40金、27銀、24銅，這是巴黎奧運會中國交出的最后答卷。

　　僅就金牌而言，中國軍團創(chuàng)造了迄今為止境外參賽的最佳戰(zhàn)績。獎牌榜上中國與美國纏斗到了最后一刻，最終金牌數(shù)持平，只是以獎牌數(shù)的微弱劣勢位居第二。

　　這屆奧運會，有些夢回2004雅典，很多項目實現(xiàn)了突破：男子100米自由泳、網(wǎng)球、藝術(shù)體操、小輪車、花樣游泳、速度攀巖、曲棍球、高爾夫……

　　這些是很好的勢頭，發(fā)展到當下，中國體育是時候通過更深度的商業(yè)化，尋求在國際體育賽事上更高的話語權(quán)了。

　　商業(yè)化命運共同體

　　全球的體育賽事，都在面臨著注意力被分散、商業(yè)價值受到挑戰(zhàn)的困境。

　　這個夏天堪稱體育盛事，但無論是歐洲杯、美洲杯，還是奧運會，“沒有以前熱鬧了”是大眾的普遍感受。短視頻、社交媒體對話語權(quán)的切割，使得競技體育已經(jīng)不再具備過去那種萬眾關(guān)注的基本盤。

　　奧運會商業(yè)價值下降成為最近幾年的突出趨勢。原本，2024年奧運會有6個城市競爭，后來4個退出，只剩巴黎和洛杉磯，國際奧委會擔心接下來沒有申辦城市，直接將洛杉磯定為2028年奧運會。

　　作為奧運會收入的最大來源，2016年，奧委會要從電視轉(zhuǎn)播中拿走70%的分成，如今又回到了50%。以往，奧委會對場館要求非常嚴格，客觀增加了申辦國的舉辦成本。如今，這些要求已經(jīng)比之前有所松動，新建場館、臨時場館越來越少。

　　36氪的文章中提到，義烏外貿(mào)商家普遍表示，對比過去的體育大年，今年歐洲市場的這個增長數(shù)字不盡人意，就算接到了訂單，以往出手大方的歐洲客人在下單時也謹慎了許多，“量少散單多，集中訂單少”。可見全球范圍內(nèi)，體育消費都在面臨吸引力下降的問題。

　　奧運會迫切需要繼續(xù)做大IP，提升吸引力和注意力，最直接有效的方式就是吸納新項目、商業(yè)價值高的項目進入。比如新設(shè)的霹靂舞、攀巖、自由式小輪車等項目。近些年來，電競項目逐漸受到年輕一代追捧，國際奧委會順水推舟，全票通過奧林匹克電子競技運動會項目，為電競?cè)電W開始做準備。

　　但整體項目數(shù)量、獎牌數(shù)量不能無限膨脹，部分項目注定要被犧牲，衡量標準只能是商業(yè)價值。以舉重為例，本屆奧運會，舉重項目從原有的14個減少到了10個。有媒體消息指出，2028洛杉磯奧運會美國奧組委正在考慮將拳擊，舉重和現(xiàn)代五項降級，可能進一步減少奪金點。

　　這當然與美國人不看舉重有關(guān)，但如果舉重項目是如同三大球那般有商業(yè)價值，想必美國人即便不看，也不會忽視。

　　不成為被犧牲的項目，就需要提高項目的吸引力和話語權(quán)。

　　話語權(quán)源于商業(yè)價值

　　當中國隊六屆奧運會五屆保持前二，里約奧運會也只是1枚金牌之差屈居第三，已經(jīng)無需討論是不是體育強國，世界第幾的問題，中國體育已經(jīng)毫無疑問是世界前二。只不過，這個世界前二，還面臨著話語權(quán)弱的問題。

　　中國隊是項目的參加者，但往往缺少規(guī)則制定和變更的話語權(quán)。

　　本屆奧運會期間，關(guān)于獎牌榜怎么排名，引發(fā)了廣泛爭論。起因是美國以獎牌數(shù)量排名，一直將自己排到第一位;而我們習慣于按照權(quán)重排序，即金牌多排第一，其次銀牌，最后總獎牌數(shù)。長久以來，中國都是銀牌、銅牌數(shù)量少于金牌，而美國則是齊頭并進，因此中國的獎牌數(shù)始終少于美國，這是美國最有把握的排法。

　　之所以有這樣的爭論，根本原因是話語權(quán)的差別。在歐美優(yōu)勢的項目上，賽事眾多且不限制參賽人數(shù)，比如游泳，三種泳姿+混合泳，50、100、200、400、800、1500、4*100等等，得牌自然而然就會多。

