二十一世紀以來，國民生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化，而國內的手機市場也完成了一次又一次的變革。在功能機向著智能機轉型的過程中，手機行業(yè)有不少品牌倒下了，而華為、小米、OPPO、vivo等品牌在市場競爭中脫穎而出成為頭部企業(yè)。但說到國內市場上存活最久手機品牌，金立才是當之無愧的老玩家，在市場變革中屹立不倒，直到今天還位于國內手機市場品牌前十名中。但從2017年末到2018年初，金立手機爆發(fā)了有史以來最嚴重的危機，當前更是面臨著被市場淘汰的風險。

　　據(jù)悉金立品牌成立于2002年，已經(jīng)迎來了手機市場的第16個年頭。雖然現(xiàn)階段金立只屬于手機市場的二線品牌，但在2003年作用功能機時代末期，金立也曾經(jīng)歷過最輝煌的時期，成為市場上商務手機品牌的代表。在功能機向智能機轉型過程中，絕大部分老牌手機企業(yè)都被市場淘汰，金立卻是其中少有的幸存手機品牌。

　　那么，最為市場上最長久的手機品牌，金立為什么會在2018年爆發(fā)危機呢?

　　實際上金立手機業(yè)務的最高峰還是功能機時代，但在功能機向智能機轉型的階段，金立未能及時把握住市場潮流，從此轉型不堅決的金立就開始走下坡路。此后金立在手機品牌中存在感不高，當然雖比不上華為、小米等頭部手機品牌，但在二線品牌中立足并不存在生存危機。

　　而金立開始爆發(fā)危機是從2016年的轉型開始，金立選擇借鑒OV手機的成功思路，啟用明星代言吸引年輕消費群體。在2017年間，金立推出M和S兩個系列產品，M系列即金立一直注重的商務手機，而S系列則是瞄準年輕時尚市場，尤其S系列產品進行重點推廣。但最終金立雙系列并行的策略并未取得成功，2017年金立手機的銷量大幅降低，而年末重點推出的全面屏手機也不溫不火，投入過大而收益遠低于預期使得金立資金鏈斷裂陷入危機。

　　可以肯定的是，金立陷入危機最直接的原因是資金鏈斷裂，導致金立資金問題的原因是多方面的。首先，金立在廣告營銷中投入過大，有消息稱金立2016和2017年間在廣告投入上的花費高達60億元，另外外部投資也占用大量企業(yè)資金;其次，金立廣告營銷由于代言人丑聞受挫，2017年上半年金立推出的新款手機線下銷量尚可，但隨后代言人爆發(fā)丑聞也影響到手機的銷售;最后，金立的曲面屏手機在市場遇冷，年末本來是手機市場的淡季，金立卻在2017年11月推出8款全面屏手機，但重點產品并未獲得認可。

　　今年年初，金立被媒體曝出拖欠供應商欠款，同時金立還拖欠多家銀行款項，據(jù)統(tǒng)計金立欠款總額已經(jīng)達到百億。而由于之前樂視崩盤的前車之鑒，供應商對于欠款的反應較大，金立CEO超過40%的股權被法院凍結。而在金立負面新聞爆發(fā)的時候，金立一直在采取措施積極自救，希望通過開源節(jié)流的方式度過危機。一方面從外部尋找合作者和投資者，另一方面金立的工廠和總部先后進行裁員，但這兩項工作實際上進行的并不順利。在金立遲遲未能找到外部資金的注入的情況下，而員工擔心補償不能如約發(fā)放主動離職的積極性不高。截止目前，金立的危機顯然并未度過去，而金立未來如何現(xiàn)階段來看還是未知數(shù)。

　　冰凍三尺非一日之寒，金立會在2018年爆發(fā)存亡危機，根本上來分析是內部原因和外部環(huán)境共同作用的結果。

　　其一，金立在品牌定位不明確，金立相當長的時間里致力于商務手機，但在2017年卻將營銷重點放在拓展年輕消費群體上，金立的商務手機性能比不上華為，而在年輕消費群體中號召力又不如OV;

　　其二，金立在廣告營銷不成功，雖然據(jù)稱金立在營銷上投入高達60億，但金立選用的代言人并不能有效帶動手機銷量，而金立在綜藝廣告植入同樣不少，但冠名的綜藝節(jié)目也未能提高品牌知名度;

　　其三，金立手機轉型時機不當，2017年雖然國內手機品牌將全面屏看做新賣點，但大部分品牌都選擇進行市場探索，而金立在手機銷售淡季一口氣推出多款全面屏手機，轉型時冒進而忽視市場需求;

　　其四，2017年整體國內手機市場遇冷，數(shù)據(jù)顯示2017年國內智能手機出貨量同比下降27%，但第一陣營的華為、蘋果、小米和OV占據(jù)市場份額卻有所提升，市場上二線手機品牌生存空間被壓縮。

　　實際上，由于國內智能手機市場已經(jīng)開始走下坡路，同時智能手機行業(yè)的集中度還不斷提高，二線手機品牌中面臨倒閉風險的并不只有金立一個。當行業(yè)資源越來越多向頭部企業(yè)靠攏，市場上的二線品牌都逐漸邊緣化，以金立為代表的手機品牌都有可能倒下，金立的危機其實也給其他二線品牌上了一課。

　　微信名：廠督

　　微信ID：ichangdu