人的意志轉移。