　　但是在弱勢項目上，則是不斷限制。如今，已經(jīng)看不到乒乓球和羽毛球三面國旗共同升起的場景;舉重項目雖然有10個，但每個代表團最多報6人。反映到數(shù)據(jù)上，張雨霏一人拿到了6塊獎牌，而孫穎莎最多只有3塊。

　　之所以出現(xiàn)這個情況，核心在于貢獻收入的主力軍在美國。據(jù)媒體人顏強表示，整個國際奧委會的全球總體總收入當中，要超過50%來自美國市場。實際上，現(xiàn)代奧運會的轉(zhuǎn)折點就是洛杉磯奧運會，憑借超強的商業(yè)運作，奧運會歷史上首次實現(xiàn)了盈利。隨著奧運會申辦熱情下降，奧運會再一次將希望寄托在下一屆洛杉磯奧運會，奧委會自然不能得罪最大的金主。

　　美國話語權(quán)強勢到，美國反興奮劑委員會可以無視WADA(世界反興奮劑機構(gòu))。本屆奧運會，美國游泳隊比賽后的臉色異常，網(wǎng)友戲稱“美國游泳紫薯隊”，在田徑項目上， “美國運動員人均哮喘”的質(zhì)疑已經(jīng)持續(xù)多年。即便這樣，美國依然可以無視WADA，用各種荒唐的理由避開檢查，反而倒打一耙質(zhì)疑中國游泳隊。

　　因此，要獲得話語權(quán)，本質(zhì)上來說，就要體現(xiàn)出商業(yè)價值。

　　注意力為王

　　最近兩屆奧運會，有幾個趨勢已經(jīng)非常明顯。

　　1，敘事結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。從潘展樂到全紅嬋，00后整頓采訪是本屆奧運會的鮮明特色。這其中既體現(xiàn)了采訪不夠?qū)�業(yè)，又說明運動員們不再背負太大的思想負擔。中國已經(jīng)不需要金牌來證明自己，運動員不再需要向“為國爭光”這個方向強化。運動員更多是在為自己而努力，為過去的拼搏爭取一個圓滿。

　　2， 運動員的個人影響力在強化。這其中，自媒體發(fā)揮了重要作用，他們會將賽場上有意思的細節(jié)持續(xù)放大、發(fā)酵，以至于運動員的個人標簽會不斷強化。比如乒乓球的孫穎莎、王楚欽，跳水的全紅嬋，游泳的張雨霏，他們都有著大量粉絲，比賽期間幾乎是霸占熱搜的存在。他們的個人影響力始于成績，卻又超越成績。

　　3，特色甚至大于成績。也許大眾會關(guān)注金牌總數(shù)，但并不是只關(guān)注拿到金牌的運動。這屆奧運會，韓國乒乓球運動員申裕斌，日本羽毛球的志田千陽，獲得舉重銅牌而無比激動的美國選手莫里斯，戴眼鏡跑110米欄的徐卓一，在頒獎臺上可可愛愛的“琴姐”周雅琴。他們也許成績不是最好，但都有著鮮明的特點，獲得的關(guān)注度很高。在電視時代，這些人也許不會得到更多報道，但在網(wǎng)絡(luò)時代，他們的特色會被放大并加強。

　　4，奧運會是一個輿論場。這段時間內(nèi)，幾乎所有流量都會向奧運會傾斜。奧運會本身商業(yè)化遇到問題，并不代表個人無法從中得到關(guān)注，因此，圍繞奧運會，不少已經(jīng)退役的運動員，都會參與進來。比如張繼科借勢推出乒乓球線上教學訓練直播課程;孫楊也在節(jié)目中點評潘展樂。這是運動員展現(xiàn)自我的最好時機，也是接下來延續(xù)影響力的契機。

　　5，商業(yè)化程度高的項目反而更加看不到希望。本屆奧運會，三大球除了女籃、女排，其他幾乎都沒有機會參與。特別是看到日本男籃與法國拼到最后一刻，河村勇輝打出了熱血籃球;日本男排惜敗冠軍意大利，與之相比，中國對短時間內(nèi)都看不到希望，頗有些哀其不幸，怒其不爭的之感。

