今年618，電商市場*的趨勢是什么?

　　答案是回歸用戶。

　　為了提升用戶體驗，今年618的玩法全變了。

　　其中一個最突出的變化，是淘寶、京東、快手等多個平臺都取消了預(yù)售制，主打“現(xiàn)貨開賣”。

　　此外，今年618的另一個關(guān)鍵詞是“質(zhì)價比”，給用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，給出更低的價格。

　　這兩個大趨勢，也影響著直播電商的市場走向。

　　連線Insight關(guān)注到，直播電商玩家們正在調(diào)整模式，以更好滿足消費者。

　　眾多頭部直播間，并沒有直接放棄預(yù)售，而是縮短了預(yù)售的周期。例如，李佳琦直播間在5月19日這天開啟全天候直播，不同主播一一介紹500個預(yù)售產(chǎn)品，幫助消費者更加了解產(chǎn)品，以及提前計算滿減和湊單;保留一天的預(yù)售，旨在兼顧更多消費者的需求。

　　除了調(diào)整預(yù)售制外，給用戶提供具備“質(zhì)價比”的產(chǎn)品，依然是重中之重，但要吸引更多用戶，直播電商的玩法也更多樣化。

　　連線Insight關(guān)注到，推出更細分的專場、設(shè)置更多元的場景、利用AI技術(shù)提高直播效率等，都在推動直播電商行業(yè)向前進化。

　　拼體驗、拼內(nèi)容、拼服務(wù)，直播電商玩家的競爭正在多維度展開。

　　這屆618，

　　01 用戶真正需要的直播間是什么樣的？

　　5月20日晚上八點，電商人的年中大考如期而至。

　　電商平臺們?nèi)∠�了預(yù)售、更加強調(diào)價格力優(yōu)勢，這給直播電商提出了更高的要求。

　　用什么吸引用戶來直播間下單？用戶真正需要的直播間是什么樣的？

　　要回答這兩個問題，首先要從消費者需求切入。

　　站在消費者視角，直播電商過去幾年快速發(fā)展的原因無外乎兩點：

　　一是直播形式下，商品的展示更加全面、生動了，直播的強社交屬性帶來的沉浸感、互動感更強；二是在直播間里，很多產(chǎn)品在價格上確實具備一定優(yōu)勢。

　　直到今天，這兩點依然是決定用戶會不會進入一個直播間、并產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵要素，只是如今消費者的訴求更加精細化、多元化了。

　　一方面，價格力依然是重中之重，但“質(zhì)價比”顯然更重要了。

　　換句話說，如今出現(xiàn)在直播間里的產(chǎn)品，要在價格上給到消費者誠意，同時要在產(chǎn)品上給足用戶保障。

　　連線Insight觀察到，今年618期間，圍繞“質(zhì)價比”，行業(yè)里的不少玩家在積極布局。

　　李佳琦背后的直播機構(gòu)美ONE，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，今年大促期間就主打“便宜再便宜”的價格力優(yōu)勢。

　　最近的媒體發(fā)布會上，美ONE公司VP新川提到，618期間，美ONE將在平臺和商家優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，繼續(xù)為消費者爭取*的產(chǎn)品offer，還將發(fā)放大額紅包雨，讓消費者體驗到“便宜再便宜”——比如5月19日晚8點，李佳琦直播間就投入了3億元紅包，掛出了超過490個商品鏈接。

圖源李佳琦直播間

　　值得注意的是，同一時間段里，交個朋友、陳潔kiki等也在以上億紅包、百萬定金紅包等優(yōu)惠活動吸引用戶......

　　另一方面，直播間的價值，是更直觀地展示產(chǎn)品，讓消費者了解產(chǎn)品。

　　從這點來看，頭部玩家們保留了一天的預(yù)售，就顯出必要性了。對大部分消費者而言，依然需要時間了解品牌、研究產(chǎn)品和湊單規(guī)則，以更好地做出消費決策。

　　在預(yù)售的時候，主播可以講解產(chǎn)品的亮點，給出組貨和湊單的思路，而消費者可以提前了解產(chǎn)品，列好清單，提前做好搶購的準(zhǔn)備，避免在正式開賣的時候眼花繚亂而錯過心儀的產(chǎn)品。

