細(xì)心的用戶很容易發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)閃購(gòu)不僅有七天無(wú)理由退貨，不同類目下的商品詳情頁(yè)上，還有對(duì)應(yīng)的服務(wù)保障。

　　例如啤酒“不冰必賠”、雪糕“融化必賠”、水果“壞必賠”等閃購(gòu)特有的服務(wù)，這些服務(wù)與七天無(wú)理由退貨的標(biāo)簽。服務(wù)“疊BUFF”，按照“形容詞越多，限定越多”，服務(wù)的細(xì)化呈現(xiàn)出閃購(gòu)的轉(zhuǎn)向：從強(qiáng)調(diào)即時(shí)性到兼顧服務(wù)確定性。

　　或許是為了鋪開(kāi)上述差異化的服務(wù)，抑或是建立一整套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，5月9日，閃購(gòu)聯(lián)合百大品牌與實(shí)體商家聯(lián)合推出了即時(shí)零售首個(gè)全流程服務(wù)保障計(jì)劃“安心閃購(gòu)”，涉及到服務(wù)、配送、售后三個(gè)環(huán)節(jié)下總計(jì)14項(xiàng)權(quán)益。

　　作為新的購(gòu)物平臺(tái)，閃購(gòu)創(chuàng)造了比電商更快的消費(fèi)體驗(yàn)。此番升級(jí)后，意味著美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)始在個(gè)性化、精細(xì)化的服務(wù)上發(fā)力。

　　伴隨著零售即時(shí)化加速，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)閃購(gòu)的認(rèn)知，完成了從健康場(chǎng)景逐漸擴(kuò)散到生活的方方面面，而在這個(gè)時(shí)候，閃購(gòu)也在探索新的服務(wù)形態(tài)。

　　閃購(gòu)“疊BUFF”

　　十年前，一家超市突發(fā)奇想地把店開(kāi)到了美團(tuán)外賣上，無(wú)心之間打開(kāi)了零售的另一扇門，隨后在供給和需求的雙向助推下，最終催生了“閃購(gòu)”這個(gè)全新的物種。

　　過(guò)去十年，閃購(gòu)的發(fā)展離不開(kāi)外賣，二者關(guān)系如同鐵軌之于高鐵。

　　隨著同城配送網(wǎng)絡(luò)持續(xù)完善、履約時(shí)效從小時(shí)到半小時(shí)，無(wú)限接近于“立即送達(dá)”的過(guò)程中，閃購(gòu)從承接即時(shí)性需求，如送禮、應(yīng)急、旅行等，向日常消費(fèi)擴(kuò)散，并逐漸成為一個(gè)有別于傳統(tǒng)電商和線下商超的消費(fèi)渠道。

　　尤其是今年傳統(tǒng)電商巨頭先后下場(chǎng)，入局即時(shí)零售后，客觀上加速了用戶的消費(fèi)行為從電商開(kāi)始向即時(shí)零售遷移。

　　與此同時(shí)，閃購(gòu)不僅創(chuàng)造了比電商更快的消費(fèi)體驗(yàn)，而且在成為用戶更具確定性的生活方式的過(guò)程中，還在建設(shè)與完善屬于自己的服務(wù)保障能力。

　　最重要的推動(dòng)力，其實(shí)源于需求。

　　傳統(tǒng)電商主要解決延時(shí)性與“逛”的需求，由于讓渡了即時(shí)性，用戶的消費(fèi)行為帶有計(jì)劃性，所以服務(wù)的耐受度很高。而閃購(gòu)主要承接即時(shí)性需求，用戶對(duì)于服務(wù)的確定性其實(shí)遠(yuǎn)高于電商。

　　試想這么一個(gè)情景：情人節(jié)當(dāng)天，忘記準(zhǔn)備禮物的男孩子，如果要送女友一束鮮花，他不僅要求快，還對(duì)新鮮度、外包裝有著極高期待。

　　即時(shí)零售的服務(wù)，還存在另一個(gè)復(fù)雜特性——需要與本地商家和品牌方一起，讓服務(wù)和保障發(fā)生在本地。

　　經(jīng)典的B2C電商是三方關(guān)系：消費(fèi)者、平臺(tái)、商家，而閃購(gòu)的平臺(tái)模式——消費(fèi)者、平臺(tái)、本地商家，以及品牌，但因?yàn)樯婕暗骄�下，所以比傳統(tǒng)電商更為復(fù)雜。

