在低價(jià)驅(qū)動(dòng)的單一標(biāo)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向難度更高的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之后，直播電商正在從低價(jià)大團(tuán)購(gòu)進(jìn)入內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新階段。

　　一些新的直播現(xiàn)象的出現(xiàn)，就是新階段的表征。

　　比如在小紅書(shū)這樣的新電商平臺(tái)上，誕生了一些短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易額躍升至千萬(wàn)的低粉買(mǎi)手。

　　他們有些是零基礎(chǔ)的素人買(mǎi)手，來(lái)自各行各業(yè)，有語(yǔ)文老師，有全職寶媽，有大學(xué)生。另一類(lèi)是深耕垂類(lèi)領(lǐng)域多年的專業(yè)買(mǎi)手，有從淘寶女裝店主轉(zhuǎn)行而來(lái)的時(shí)尚博主，也有在廚師行業(yè)工作多年的廚具品類(lèi)博主。

　　他們粉絲量多在10萬(wàn)-20萬(wàn)之間，卻能在短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)百萬(wàn)級(jí)甚至千萬(wàn)級(jí)GMV。

　　小紅書(shū)電商是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的屬于新階段直播電商的典型代表，其特點(diǎn)之一就是在前期筆記種草和直播間轉(zhuǎn)化的過(guò)程中內(nèi)容性更強(qiáng)，主播也就是買(mǎi)手與消費(fèi)者之間的關(guān)系更緊密（多數(shù)通過(guò)筆記已經(jīng)建立了相對(duì)私密的信任關(guān)系）、也更多維度(消費(fèi)者與買(mǎi)手之間不僅是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，還包括一種審美、生活方式、生活理念的認(rèn)同)。

　　因此在這樣的平臺(tái)上，更差異化的貨品供給和更多樣性的買(mǎi)手群體，會(huì)浮出水面，即便是新品牌、即便是低粉買(mǎi)手，也會(huì)獲得精準(zhǔn)的消費(fèi)者和可能更高效的成交轉(zhuǎn)化。比如對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，買(mǎi)手不僅可以帶來(lái)銷(xiāo)量，還能面向精準(zhǔn)用戶更好地傳遞品牌理念。更有一些新銳品牌、小眾品牌、成熟品牌的新品類(lèi)、在淘汰邊緣的品類(lèi)通過(guò)買(mǎi)手們打開(kāi)了市場(chǎng)關(guān)注度。

　　當(dāng)然，這也與小紅書(shū)采取去中心化的流量分發(fā)邏輯等社區(qū)本身的運(yùn)作特征有關(guān)。

　　越來(lái)越多的買(mǎi)手進(jìn)入小紅書(shū)，越來(lái)越多不同行業(yè)、不同背景的買(mǎi)手在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易額的明顯突破，也間接證明，小紅書(shū)的整個(gè)買(mǎi)手生態(tài)乃至整個(gè)直播電商生態(tài)，仍在快速成長(zhǎng)擴(kuò)大的紅利階段，買(mǎi)手在其中的冷啟和成長(zhǎng)路徑也在更加明確。

　　這對(duì)整個(gè)直播電商行業(yè)從低價(jià)大團(tuán)購(gòu)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)向，無(wú)疑是一股推動(dòng)力量。進(jìn)入內(nèi)容和社區(qū)驅(qū)動(dòng)階段，直播電商就有機(jī)會(huì)充分發(fā)揮其內(nèi)容屬性、信任屬性，從而影響多元消費(fèi)決策、連接差異供給、放大品牌價(jià)值，社區(qū)驅(qū)動(dòng)的電商生態(tài)，也會(huì)迎來(lái)自己的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　萬(wàn)粉買(mǎi)手，賣(mài)出百萬(wàn)級(jí)GMV

　　今年618，小紅書(shū)單場(chǎng)破百萬(wàn)的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量是去年同期的三倍，帶貨GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%的買(mǎi)手?jǐn)?shù)達(dá)到2.8倍。

