摘要：建立一個(gè)平臺(tái)，改變一個(gè)行業(yè)的規(guī)則。

　　導(dǎo)語：做規(guī)則是商業(yè)的頂層，是皇冠上的寶石，也是最賺錢的部分，做產(chǎn)品，做品牌都排在其后。

　　——更美APP創(chuàng)始人兼CEO 劉迪

　　正文：

　　遠(yuǎn)山黛、桃花眼、瓜子臉、天鵝頸、小蠻腰、馬甲線……這是望京SOHO一家公司各會(huì)議室的命名，是這家公司員工美得各有千秋的寫照，是這家公司專注的事業(yè)所在。

　　這是更美APP總部，是20000名醫(yī)生、3600萬求美者咨詢整形變美建議的“窗口”，是更美創(chuàng)始人劉迪的“煉金場”。

　　劉迪少年時(shí)的“練技場”是《鐵路大亨》、《石油大亨Turmoil》這類游戲，究其原因是可以制定商業(yè)規(guī)則。

　　現(xiàn)在，劉迪與團(tuán)隊(duì)最經(jīng)常做的腦戰(zhàn)是“如果我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在開始創(chuàng)業(yè)的話，我們要做什么?”團(tuán)隊(duì)討論后，會(huì)把看好的項(xiàng)目放到更美平臺(tái)上去做。

　　創(chuàng)立更美6年，摘下耳釘，割去眼袋的劉迪，有兩件事不曾改變：一是保持著創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)，一是在改變行業(yè)規(guī)則，在商業(yè)和醫(yī)療上尋求動(dòng)態(tài)的平衡。

　　壹｜試水市場規(guī)則

　　劉迪還未出生前，他的胎教就在北京大學(xué)第一醫(yī)院進(jìn)行，因?yàn)榧胰说墓ぷ麝P(guān)系，還未跟這個(gè)世界say hello，他的周圍就充斥著各大醫(yī)生的身影。

　　從北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部附屬幼兒園入學(xué)起，劉迪的很多同學(xué)從小耳濡目染，理想都是當(dāng)醫(yī)生，事實(shí)也如此，在上大學(xué)時(shí)這些同學(xué)中不少人選擇了醫(yī)學(xué)院。

　　而對(duì)于家教甚嚴(yán)的劉迪，人生第一次叛逆出現(xiàn)在報(bào)考大學(xué)志愿上，他報(bào)考了中國人民大學(xué)。

　　這一次他沒有循規(guī)蹈矩，開啟了他的折騰人生。

　　從人大畢業(yè)后，他的第一份工作是做新聞?dòng)浾撸瑢?duì)劉迪來說最強(qiáng)的沮喪感是所做的事情被別人規(guī)定好了。在這個(gè)過程中，他開始發(fā)現(xiàn)自我、認(rèn)識(shí)自我、接納自我。

　　“我不是特別喜歡被人管，或者是按部就班，我要做能改變行業(yè)規(guī)則的事情。”

　　比“大眾創(chuàng)業(yè)”的提出早5年，2009年劉迪受國外一個(gè)罕見病網(wǎng)站的啟發(fā)，著手做罕見病平臺(tái)。

　　劉迪回憶起來說：“當(dāng)時(shí)沒有什么人在創(chuàng)業(yè)，更沒有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這個(gè)說法，更多人在討論的是如何做一個(gè)沒有廣告的網(wǎng)站。”

　　平臺(tái)使用患者可以記錄病情的進(jìn)展、用藥情況等，而這些數(shù)據(jù)可以為更多患者的自我管理和醫(yī)藥研發(fā)提供價(jià)值。

　　罕見病是什么?世界衛(wèi)生組織(WHO)給出定義是：患病人數(shù)占總?cè)丝诘?.65‰～1‰的疾病。

　　劉迪一邊做平臺(tái)，一邊“大海撈針”式找用戶。

　　媒體人敏銳的特性，讓他抓住了微博的紅利期。劉迪做了200個(gè)個(gè)性化的微博號(hào)，精準(zhǔn)地去找每種罕見病的患者，快速地把每種病的天使用戶囤積在了微博。

　　奈何基數(shù)太少，劉迪意識(shí)到了問題所在。

　　也是這個(gè)過程，讓劉迪把尋找天使用戶的能力磨練出來了。“雖然10年過去了，現(xiàn)在看來，依然是完整的營銷系統(tǒng)。”

　　正是這些運(yùn)營得不錯(cuò)的微博號(hào)，讓某大型移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)創(chuàng)始人在2011年找到了當(dāng)時(shí)處在彷徨期的劉迪，即便到現(xiàn)在，劉迪也會(huì)尊稱他為“老大”。