　　舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子：消費(fèi)者用美團(tuán)閃購(gòu)，在某個(gè)連鎖商超中下單了某品牌的精釀啤酒，從取貨到配送再到售后的三個(gè)主要環(huán)節(jié)中，如果出現(xiàn)任何問(wèn)題，會(huì)直接涉及到作為商家的連鎖商超，以及作為平臺(tái)的美團(tuán)閃購(gòu)，容易被人忽略的是，最終的好與壞其實(shí)關(guān)系到品牌。

　　由于四角關(guān)系存在，閃購(gòu)若要提升服務(wù)，離不開(kāi)品牌的支持。

　　“一個(gè)巴掌拍不響”，這些年以閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售高速發(fā)展，成為繼傳統(tǒng)電商、直播電商之后的第三極，這對(duì)于品牌而言是不可錯(cuò)過(guò)的增量市場(chǎng)。何況不少品牌意識(shí)到，即便商品是從末端零售商進(jìn)入到消費(fèi)者手中，可對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，服務(wù)體驗(yàn)的好壞直接與品牌掛鉤。

　　正因如此，百大品牌才會(huì)聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)，升級(jí)出“安心閃購(gòu)”。安心閃購(gòu)的面世，折射出即時(shí)零售的一次升級(jí)迭代。

　　每年用戶爭(zhēng)搶各品牌新機(jī)發(fā)布，都會(huì)成為閃購(gòu)的高光時(shí)刻，這一階段讓品牌與閃購(gòu)共同完成了即時(shí)履約能力的建設(shè)。

　　即時(shí)性是一種標(biāo)準(zhǔn)化能力，無(wú)法解決商品差異化屬性問(wèn)題。因此，需要另一套體系解決商品的差異化問(wèn)題。開(kāi)篇提到的諸多針對(duì)不同商品所提供的服務(wù)便是如此，而安心閃購(gòu)則是在這些服務(wù)基礎(chǔ)上所形成的體系。

　　為服務(wù)立“標(biāo)準(zhǔn)”，為品牌立“心”

　　需求增長(zhǎng)是推動(dòng)閃購(gòu)?fù)瓿删��?xì)服務(wù)轉(zhuǎn)向的重要推動(dòng)力。

　　截至今年4月，以美團(tuán)閃購(gòu)為主的美團(tuán)即時(shí)零售日單量已超1800萬(wàn)單。不同于餐食和奶茶咖啡，閃購(gòu)所覆蓋的品類大到家電，小到冰糕，品類極為復(fù)雜。

　　這導(dǎo)致閃購(gòu)即便覆蓋了很多標(biāo)品，但即時(shí)零售卻因?yàn)槿狈Ψ��?wù)標(biāo)準(zhǔn)處于非標(biāo)狀態(tài)之下。因而，美團(tuán)在發(fā)布“閃購(gòu)”品牌之前就在研究和試水標(biāo)準(zhǔn)化的即時(shí)零售服務(wù)體系。

　　安心閃購(gòu)是過(guò)往服務(wù)能力建設(shè)探索的階段性結(jié)果，也是為即時(shí)零售建立一套透明的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

　　截至目前，Apple、華為、小米、聯(lián)想、惠普、戴森、蘇泊爾、飛利浦、耐克、阿迪達(dá)斯、樂(lè)高品牌官方認(rèn)證均已上線，確保商品來(lái)源于品牌官方認(rèn)證閃購(gòu)門店。并且與品牌官方售后認(rèn)證的相關(guān)保障掛鉤，如高價(jià)商品假一賠十與假一賠四。

　　安心閃購(gòu)是與即時(shí)零售消費(fèi)形態(tài)共同成長(zhǎng)的服務(wù)保障體系，其內(nèi)核可以簡(jiǎn)單概括為快、全、新。

　　“快”除了履約體驗(yàn)上的快之外，服務(wù)和保障亦然，例如針對(duì)新鮮易腐冷凍類商品的閃電退、48小時(shí)無(wú)憂退貨等服務(wù)。

　　安心閃購(gòu)計(jì)劃覆蓋了從服務(wù)到配送再到售后全過(guò)程，“全”還體現(xiàn)在針對(duì)多元品類，制定相應(yīng)的服務(wù)保障，例如聯(lián)合格力、美的、奧克斯、TCL等大家電品牌的“半日送裝”。該計(jì)劃基于即時(shí)零售“本地化、分鐘級(jí)服務(wù)”之上，進(jìn)一步滲透到服務(wù)鏈路中。