　　他們擁有不同的職業(yè)背景和生活經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有上百萬(wàn)的粉絲基數(shù)，只有十幾萬(wàn)粉、幾萬(wàn)粉、甚至千粉，月銷(xiāo)量卻能突破百萬(wàn)甚至千萬(wàn)。

　　@四個(gè)娃組合生活 是小胖晶晶和住在同一棟樓的寶媽一起做的母嬰買(mǎi)手賬號(hào)。在養(yǎng)娃過(guò)程中，兩位寶媽在兒童鞋服、玩具、學(xué)習(xí)軟件等產(chǎn)品上積累了豐富的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。于是，她們開(kāi)始在小紅書(shū)分享一些帶娃的日常生活和好物開(kāi)箱視頻。

　　2023年5月，當(dāng)粉絲積累到一千個(gè)粉絲，她們觀察到小紅書(shū)在推直播電商，「當(dāng)時(shí)就覺(jué)得不能再等了，硬著頭皮也要上」，兩人嘗試開(kāi)播做買(mǎi)手。剛開(kāi)始直播時(shí)，兩人毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，小胖晶晶用「野生直播」打比方，連直播的價(jià)格都沒(méi)標(biāo)對(duì)，不懂如何聯(lián)系品牌，也不會(huì)利用直播工具。

　　在一間20平米不到的小屋子，兩人以「摸爬滾打」的狀態(tài)快速學(xué)習(xí)，慢慢地摸索出了方法，從賣(mài)玩具轉(zhuǎn)型到以賣(mài)鞋服為主，轉(zhuǎn)化量穩(wěn)步上升。現(xiàn)在，靠6萬(wàn)多的粉絲基數(shù)，@四個(gè)娃組合生活的月銷(xiāo)GMV攀升到了500萬(wàn)元。

　　時(shí)尚買(mǎi)手@合合噠 是小學(xué)語(yǔ)文老師，喜歡研究穿搭，早期在小紅書(shū)分享176cm高個(gè)子女生的日常穿搭和教師生活的vlog。當(dāng)懷孕生子，多了一重母親的身份后，她的筆記也多了一些帶娃的有趣日常。

　　2023年9月份，當(dāng)小紅書(shū)粉絲達(dá)到10萬(wàn)后，合合噠開(kāi)啟了第一次直播，結(jié)果做出了自己「完全沒(méi)預(yù)想到」的成績(jī)，賣(mài)出了220萬(wàn)元。26天后第二場(chǎng)賣(mài)出了430萬(wàn)。到今年6月份，合合噠一共做了6場(chǎng)直播，直播銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到單場(chǎng)1340萬(wàn)。

　　@菠蘿吹鐵 是今年剛畢業(yè)的大學(xué)生，還是一位有一年多經(jīng)驗(yàn)的美食買(mǎi)手。他認(rèn)為，分享美食是素人非常好的流量起點(diǎn)。如今他的小紅書(shū)賬號(hào)雖然僅有10.6萬(wàn)粉絲，但月銷(xiāo)已超過(guò)100萬(wàn)。

　　@菠蘿吹鐵平時(shí)在宿舍直播，沒(méi)有高級(jí)的燈光設(shè)備、華麗的布景，背景是一個(gè)毫無(wú)修飾但十足真實(shí)的男大宿舍畫(huà)面，偶爾還有同學(xué)路過(guò)嘮嗑。宿舍場(chǎng)景在一眾直播間里成了特色，也讓@菠蘿吹鐵作為大學(xué)生的身份更加明顯，他從2023年4份開(kāi)啟帶貨，今年3月回校開(kāi)始在宿舍直播后，直播間流量迅速突飛猛進(jìn)。做買(mǎi)手也順理成章成了他畢業(yè)后第一份職業(yè)。