　　“當(dāng)時(shí)該醫(yī)療平臺(tái)公司只有幾個(gè)人，剛拿到天使融資，APP剛上線，老大認(rèn)定手機(jī)上一定有機(jī)會(huì)。”

　　“他對(duì)我來說有點(diǎn)像創(chuàng)業(yè)上的一個(gè)老師，他告訴我一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司要如何形成自己的商業(yè)模式，如何去做資本運(yùn)作。”

　　在該醫(yī)療平臺(tái)兩年時(shí)間，有一件事始終困擾著劉迪。“當(dāng)時(shí)公司的鐵律是只做公立醫(yī)院的基礎(chǔ)醫(yī)療的服務(wù)，每天有一堆消費(fèi)醫(yī)療電話追著我合作，我一次又一次地去拒絕，很痛苦。”

　　2013年，劉迪和老大又進(jìn)行了一次談話，與其和平分手。

　　貳｜滾雪球式運(yùn)營

　　出走后，劉迪從牙科、醫(yī)美、婦產(chǎn)、中醫(yī)幾大品類來選創(chuàng)業(yè)的細(xì)分賽道。他認(rèn)為，醫(yī)美最適合用互聯(lián)網(wǎng)來提升效率，能用流量最快地建立好一個(gè)完整的商業(yè)模型，并獲得收益。

　　劉迪決定用互聯(lián)網(wǎng)的工具來改變一個(gè)行業(yè)的規(guī)則，去做整形問答平臺(tái)。“年輕人對(duì)于基礎(chǔ)醫(yī)療沒有那么多需求，但整形這件事大有可為。”

　　說干就干。2013年8月19日，劉迪創(chuàng)立了更美，自掏腰包把更美APP的框架搭建起來。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)很多情況是做好一個(gè)產(chǎn)品，做好體驗(yàn)好，用戶來了以后再作傳播。而劉迪的主張是讓市場先行。

　　他做了一個(gè)微博號(hào)，一方面去懟整形行業(yè)的弊病，另一方面回答關(guān)于整形的問題。僅用了三個(gè)月時(shí)間，就把微博粉絲就漲到了5萬，這是巨大的用戶需求信號(hào)。

　　除了消費(fèi)者，劉迪還需要去鏈接醫(yī)生。

　　一個(gè)整形行業(yè)的“素人”，要徒手去突破行業(yè)資源這一關(guān)。

　　劉迪的家庭，成為他人脈的開口，“家里人給我介紹的北大醫(yī)院整形科的醫(yī)生們是最初進(jìn)駐到更美平臺(tái)的醫(yī)生用戶。”

　　用了幾天后，一位醫(yī)生給到劉迪反饋：“我覺得你們這個(gè)平臺(tái)還不錯(cuò)，來找我的是真人。”

　　劉迪了解到，有很多醫(yī)生在線問答服務(wù)平臺(tái)為了留住醫(yī)生，會(huì)讓網(wǎng)站的后臺(tái)人員“扮演”各種患者向醫(yī)生提問題，讓醫(yī)生覺得有人通過這個(gè)網(wǎng)站去找到他，但線下卻沒有人來找醫(yī)生就診。

　　得到醫(yī)生的正反饋后，劉迪開始做更大的市場拓展。

　　“跟這幫醫(yī)生越熟，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)心真正的需求。他們每年都有很多曝光機(jī)會(huì)，但永遠(yuǎn)都是一些行業(yè)負(fù)面新聞時(shí)，他們出現(xiàn)在社會(huì)新聞專家意見的版塊。很多醫(yī)生，大眾并不知曉。”

　　劉迪認(rèn)定提升醫(yī)生的社會(huì)美譽(yù)度，讓社會(huì)公眾認(rèn)可是可行的突破資源行徑，他找到了醫(yī)生的爽點(diǎn)。“用現(xiàn)在的話來說是幫醫(yī)生打造他們的IP。”

　　動(dòng)用自己的媒體思維，劉迪想到了觸達(dá)資源的捷徑——找到央視團(tuán)隊(duì)拍紀(jì)錄片。

　　背起攝像機(jī)，背著三腳架，用兩個(gè)月的時(shí)間，在北京、上海、廣州、深圳、西安、哈爾濱、沈陽、青島、杭州、蘇州繞了一圈。“復(fù)旦醫(yī)院排行榜前30的公立醫(yī)院整形醫(yī)院主任的紀(jì)錄片全部拍完。”

　　醫(yī)生在過去20年的教育里面，是不存在市場這個(gè)課程的，他們只是埋頭做手術(shù)。

　　更美平臺(tái)給主治醫(yī)生和副主任級(jí)別的醫(yī)生做培訓(xùn)，告訴他們怎樣來宣傳自己的品牌。就這樣，更美彎道超車打好了平臺(tái)醫(yī)生的基礎(chǔ)。