　　而“新”體現(xiàn)在細(xì)分品類里，對(duì)諸多微小細(xì)節(jié)上的保障創(chuàng)新，例如冰鎮(zhèn)商品“不冰必賠”、水果生鮮“壞必賠”、冰糕“融化必賠”等。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的是服務(wù)創(chuàng)新。例如對(duì)于國(guó)補(bǔ)，安心閃購(gòu)針對(duì)用戶需要到店核實(shí)資格的痛點(diǎn)，提供了數(shù)碼家電國(guó)補(bǔ)商品30分鐘送到家，足不出戶享受國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠。針對(duì)成人用品與女性護(hù)理用品，安心閃購(gòu)中提供隱私包裝服務(wù)。

　　根據(jù)商品特點(diǎn)，制定對(duì)應(yīng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不只是有助于推動(dòng)即時(shí)零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者和品牌商家也是受益方。對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買的確定性從時(shí)效擴(kuò)展到了服務(wù);對(duì)于品牌和商家而言，即時(shí)零售不只是擴(kuò)張了線下門店的半徑，還從標(biāo)準(zhǔn)中延伸出了更可靠的服務(wù)半徑，從而為生意帶來(lái)新的增量。

　　特別是目前即時(shí)零售滲透率較低的高客單價(jià)產(chǎn)品，如白酒、家電等。安心閃購(gòu)計(jì)劃所構(gòu)建的服務(wù)體系涵蓋了品牌認(rèn)證、不同比例的賠付、隱私保護(hù)等方方面面，間接地為這些品類創(chuàng)造了“第三門店”。

　　在即時(shí)零售之前，品牌主要通過(guò)電商的“官旗店”與線下的官方體驗(yàn)店觸達(dá)消費(fèi)者，而轉(zhuǎn)化大多依賴營(yíng)銷物料與到店體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。然而，這兩個(gè)渠道在面對(duì)生活中隨處可見(jiàn)的即時(shí)性需求時(shí)，卻顯得有些力不從心。

　　如果說(shuō)即時(shí)零售填補(bǔ)了需求的空白，那么安心閃購(gòu)則升級(jí)了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　抬高即時(shí)零售的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

　　從電商到即時(shí)零售的過(guò)渡，折射出消費(fèi)市場(chǎng)從供給導(dǎo)向需求導(dǎo)向的切換。

　　一個(gè)典型特征就是20年前，由于供給匱乏催生了一眾B2B電商，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把貨品盡可能多地?cái)[到“貨架”上。隨著線上零售滲透率不斷增長(zhǎng)，供給持續(xù)豐富，天平自然而然地從供給側(cè)倒向需求側(cè)。這些年，不少品牌無(wú)不開(kāi)始為盤活庫(kù)存而絞盡腦汁，平臺(tái)也從規(guī)模轉(zhuǎn)向質(zhì)量便是例證。

　　當(dāng)市場(chǎng)過(guò)渡到需求為王的階段時(shí)，對(duì)供給側(cè)提出了全方位的要求，比如即時(shí)性、個(gè)性化、服務(wù)精細(xì)化等等。背后的核心要素是誰(shuí)覆蓋消費(fèi)者的需求越多，誰(shuí)便能獲得增長(zhǎng)。

　　即時(shí)零售行業(yè)的變革同樣沒(méi)有跳出這一邏輯，一方面越來(lái)越多品牌開(kāi)始傾斜資源到即時(shí)零售，另一方面閃購(gòu)自身也在隨之變化。

　　履約從小時(shí)級(jí)進(jìn)入到分鐘級(jí)，時(shí)效需求得到了滿足，矛盾轉(zhuǎn)移到了服務(wù)側(cè)。經(jīng)過(guò)不斷摸索后，閃購(gòu)形成了諸多復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)，形成了“安心閃購(gòu)”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。

　　體系的形成意味著閃購(gòu)將帶動(dòng)行業(yè)服務(wù)水平、體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)提升，從而提高即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)力，形成跟電商比更好更快更新的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　盡管業(yè)內(nèi)對(duì)于線上零售存在傳統(tǒng)電商、直播電商、即時(shí)零售三足鼎立的共識(shí)，但即時(shí)零售因?yàn)榫嚯x需求更近，挑戰(zhàn)和天花板都會(huì)更高。