　　此外，隨著消費者越來越理性，在聽主播講解產(chǎn)品之外，他們還需要更多的信息，來了解產(chǎn)品優(yōu)勢，判斷是否適合自己。

　　李佳琦直播間早在兩三年前就給出了解決方案。為了讓消費者快速匹配到真正需要的好產(chǎn)品，李佳琦直播間今年依舊抽出5天時間聚焦美妝、護膚領(lǐng)域，從品類、產(chǎn)品質(zhì)地、使用功效、適用膚質(zhì)、價位等維度出發(fā)，給消費者傳遞專業(yè)知識的同時，讓用戶的每一筆購買都清清楚楚，明明白白。

　　特別的是，今年618大促中，“大促小課堂”變成了實體貨架，當(dāng)天的價格機制、產(chǎn)品數(shù)量、核心賣點都一目了然，李佳琦為消費者做產(chǎn)品實物的排列組合，手把手地教消費者怎么買最適合，最劃算。

　　“大家都在咣咣推薦產(chǎn)品，只有李老頭沉迷知識的世界”，網(wǎng)友在社交平臺如此說道。

　　看似不按常理出牌的直播間，卻得到了用戶的好評。“他這樣真的很負責(zé)，讓大家買到合適的產(chǎn)品，不花冤枉錢。”一位消費者評論道。

　　除了產(chǎn)品外，為了大促期間消費者的體驗，李佳琦直播間還推出自制節(jié)目，讓更多品牌老板直面消費者，“捫心自問”面對大促和消費者，品牌誠意幾何。

　　今年618期間，美ONE推出了vlog《給所有女生的述職》，由品牌老板向用戶進行大促的述職匯報，節(jié)目中，韓束、蜜絲婷、歐詩漫、優(yōu)時顏、花至、相宜本草這六家品牌的老板向用戶闡述大促期間上線的新品及優(yōu)惠力度，并結(jié)合用戶的評論反饋再度讓利，盡顯誠意。

《給所有女生的述職》，圖源李佳琦微博

　　這一創(chuàng)新性的內(nèi)容及互動玩法，拉近了品牌與消費者的關(guān)系，同時，這也讓李佳琦直播間在內(nèi)容這一核心競爭力上呈現(xiàn)差異化，提升用戶黏性。

　　綜合以上幾點，如今真正能夠吸引到消費者的直播間，說到底核心需要做到一點，即是不是真的站在消費者的角度考慮問題，把消費者當(dāng)朋友而不只是簡單的“顧客”。

　　02 更細分的專場、更多元的場景，將成為主流

　　一個值得注意的現(xiàn)象是，盡管電商平臺們?nèi)∠�預(yù)售，但今年618的戰(zhàn)線沒有縮短，淘天、京東、抖音、快手等各家平臺反而都拉長了大促的周期。

　　客觀來看，平臺拉長戰(zhàn)線，無外乎是為了給消費者提供更多的促銷體驗，讓消費者有更充足的時間挑選到更具性價比的商品。

　　但這對直播電商行業(yè)中的主播、MCN機構(gòu)來說，意味著一重考驗——相對較長的戰(zhàn)線下，該怎么規(guī)避消費者審美疲勞的問題？如何更好地承接好消費者興趣，幫助他們挑選到價格好、質(zhì)量佳的產(chǎn)品？

　　基于這些挑戰(zhàn)，連線Insight洞察到，今年618，探索更細分的專場直播、開辟更多元的直播場景，正加速成為行業(yè)共識。

　　連線Insight觀察到，5月20日-5月23日期間，與輝同行的直播間將分設(shè)兒童節(jié)服飾專場、美妝護膚+水果專場、零食節(jié)+數(shù)碼家電專場、運動服飾專場+湖北返場，均為董宇輝本人直播。

　　這其中不僅有細分品類的專場，還有場景式創(chuàng)新。

　　比如5月23日與輝同行直播間設(shè)置了湖北返場，介紹湖北特色農(nóng)產(chǎn)品。所謂“返場”，是對此前3月份與輝同行湖北行的延續(xù)，彼時，與輝同行團隊在湖北進行了首場外景直播。

　　此外，李佳琦直播間也在今年創(chuàng)新玩法。為了真正滿足消費者更多元且細分的需求，李佳琦和美ONE一邊拓寬產(chǎn)品品類，一邊聚焦消費者精準(zhǔn)的購買需求。