　　做買(mǎi)手的門(mén)檻不高——只需要1000粉絲，但做一個(gè)好的買(mǎi)手還是有門(mén)檻的。

　　@合合噠 總結(jié)道，買(mǎi)手的工作非常龐雜。前期需要在選品上盡量精細(xì)，從價(jià)格、商品面料到上身搭配都要反復(fù)衡量。合合噠會(huì)優(yōu)先選擇之前買(mǎi)過(guò)的、質(zhì)量有保證的品牌。接著需要制作直播預(yù)告的內(nèi)容，吸引用戶預(yù)約直播，這個(gè)環(huán)節(jié)考驗(yàn)的是內(nèi)容創(chuàng)作的能力。在直播當(dāng)天，整個(gè)人直播的表現(xiàn)力和對(duì)體力的消耗更加至為關(guān)鍵。每場(chǎng)直播后的售后也不可以忽視，需要強(qiáng)大的情緒管理能力，積極應(yīng)對(duì)粉絲的各種各樣的問(wèn)題。

　　類(lèi)似的買(mǎi)手比比皆是，他們風(fēng)格各異，從零起步，憑借真實(shí)的人設(shè)、好的審美和在特定領(lǐng)域的專業(yè)能力或者經(jīng)驗(yàn)吸引用戶。這樣的買(mǎi)手在傳統(tǒng)直播電商生態(tài)中是非典型案例，但在小紅書(shū)上卻是典型的。

　　與用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)的買(mǎi)手，

　　為品牌帶來(lái)什么價(jià)值

　　小紅書(shū)買(mǎi)手能實(shí)現(xiàn)低粉高GMV，離不開(kāi)與用戶之間的強(qiáng)黏性關(guān)系。

　　小紅書(shū)電商買(mǎi)手的邏輯是，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)成交易。用戶往往是先看到博主的內(nèi)容，對(duì)博主產(chǎn)生興趣，再進(jìn)到直播間成為消費(fèi)者。小胖晶晶認(rèn)為，這是買(mǎi)手和用戶之間的「微妙」之處，「用戶是先喜歡你，和你有了一些關(guān)聯(lián)，才來(lái)買(mǎi)東西的�！�

　　@合合噠 從沒(méi)有把粉絲只當(dāng)作用戶或顧客來(lái)看待。在她看來(lái)，直播間的朋友更像是一群「新同事」。直播的場(chǎng)景就像是她分享了一件好看的披肩給「新同事」，「同事們」種草下單后還會(huì)回來(lái)告訴她「你分享的這個(gè)披肩太好穿了」。

　　買(mǎi)手能吸引到更同頻更契合的用戶群體，因此能更深刻洞察用戶的需求，從而可以幫助品牌聚焦到非常精準(zhǔn)的用戶圈層，甚至能具體到喜歡某一類(lèi)風(fēng)格、某一種生活方式的用戶。

　　@合合噠 教師的職業(yè)標(biāo)簽，所以吸引來(lái)很多同為老師或在體制內(nèi)工作的女性粉絲。@合合噠非常了解她們的穿衣需求，由于職業(yè)屬性，她們想要穿得「既傳統(tǒng)又得體又想要一些時(shí)髦」，而把幾個(gè)要素達(dá)成一個(gè)平衡的狀態(tài)，需要穿搭技巧。這正是合合噠在穿搭分享上打出的差異化特色。「在保守的基礎(chǔ)上汲取當(dāng)下的穿搭靈感元素，給很多上班的女生一些得體、適合通勤、又去班味的穿搭�！�

　　小紅書(shū)買(mǎi)手連接了用戶和品牌商家，讓用戶和品牌都得到共贏。對(duì)于用戶，買(mǎi)手深刻理解用戶的需要，推薦給用戶真正需要和喜歡的產(chǎn)品。對(duì)于品牌，買(mǎi)手除了能幫產(chǎn)品找到目標(biāo)人群，還傳遞品牌的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)值，發(fā)揮更長(zhǎng)期的效果。

