隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，內(nèi)容+電商的融合模式逐漸成為新的趨勢。從京東推出的AI數(shù)字人“采銷東哥”進(jìn)軍直播，到抖音推出單獨(dú)的商城APP并上線應(yīng)用市場，這些舉措都標(biāo)志著電商平臺愈發(fā)內(nèi)容化、內(nèi)容平臺則愈發(fā)電商化。在這種背景下，家電市場能否從內(nèi)容電商的融合模式中獲得新的增量，成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　整體市場低迷，家電行業(yè)急需尋找新增量

　　根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國主要家電品類保有量已超過30億臺，家電市場正式從“增量時代”進(jìn)入到“增量和存量并重時代”。同時，消費(fèi)者信心走勢依然在低位徘徊，從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者信心不足或?qū)⒅萍s需求進(jìn)一步落地釋放，而信心不足與預(yù)算受限也導(dǎo)致用戶消費(fèi)觀念愈發(fā)理性化，市場逐漸進(jìn)入“慢賺錢”時代。

　　從市場表現(xiàn)來看，家電市場遭遇多重困境。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，五一促銷期國內(nèi)大家電零售量631萬臺，同比下滑10.2%，零售額233億元，同比下滑9.5%;彩電市場零售量為97萬臺，同比下降9.0%，零售額44億元，同比下降0.8%。造節(jié)效應(yīng)告別高增長姿態(tài)，大家電及彩電市場呈現(xiàn)量額雙降的局面，整體規(guī)模承壓。

　　從產(chǎn)品價格來看，在消費(fèi)降級傳導(dǎo)下，部分品類價格結(jié)構(gòu)下行，均價下探明顯。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年4月，空調(diào)線上均價2820元、同比下滑7.0%;洗地機(jī)線上市場均價2043元、同比下滑19.4%，線下市場均價3113元、同比下滑8.2%。

　　在消費(fèi)信心低迷、房地產(chǎn)紅利消失、市場保有量高筑、產(chǎn)品迭代速度放緩的背景下，家電市場面臨巨大挑戰(zhàn)。奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測，國內(nèi)家電零售市場2024年全年微增長0.4%，家電市場大盤低位運(yùn)行，急需尋求新的增量。

　　引起用戶感性情緒，內(nèi)容電商助力品類增長

　　內(nèi)容電商作為一種新興的電商模式，是通過多種種草形式，從消費(fèi)者的關(guān)注階段和搜索階段，刺激其隱藏需求、干預(yù)其決策行為。這對于進(jìn)入理性消費(fèi)階段、購買決策周期較長的家電市場來說，具有重要意義。內(nèi)容電商可以通過構(gòu)建消費(fèi)場景、模擬消費(fèi)環(huán)境，引起消費(fèi)者的共鳴和興趣，使其在感同身受中積極付費(fèi);也可以通過短視頻、直播等形式，幫助消費(fèi)者更快速地了解產(chǎn)品特點(diǎn)，從而縮短購買決策周期。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容電商在家電市場中的影響力逐漸增強(qiáng)。以彩電及智能門鎖市場為例，2024年3月中國彩電內(nèi)容電商市場零售量規(guī)模同比增長82.7%，零售額規(guī)模同比增長183.3%;2024年一季度智能門鎖內(nèi)容電商零售量規(guī)模同比增長20%，零售額規(guī)模增長52%。這些數(shù)據(jù)充分證明了內(nèi)容+電商融合模式對家電市場的積極影響。

　　從目前的數(shù)據(jù)來看，家電市場有望在內(nèi)容+電商融合模式的推動下，實(shí)現(xiàn)新的市場增量。未來，家電企業(yè)仍需積極擁抱市場變化，緊跟時代潮流，不斷創(chuàng)新和變革，提高產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力，探索更多的營銷模式和增長路徑，為家電市場注入新的活力。