　　基于此，其實可以大致得出一個商業(yè)化的輪廓。

　　打破藩籬

　　一個項目要有生命力，運動員是根本，受眾是商業(yè)化的基礎(chǔ)。商業(yè)化并不是推到重來，而是圍繞這兩個核心，對具體項目進行具體調(diào)整。

　　對于西方的優(yōu)勢項目，分為兩類。一類是已經(jīng)在取得突破的項目，比如游泳、網(wǎng)球，沿著當前的思路并沒有問題，只要中國運動員涌現(xiàn)出來，天然就具備極高的商業(yè)價值。比如李娜、鄭欽文，以及王欣瑜和張之臻，他們有專業(yè)的團隊，在接受采訪時表達清晰，內(nèi)容豐富，并不缺少商業(yè)能力。

　　另一類則是三大球這類商業(yè)價值本來就很高的項目，這是一個復(fù)雜的命題，所有人都看到了鄰國日韓的成功經(jīng)驗，哪怕在國內(nèi)，網(wǎng)球也已經(jīng)提供了借鑒，但顯然，理論與實踐有差距，這注定將是漫長的低谷期。

　　對于傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，是中國體育爭取主導權(quán)的主要陣地。在長期的發(fā)展過程中，乒乓球、羽毛球、跳水、舉重、體操等項目，都是奪金大戶，一代又一代偉大的運動員，不斷加深用戶的印象。

　　這些項目上，中國隊并不缺少優(yōu)秀運動員和受眾基礎(chǔ)，因此需要擴大這項運動的變現(xiàn)能力。

　　拉近運動員與受眾的距離是重要方面。觀眾只有買票、看比賽，這個項目才有可能變現(xiàn)。

　　東京奧運會后，不少運動運開啟直播、開通個人賬號、馬龍樊振東等與公園大爺切磋球技等等都是好的開始。雖然“飯圈”文化侵蝕了體育，但問題并不出現(xiàn)在互動，而是缺少引導。

　　對比美國商業(yè)化，從《林瘋狂》到《斯蒂芬·庫里：被低估》，這些專業(yè)的紀錄片大大加深了球迷對球員的了解。乃至獲得舉重銅牌的莫里斯也有一部紀錄片。這些將運動引導向了體育精神的方向。可以設(shè)想，如果有一部紀錄片，記錄了馬龍從重傷、剃光頭發(fā)，到奧運賽場實現(xiàn)雙圈大滿貫的心路歷程和細節(jié)，想必乒乓球這項運動會更加上升一個層次。

　　觀眾參與也是運動項目的一環(huán)，比如對于特殊群體，體育項目會通過運動員互動展現(xiàn)運動的人文情懷。曾經(jīng)，獨臂少年張家城打球的視頻廣泛傳播，庫里專門為打籃球的中國獨臂少年錄制視頻，籃網(wǎng)隊送給了他歐文的簽名球衣。這些都能讓觀眾感受到運動的鮮活魅力。

　　中國的優(yōu)勢項目并不缺少有故事的運動員，但是缺少真正專業(yè)化的運作和宣傳。目前，承擔這個功能的還是自媒體，而自媒體的素材，只有直播和采訪片段，觀眾并不能真正了解運動員的成長，更無法了解運動員經(jīng)歷了什么。有的只是洗腦的BGM，以及自媒體以自己的了解強加的“人設(shè)”，比如全員喜劇人、松弛感等，這些與項目本身并不相關(guān)，對項目普及的關(guān)聯(lián)度也不大。

　　觀眾距離運動員有距離，既無法感知到運動的魅力，也無法體會到運動員身上的精神，最后只能看熱鬧、看成績，不看比賽。比賽期間展示的精神和細節(jié)，才是做大項目關(guān)注度和流量的根本。有了關(guān)注度，商業(yè)化才成為可能。

　　從東京奧運會至今，乒乓球?qū)嶋H上就是在努力觀眾群體，WTT賽事的關(guān)注度在持續(xù)上升，這使得最近幾屆奧運會乒乓球的關(guān)注度有了更高的熱度，這是好的開始。

　　在這些強勢項目上，我們需要的正是通過專業(yè)的宣傳，更有效的互動，打破專業(yè)運動與大眾間的藩籬，建立起屬于該項目的文化，最終做大盤子，提高運動員持續(xù)獲得收益的能力，形成良性循環(huán)。

　　絕對競爭力并不會失去商業(yè)價值，美國籃球持續(xù)壟斷也并不妨礙這項運動發(fā)展。商業(yè)價值需要以合理的方式吸引用戶，形成文化沉淀，最終做大項目。從體育項目的參加者，到優(yōu)勢項目的主導者，才是中國體育未來的進化方向。

　　參考資料

　　1.奧運史上超120座場館被廢棄!巴黎奧運會新建場館僅兩座，原因找到了，來源：上觀新聞

　　2. 巴黎奧運辦得好不好，義烏都知道，來源：36氪