　　「我有信心說(shuō)，這個(gè)款如果是我非常喜歡的，我的粉絲也一定會(huì)非常喜歡。」時(shí)尚買(mǎi)手@絨耳朵兒 說(shuō)。她清晰地知道粉絲的喜好，也能把衣服的長(zhǎng)處講解給粉絲�！肝乙欢�能說(shuō)清楚它到底是為什么好，面料好，或者說(shuō)不容易撞款，或者說(shuō)女孩子上身后有氣質(zhì)，顯儀態(tài)，顯身材比例�！�

　　@絨耳朵兒 曾經(jīng)是淘寶大V店主，也是微博百萬(wàn)博主，因色彩性極強(qiáng)的時(shí)尚穿搭而備受關(guān)注，如今她是小紅書(shū)的千萬(wàn)級(jí)買(mǎi)手。618期間，她的單場(chǎng)直播交易額為2400萬(wàn)，單場(chǎng)銷(xiāo)售連衣裙共計(jì)1w+件。

　　絨耳朵兒善于挖掘一些偏小眾的品牌，將品牌的差異性、優(yōu)勢(shì)傳遞給用戶。提到品牌芮物revestuios，絨耳朵兒如數(shù)家珍，「他們家非常擅長(zhǎng)用現(xiàn)代的剪裁、特殊的面料去營(yíng)造出一些浪漫的風(fēng)格，有非常多市面上沒(méi)有的面料，顏色非常柔和。」

　　絨耳朵兒將品牌理念和用戶的場(chǎng)景需求聯(lián)系到了一起。她表示，現(xiàn)在都市年輕人生活節(jié)奏非�？欤�大家沒(méi)有時(shí)間長(zhǎng)時(shí)間旅行，尤其到了夏季，大家躍躍欲試想出去玩。所以絨耳朵兒把reve品牌的主旨傳遞給粉絲，希望大家即使是身處都市，也能享受到穿浪漫衣服、仿佛在城市度假的感覺(jué)。

　　善于挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的買(mǎi)手，讓用戶得以對(duì)許多不知名的設(shè)計(jì)師品牌、原創(chuàng)品牌、手工品牌產(chǎn)生了認(rèn)知。除了小眾品牌，買(mǎi)手們還通過(guò)專業(yè)的帶貨能力將一些品類(lèi)從淘汰線挽救回來(lái)。

　　合合噠就曾經(jīng)帶火了品牌Fooooobag曾經(jīng)一度想要放棄的「糖三角」包包。在合合噠的直播間，用戶看到了糖三角包包的實(shí)用性和多樣的搭配，反饋很好。在合合噠的帶動(dòng)下，更多買(mǎi)手也關(guān)注到了這款包包，一款幾乎要被淘汰的產(chǎn)品被「復(fù)活」。

　　很多地域性的新品牌也通過(guò)買(mǎi)手搭建的橋梁首次進(jìn)入直播間。

　　作為云南土生土長(zhǎng)的時(shí)尚博主，合合噠也會(huì)分享云南吃、穿、用相關(guān)生活方式。有不少云南本地的美食品牌通過(guò)她的直播間，從區(qū)域走向全國(guó)。

　　菠蘿吹鐵在新疆上學(xué)，嘗過(guò)好吃的蜜餞，就主動(dòng)找到商家，帶貨新疆本地的特產(chǎn)杏干、無(wú)核西梅，讓更多消費(fèi)者品嘗到了新疆當(dāng)?shù)氐拿朗场?/p>

　　買(mǎi)手對(duì)新銳品牌、成熟品牌的新產(chǎn)品也有很強(qiáng)的推廣作用。絨耳朵兒去年與一個(gè)剛成立不滿一年的品牌AHHH合作，將品牌的一款毛衣單場(chǎng)售出一千多件的銷(xiāo)量，成功幫助品牌打開(kāi)了消費(fèi)者心智。