　　和往年不同，今年李佳琦直播間一改“美妝節(jié)”開場的慣例，而是以“美妝+全品類爆品日”打頭陣，消費者在大促*天就能買到心儀好物;在大促期間，美ONE旗下三個矩陣賬號同步開播，并分別設(shè)置不同的專場主題，既覆蓋核心大眾品類，也滿足小眾細分需求。

　　比如，李佳琦直播間會開設(shè)寵物、戶外等小眾專場;“所有女生”的直播間開設(shè)了時尚、美妝、生鮮、食品溯源專場;“所有女生的衣櫥”針對服飾垂類做了細分，面向運動、職場、居家等許多生活場景，整個大促期間將展示出400套不同的穿搭，為女生們的夏日衣櫥給出“保姆級”穿搭參考。

　　除了更多細分專場外，李佳琦直播間的場景，也從單一的直播間形式，創(chuàng)新出更多的場景化直播。

　　在家居品類中，以某品牌掃地機為例，直播間模擬了*生活氣息的家庭場景，主播們就像在家里日常掃地一樣，真實自然地給消費者展示產(chǎn)品，讓消費者即使在屏幕外，也能感受“所見即所得”的產(chǎn)品體驗。

　　本質(zhì)上，這是美ONE希望消費者在直播間，消費認知和購買行為變得更加清晰和明確而做的舉措，這也是在順應(yīng)行業(yè)趨勢。

　　當(dāng)下的電商行業(yè)面臨著內(nèi)容創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的關(guān)鍵問題，單一的直播場景已經(jīng)很難吸引消費者駐足，因此輸出高質(zhì)量內(nèi)容、開拓多元化場景、布局細分化品類是自然而然的思路，本質(zhì)上都是提升用戶的購物體驗。

　　03 從“量“到“質(zhì)”，大促正在“回歸用戶”

　　2009年，“618年中大促”首次出現(xiàn)在電商行業(yè)中，同一年里，淘寶推出了雙十一。在那之后，這兩場大促逐漸演變成了電商人的重要考場，也掀起了一場又一場消費狂歡。

　　經(jīng)過多年發(fā)展，從618到雙十一，大促的主題、規(guī)則、玩法也在不斷產(chǎn)生新的變化。

　　尤其是這幾年，大促的常態(tài)化疊加流量觸頂?shù)纫蛩�，電商平臺的轉(zhuǎn)向姿態(tài)尤為強烈。

　　圍繞用戶，電商平臺開始積極在產(chǎn)品、服務(wù)力上做加法，在價格、消費鏈路及流程上做減法，它們不再過多關(guān)注GMV的增長，而是更關(guān)注“質(zhì)”;圍繞商家，電商平臺也在積極調(diào)整流量分配機制，同時將更多的資源向廣泛的中小商家傾斜。

　　如今來看，電商購物節(jié)在加速回歸本質(zhì)，比起單一的GMV數(shù)字，平臺方更希望將更多的資源投入到提高產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度、售后服務(wù)等多個方面，從而提升用戶體驗和滿意度，回歸服務(wù)用戶的本質(zhì)。

　　再來看直播電商這一新業(yè)態(tài)，行業(yè)實則在平臺、主播、MCN機構(gòu)等多重玩家的合力下加速演進——這帶來的是更豐富的內(nèi)容生態(tài)、更多的優(yōu)質(zhì)主播、更多的優(yōu)質(zhì)直播間、更創(chuàng)新的直播方式、直播節(jié)奏、直播場景、直播風(fēng)格等等。

　　在這背后，這些積極變化的源動力，其實來源于每一位消費者。

　　尤其是今年，平臺+直播間的組合拳讓618的變化更加徹底，但*目標(biāo)沒有變，即站位消費者，一切為了消費者。

　　正如李佳琦自己親身感受到的：“以往每年的大促，我和團隊都在思考如何讓大促更有新意，直播間還能帶給用戶哪些驚喜?今年，我想我們應(yīng)該更多地思考什么是用戶真正的需求，消費者需要的大促是什么樣的”。

　　可以說，今年的618是一次具有轉(zhuǎn)折意義的變革，這是一個新時代的開始，也是新一輪考驗的開始。如何精準(zhǔn)抓住消費者需求，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)，是重中之重。