對(duì)許多90后而言，童年的一部分快樂(lè)來(lái)自超市。然而如今，這種“什么都賣(mài)”的傳統(tǒng)商超已逐漸失去吸引力。

　　以大潤(rùn)發(fā)為代表的傳統(tǒng)商超曾輝煌一時(shí)，但近年來(lái)面臨經(jīng)營(yíng)壓力。今年年初，阿里以131.38億港幣的價(jià)格將大潤(rùn)發(fā)轉(zhuǎn)手德弘資本。5月20日晚，高鑫零售發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年收入為715.52億元，同比下降1.4%，凈利潤(rùn)3.86億元實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但收入持續(xù)下滑表明轉(zhuǎn)型仍任重道遠(yuǎn)。

　　其他傳統(tǒng)商超如物美、家樂(lè)福、永輝等也面臨類(lèi)似挑戰(zhàn)，而網(wǎng)紅超市如胖東來(lái)、盒馬、山姆、Costco卻吸引年輕消費(fèi)者。這些新興超市不再僅定位為“賣(mài)東西”，而是提供“體驗(yàn)生活”的場(chǎng)所。

　　1990年代以來(lái)，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)伴隨中國(guó)消費(fèi)者走過(guò)物資豐富的時(shí)代。當(dāng)下，年輕消費(fèi)者追求融合個(gè)性、情緒價(jià)值與生活美學(xué)的多重消費(fèi)體驗(yàn)。

　　大潤(rùn)發(fā)的命運(yùn)折射出消費(fèi)方式的世代更替。中國(guó)的超市業(yè)態(tài)正在迷茫中探索新方向。

　　大潤(rùn)發(fā)誕生之初象征全新生活方式。千禧年初，大潤(rùn)發(fā)門(mén)店三層齊全的商品吸引大量顧客。1997年，大潤(rùn)發(fā)首店在臺(tái)灣省桃園開(kāi)業(yè);次年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，在上海開(kāi)出首家門(mén)店，并兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年?duì)I收240億元。

　　黃明端當(dāng)時(shí)提出十年內(nèi)開(kāi)100家門(mén)店的目標(biāo)，最終達(dá)成并超越家樂(lè)福成為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊。20世紀(jì)90年代后期，外資商超引入現(xiàn)代理念沖擊傳統(tǒng)購(gòu)物方式，而大潤(rùn)發(fā)憑借本地化經(jīng)驗(yàn)脫穎而出。

　　然而，下一個(gè)十年電商行業(yè)爆發(fā)，線下商超生存空間被擠壓。2011年淘寶“雙十一”交易額達(dá)52億元，相當(dāng)于家樂(lè)福當(dāng)年國(guó)內(nèi)月?tīng)I(yíng)收的1.4倍。此后，電商平臺(tái)將生鮮和日用百貨納入核心類(lèi)目，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力逐漸從線下轉(zhuǎn)移。

　　北京工作的張小武從未去過(guò)大潤(rùn)發(fā)，其所在小區(qū)附近有2家盒馬，線上下單半小時(shí)即可送達(dá)。即時(shí)零售和會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市成為刺向傳統(tǒng)商超的兩把利刃。

　　2015年阿里孵化盒馬項(xiàng)目，美團(tuán)、叮咚買(mǎi)菜等平臺(tái)押注即時(shí)零售。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模2023年突破6500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為56%。

　　盒馬推出mini店鋪和NB模式，瞄準(zhǔn)社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升坪效與轉(zhuǎn)化率。大而全的傳統(tǒng)商超難以適配年輕人碎片化消費(fèi)場(chǎng)景。

　　山姆、Costco等新零售代表通過(guò)控制SKU數(shù)量簡(jiǎn)化決策路徑，強(qiáng)化商品品質(zhì)與品牌記憶度。精選商品、專(zhuān)屬權(quán)益等方式提升用戶(hù)黏性。

　　傳統(tǒng)商超集體式微源于大眾消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)90年代，大型商超讓人們意識(shí)到購(gòu)物可以豐富多樣。如今，年輕消費(fèi)者追求可持續(xù)、理性、實(shí)用主義導(dǎo)向的生活方式。

　　性?xún)r(jià)比成為重要考量因素，消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)現(xiàn)象并存。人們希望獲得商品本身外的情緒價(jià)值與服務(wù)。

　　胖東來(lái)憑借“以人為本”理念爆火，啟發(fā)其他商超主動(dòng)求變。永輝、物美的多家門(mén)店調(diào)改后實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售CEO沈輝尋求與胖東來(lái)的合作，首批試點(diǎn)將在多地展開(kāi)。

　　任何一家零售企業(yè)要走得更遠(yuǎn)，終究需要重新理解消費(fèi)者。