　　有品牌摸索出了更深的合作模式，通過(guò)買(mǎi)手在消費(fèi)端收集到的反饋，反向推動(dòng)新品研發(fā)和買(mǎi)手定制款。

　　國(guó)貨彩妝品牌花知曉在研發(fā)夏季的遮瑕膏新品，與小紅書(shū)買(mǎi)手@阿里北杯 共創(chuàng)。@阿里北杯 過(guò)去就是美妝領(lǐng)域的博主，為品牌提供了不少來(lái)自用戶一線的痛點(diǎn)需求，比如「一定要亮，不能拔干」。為了滿足不同膚色的需求，雙方歷時(shí)3個(gè)月，調(diào)試幾十款后才推出新品。@阿里北杯 為此梳理出了10個(gè)遮瑕提亮組合公式。

　　618期間，花知曉新品遮瑕再@阿里北杯 的直播間獨(dú)家發(fā)售，直播間開(kāi)場(chǎng)僅4小時(shí)，品牌專場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)343萬(wàn)。這款聯(lián)合開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品剛亮相就賣(mài)出了4萬(wàn)支。

　　此外，買(mǎi)手可以成為品牌進(jìn)入小紅書(shū)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)路人。品牌進(jìn)駐小紅書(shū)的第一槍，通常是先借助達(dá)播影響用戶心智，為店播做鋪墊工作。多個(gè)品牌都是在買(mǎi)手合作后迅速接上店播。

　　多樣化的中腰部買(mǎi)手迎來(lái)行業(yè)機(jī)會(huì)

　　低粉買(mǎi)手也能實(shí)現(xiàn)高交易可能是直播電商發(fā)展的一個(gè)未來(lái)趨勢(shì)。

　　當(dāng)單場(chǎng)GMV不再是品牌做直播電商的唯一目標(biāo)，低退貨率、高復(fù)購(gòu)率、互動(dòng)性強(qiáng)成為了持續(xù)經(jīng)營(yíng)更關(guān)注的要素，小紅書(shū)買(mǎi)手所代表的這種內(nèi)容性更強(qiáng)，更在乎用戶體驗(yàn)與反饋的直播間，可能會(huì)在接下來(lái)一段時(shí)間里成為更多商家的新需求。

　　「每一個(gè)熱愛(ài)生活的人，都可以成為小紅書(shū)買(mǎi)手�！惯@是小紅書(shū)COO柯南去年8月對(duì)「買(mǎi)手」的定義之一。

　　小紅書(shū)的買(mǎi)手具有多重身份，既是有內(nèi)容生產(chǎn)力的創(chuàng)作者，也是有帶貨能力的博主，同時(shí)也是懂篩選好產(chǎn)品的買(mǎi)手。

　　買(mǎi)手不僅僅起到帶貨達(dá)人的角色，還把審美和專業(yè)知識(shí)、對(duì)生活方式的理解通過(guò)一場(chǎng)直播傳遞給用戶，讓用戶除了能買(mǎi)到喜歡的商品，也能獲得更多內(nèi)容和情緒上的長(zhǎng)期價(jià)值。

　　直播賣(mài)貨成績(jī)?cè)絹?lái)越好后，@合合噠 對(duì)直播發(fā)揮的作用有了更高的期待。她更希望能通過(guò)直播為用戶提供「審美之外的價(jià)值」。她認(rèn)為，不一定每一場(chǎng)都只能帶完全適合通勤的日常穿搭，偶爾也需要給大家?guī)��?lái)一些更豐富的價(jià)值。

　　在分享一款羊毛拖鞋時(shí)，@合合噠不僅會(huì)分享怎么搭配，也會(huì)告訴用戶這是今年的時(shí)尚趨勢(shì)，很多大牌在秋冬才開(kāi)始做羊毛拖鞋，而這個(gè)品牌早就開(kāi)始做了。@合合噠 想把時(shí)尚的認(rèn)知、品牌對(duì)時(shí)尚行業(yè)的影響等更深度的內(nèi)容傳達(dá)給用戶。