　　這個(gè)紀(jì)錄片第一次播放是在中華醫(yī)學(xué)會(huì)整形美容分會(huì)的年會(huì)上。“醫(yī)生們知道了，我們是能去做整形醫(yī)生宣傳的一個(gè)平臺(tái)，還能精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者。”

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，更美的品牌跟這些大專家站在一起，公信力和認(rèn)知權(quán)威性，有很大的提升。“這是一個(gè)三方得益的事情。”

　　后來，這個(gè)雪球滾起來，滾得越來越快。

　　這是更美APP發(fā)展的初始階段。消費(fèi)者有問，醫(yī)生回答，更美把兩邊匹配上了。

　　叁｜三方得益的進(jìn)階

　　“我們不是創(chuàng)造需求的人，我們是匹配消費(fèi)者需求的人，消費(fèi)者需要這些個(gè)性化透明的信息，才有了我們這樣的平臺(tái)。”

　　也就是說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的年輕用戶不只依賴搜索引擎，會(huì)想辦法找其他信息源，這就要求整形行業(yè)對(duì)于效率、信息化、服務(wù)質(zhì)量有跨越式的提升，像更美這樣的平臺(tái)凸顯出來。

　　現(xiàn)在很多的商業(yè)引擎都是基于用戶身上有精準(zhǔn)的標(biāo)簽去做撮合。而更美所有業(yè)務(wù)都是基于用戶需求，幫助C端找到更好的B端。

　　做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，需要有更多用戶留存，鏈接可以創(chuàng)造出更大的價(jià)值。更美做得更開放，讓用戶和用戶聊起來，社區(qū)就這樣建起來了。

　　聊來聊去，終極話題一定是去哪做手術(shù)?更美又基于社區(qū)建起了電商平臺(tái)。

　　劉迪發(fā)現(xiàn)市場已從慣用的抽傭模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁糠职l(fā)模式與商家進(jìn)行合作，更美也順應(yīng)了這一轉(zhuǎn)變。

　　這樣，無論從溝通成本、平臺(tái)的分發(fā)效率、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都更合理。“我們現(xiàn)在在從更精準(zhǔn)的流量分發(fā)中得到價(jià)值。”

　　目前來說的話，從業(yè)務(wù)層和產(chǎn)品層，基本上已經(jīng)滿足了市場上的基礎(chǔ)需求，但是更深一步的需求必須通過技術(shù)來完成，給新一代消費(fèi)者帶來新價(jià)值。

　　整形這個(gè)行業(yè)足夠大，無論是從創(chuàng)業(yè)理想這件事情上面，還是商業(yè)回報(bào)上來看，通過插件，會(huì)有新一輪的增長。

　　更美想改變的是讓人變美這件事情的規(guī)則。如何能夠把變美這件事的流程縮得更短，變得更簡單。

　　用戶有很多需求，就像每個(gè)人都想有個(gè)更快的馬車一樣，她并不知道有汽車這種存在，“我們基于1000萬人的經(jīng)驗(yàn)，來告訴一個(gè)消費(fèi)者，哪種美是她需要的。”

　　劉迪瞄準(zhǔn)了AI。“我們要更前沿，要做這個(gè)市場的創(chuàng)新。AI一定是一個(gè)大方向。我們不僅僅基于你想要什么，而是你需要什么。”

　　就像是，一個(gè)古人點(diǎn)火時(shí)只想買火柴，是因?yàn)樗�不知道有打火機(jī)的存在。“對(duì)更美來說，一個(gè)幫助用戶來變美的平臺(tái)，了解你的樣子，才能告訴你怎樣能夠變美，彌補(bǔ)你的未知，AI技術(shù)可以做到。”

　　還有很多技術(shù)，可能對(duì)這個(gè)行業(yè)影響會(huì)很大。比如做的抗衰的基因技術(shù)、生物技術(shù)，它可能會(huì)帶來這個(gè)市場重構(gòu)的可能性。

　　更美更傾向于打增量市場，用新的服務(wù)吸引更多的消費(fèi)者，與醫(yī)美行業(yè)共同成長。

　　“我們其實(shí)已經(jīng)是成為了整形行業(yè)最大的教育平臺(tái)，把醫(yī)美行業(yè)對(duì)于C端的窗戶紙捅破。”

　　今年“2019更美青年醫(yī)生大賽”找到中國最好的一批整形醫(yī)生，把他們推到C端的面前去。

　　“不是我們平臺(tái)挑，而是年輕人挑，所以我們必須服務(wù)好這些年輕人。這批年輕消費(fèi)者，十年后二十年后就是醫(yī)美行業(yè)主流的消費(fèi)者，你現(xiàn)在無法匹配他們需求的話，你未來二十年都無法匹配。

　　除此之外，劉迪不允許任何商業(yè)化的行為影響到我們對(duì)于醫(yī)生醫(yī)院的資質(zhì)審核，對(duì)于用戶整形效果跟蹤、評(píng)價(jià)。

　　肆|機(jī)構(gòu)倒閉潮下，醫(yī)美市場仍發(fā)展迅猛

　　有朋友問劉迪現(xiàn)在開醫(yī)美診所時(shí)機(jī)怎么樣?劉迪坦言，醫(yī)美醫(yī)院有不少倒閉的，但新的診所依然層出不窮。

　　從更美的后臺(tái)數(shù)據(jù)來看，兩年小型診所它的量增長了大概50%。

　　反觀整個(gè)醫(yī)美行業(yè)，這幾年其實(shí)垮掉的醫(yī)美機(jī)構(gòu)很多，大多是死守獲客渠道，不做自我迭代。

　　“傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)之前營銷驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在也在跟隨用戶需求進(jìn)行改變，在經(jīng)歷自我淘汰的過程”。

　　中國的醫(yī)美市場正在相對(duì)健康地商業(yè)化。“之前掙錢的優(yōu)先順序是市場負(fù)責(zé)人、咨詢師、醫(yī)生，現(xiàn)在反過來了，醫(yī)生的重要性凸顯。”

　　劉迪把醫(yī)院醫(yī)美行業(yè)的機(jī)構(gòu)分成了大中小這三個(gè)層級(jí)。

　　※ 大型醫(yī)美醫(yī)院。TOP級(jí)的醫(yī)院過去有大量的廣告投入，它已經(jīng)有一個(gè)全國知名的品牌效應(yīng)了，有品牌溢價(jià)。

　　現(xiàn)在都在搶流量，大型機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)效率會(huì)相對(duì)較高，他能夠繼續(xù)活著，繼續(xù)增長，但會(huì)感覺到比之前吃力。

　　※ 中型醫(yī)美機(jī)構(gòu)。一千平到四千平中間，團(tuán)隊(duì)是一兩百人的團(tuán)隊(duì)，每年的收入大概是幾千萬。

　　這類診所獲客方式跟TOP級(jí)別的醫(yī)院是一樣是高舉高打，不占更大的優(yōu)勢。

　　劉迪觀察，在過去的兩年里，這類機(jī)構(gòu)很多被淘汰了。北京城內(nèi)四個(gè)區(qū)限制醫(yī)美牌照審理的情況下，不少大型的醫(yī)院已改名，換了股東。

　　他們被左右拉扯，現(xiàn)在整個(gè)這個(gè)行業(yè)里面，中型診所經(jīng)營得越來越吃力。

　　即便是地區(qū)性品牌，地頭蛇式醫(yī)院，也在盡可能把這個(gè)醫(yī)院做的更大。

　　※ 小型醫(yī)美診所�；�本是一千米以下，少��(shù)幾位醫(yī)生和少量服務(wù)團(tuán)隊(duì)，每年收入在1000萬～3000萬之間。

　　這類診所，打的是性價(jià)比，做的是是年輕人的服務(wù)。需要有自帶流量的醫(yī)生或者能把醫(yī)生運(yùn)營好的團(tuán)隊(duì)。

　　劉迪把這種小而美的診所業(yè)態(tài)叫精品診所。“精品診所是醫(yī)美行業(yè)里的主流趨勢。”

　　整形行業(yè)做深的話，有大量苦活累活。什么是苦活累活?其實(shí)最多的就是運(yùn)營的活。

　　“醫(yī)美市場上面，每個(gè)用戶的需求都是不同的，需要各種服務(wù)方式來滿足不同的需求。我們的競爭力就是來自于運(yùn)營的專業(yè)度、分發(fā)效率以及滿足他們需求的能力。”

　　在劉迪看來，醫(yī)美服務(wù)，其實(shí)它是一個(gè)審美的權(quán)重大于技術(shù)權(quán)重事情。

　　“整形手術(shù)從技術(shù)很難有革新性、跨越式發(fā)展。能根據(jù)消費(fèi)者面部條件，作出最適合她美感的整形效果是衡量醫(yī)生優(yōu)秀與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。”

　　劉迪認(rèn)為，未來5～10年，整形行業(yè)的發(fā)展，更可能是來自于物理科學(xué)的進(jìn)步。

　　比如說材料學(xué)、激光學(xué)。能不能給同樣的手術(shù)提供更好的，更安全的，或者更穩(wěn)固的填充物，能不能有更先進(jìn)的輸出與傳導(dǎo)方式，針對(duì)不同的癥狀，有更加精準(zhǔn)的能量。

　　“事實(shí)上，醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)展得如何，不能只看醫(yī)美機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，還要看做醫(yī)美上下游公司的數(shù)據(jù)。這就不難發(fā)現(xiàn)微整形發(fā)展依然非常猛。”