　　在推薦一個(gè)大眾不太了解的設(shè)計(jì)師品牌時(shí)，@合合噠并非帶著功利的目的，「不是說(shuō)我今天這場(chǎng)必須要賣(mài)出去幾件，銷(xiāo)量怎么樣」，而是因?yàn)樵撈放圃诋?dāng)代設(shè)計(jì)師里有相對(duì)獨(dú)特的格調(diào)，合合噠想讓粉絲看到拔尖的產(chǎn)品是怎么樣的、好在哪里。

　　這是一個(gè)買(mǎi)手和用戶一起學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的過(guò)程，「帶大家一起看世界的感覺(jué)」。

　　買(mǎi)手不是單一的賣(mài)貨工具人，買(mǎi)手直播賣(mài)貨的過(guò)程并不是純粹的交易，而是更有溫度的過(guò)程。

　　@菠蘿吹鐵 認(rèn)為自己不是在單純地賣(mài)貨，每場(chǎng)直播他都會(huì)預(yù)留一部分時(shí)間和觀眾純聊天，分享近期動(dòng)態(tài)和想法，比如聊聊減肥進(jìn)展、什么時(shí)間畢業(yè)離校，就像和朋友嘮家常一樣。

　　在做買(mǎi)手前，合合噠的內(nèi)心其實(shí)「慌得不行，壓力蠻大的」，最大的恐懼在于「不知道用戶是否能接受」。但六場(chǎng)直播下來(lái)，合合噠的粉絲數(shù)反而從首播時(shí)10萬(wàn)粉絲漲粉到了19萬(wàn)。

　　絨耳朵兒則把直播看作是一個(gè)分享審美的療愈過(guò)程。@絨耳朵兒做買(mǎi)手后，賬戶也吸引來(lái)了更多的粉絲。在她看來(lái)，做買(mǎi)手「可以把自身放大化」。自從做了買(mǎi)手，她和用戶通過(guò)消費(fèi)和用戶建立了更深、更密切的聯(lián)系，這種關(guān)系非常牢固。每一場(chǎng)直播都可以吸引到新的喜歡她這類(lèi)風(fēng)格的粉絲，是一個(gè)非常良性的過(guò)程。

　　小胖晶晶也不想做純粹的直播賣(mài)貨賬號(hào)，她認(rèn)為生產(chǎn)好內(nèi)容是作為小紅書(shū)買(mǎi)手不能舍棄的板塊�！复蠹叶际怯星閼眩�挺有信念感想做��(nèi)容的，這是小紅書(shū)買(mǎi)手的特點(diǎn)�！�

　　@合合噠 不想只用商業(yè)化數(shù)據(jù)框住自己，「只要粉絲在我這里買(mǎi)到好東西，我覺(jué)得這就是成功，并不需要一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)衡量�！�

　　當(dāng)直播電商進(jìn)入頭部大主播祛魅、消費(fèi)者決策更加理性的階段，正是這些買(mǎi)手群體入場(chǎng)的最好時(shí)期。

　　這對(duì)品牌商家也是更有利的，能讓他們守住更健康的價(jià)格體系，搭建更良性的成本結(jié)構(gòu)，減少額外的經(jīng)營(yíng)成本�？康蛢r(jià)、吆喝式賣(mài)貨所達(dá)成的購(gòu)買(mǎi)雖然能在短期內(nèi)達(dá)成可觀的數(shù)據(jù)，但長(zhǎng)期來(lái)看，更多中腰部主播、品牌商家和用戶能真正獲利多少卻要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　這也就意味著，更多在基本專業(yè)能力基礎(chǔ)上，在內(nèi)容表現(xiàn)力和用戶關(guān)系維護(hù)上具有個(gè)人特色的中腰部買(mǎi)手，會(huì)在接下來(lái)的直播電商發(fā)展中迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)低粉高建議的情況，可能會(huì)在小紅書(shū)繼續(xù)出現(xiàn)，在整個(gè)直播電商市場(chǎng)也會(huì)成為一股值得注意的新力量。