“價(jià)格力”正成為各大電商平臺(tái)的比拼重點(diǎn)。拼多多的最新財(cái)報(bào)，也為圍繞高性價(jià)比展開的競爭策略增添了新的。

　　3月20日，拼多多發(fā)布2022年第四季度及全年業(yè)績。上一財(cái)年，拼多多營收達(dá)1306億元人民幣，相比2021財(cái)年增長39%;去年第四季度達(dá)398億元，同比增長46%。

　　無論是全年還是最新一個(gè)季度，拼多多的營收都保持了兩位數(shù)百分比的同比增速。作為對(duì)比，受疫情影響，去年全國線上零售市場大盤增速僅10%左右。在全行業(yè)增長放緩的背景下，拼多多仍然實(shí)現(xiàn)了較快增長。

　　另一方面，盡管上季度囊括了雙11、雙12等年度大促節(jié)點(diǎn)，拼多多的銷售與營銷費(fèi)用仍處于合理區(qū)間;公司利潤繼續(xù)上行，增速與營收基本持平。

　　去年第四季度，歸屬拼多多普通股股東的凈利潤為95億元，同比增長43%;不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)為121億元，同比增長43%。全年凈利潤為315億元，同比增長逾3倍;不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)為395億元，同比增長186%。

　　在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上，拼多多董事長兼CEO陳磊表示，去年四季度，拼多多發(fā)揮服務(wù)用戶基礎(chǔ)需求的特長，生活類商品的銷量一直在穩(wěn)定增長。另外，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)好貨的需求日益增加，手機(jī)、美妝、母嬰等品類都有很不錯(cuò)的銷量增長。

　　與此同時(shí)，陳磊表示，行業(yè)內(nèi)的競爭非常激烈。“每個(gè)公司在競爭中都會(huì)制定出不同的戰(zhàn)略，我們相信，良性競爭對(duì)于消費(fèi)者以及整個(gè)行業(yè)都是有利的。但有時(shí)隨著競爭的激烈，(這種競爭)也會(huì)出現(xiàn)不同程度的異化。”

　　陳磊認(rèn)為，服務(wù)好消費(fèi)者是創(chuàng)造長期價(jià)值的關(guān)鍵所在。拼多多會(huì)進(jìn)一步加大投入，尤其是在農(nóng)業(yè)和制造業(yè)領(lǐng)域，通過提升供應(yīng)鏈效率為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，進(jìn)一步優(yōu)化“多實(shí)惠、多樂趣”的需求。

　　過去幾個(gè)月，隨著疫情影響逐漸消退、電商全鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)恢復(fù)正常，各大平臺(tái)摩拳擦掌，希望在2023年重新啟動(dòng)增長引擎。最引人注目的是，價(jià)格戰(zhàn)重現(xiàn)電商江湖，京東再度打出“百億補(bǔ)貼”大旗，阿里和抖音也以不同形式參與其中。

　　百億補(bǔ)貼是拼多多在2019年開創(chuàng)的營銷IP，通過大幅補(bǔ)貼熱門品牌商品，幫助平臺(tái)抓住了新的用戶群體，實(shí)現(xiàn)了從下沉市場向一二線城市的躍升，其威力延續(xù)至今。

　　在融入公司戰(zhàn)略后，百億補(bǔ)貼幾乎成為拼多多高性價(jià)比的代名詞;拼多多最新財(cái)報(bào)展現(xiàn)出的持續(xù)成長性，為百億補(bǔ)貼的長期價(jià)值提供了新的背書。其他對(duì)手競相模仿，也從另一個(gè)角度佐證了這一戰(zhàn)略的普適性。

　　不過，在整個(gè)行業(yè)步入成熟期后，電商平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)二次生長，僅靠燒錢很難行得通。平臺(tái)拿出真金白銀補(bǔ)貼之余，更需要圍繞商家和消費(fèi)者的痛點(diǎn)做文章，幫助商家降本增效，從源頭上降低成本;并在保持性價(jià)比的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更豐富和個(gè)性化的選擇。

　　過去幾個(gè)季度，拼多多已經(jīng)做出改變，包括向供應(yīng)鏈上下游輸出資源和能力、加大研發(fā)投入力度等，并取得不少成果。同時(shí)，以履約配送為核心的電商消費(fèi)用戶體驗(yàn)，也有了進(jìn)一步的改善。以此來看，拼多多下的苦功夫，其實(shí)是在百億補(bǔ)貼之外。

　　A

　　2019年，拼多多已經(jīng)在下沉市場站穩(wěn)腳跟。為了找到更大增長空間，它聯(lián)合眾多品牌商家發(fā)起百億補(bǔ)貼，顯著拉低全網(wǎng)最熱門1萬款商品的售價(jià)，同時(shí)搭配“假一賠十”保障，以激發(fā)更廣泛圈層消費(fèi)者的購買欲。

　　百億補(bǔ)貼取得了不俗戰(zhàn)果。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，上線三個(gè)月，百億補(bǔ)貼活動(dòng)入口的活躍用戶量超過1億。這一年，拼多多平臺(tái)GMV(商品交易總額)首破萬億，相比2018年增長一倍多;年活躍買家達(dá)5.85億，相比上年增長1.67億。

　　這場勝仗讓拼多多在電商市場的舊格局中打開了一道縫隙，最終成為阿里和京東之外的第三極;同時(shí)也向所有人證明，無論市場如何變幻，價(jià)格力都是電商基本競爭力之一。

　　圍繞價(jià)格力，拼多多的動(dòng)作還有很多。除了百億補(bǔ)貼，平臺(tái)還上線了萬人團(tuán)、9塊9特賣、限時(shí)秒殺等多種玩法，全年各個(gè)節(jié)點(diǎn)的大大小小主題促銷也從未間斷。

　　但在這些平臺(tái)主導(dǎo)的商品補(bǔ)貼和營銷活動(dòng)之外，拼多多更希望找到一條可持續(xù)的高性價(jià)比發(fā)展路線，而不是僅僅依靠平臺(tái)和商家讓利換取低價(jià)。

　　根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，許多商家——尤其是大品牌——對(duì)于促銷并不特別熱衷。將主打商品大幅降價(jià)參與電商大促，固然能夠快速拉升銷量，但也會(huì)拉低商品利潤率，并有可能損害品牌價(jià)值和定價(jià)能力，長遠(yuǎn)來看未必是最佳選擇。

　　2022年初，拼多多在公司內(nèi)部設(shè)立“超星星小組”，其任務(wù)是引入更多大品牌的旗艦店，平臺(tái)允許商家繼續(xù)維持自己的價(jià)格體系，同時(shí)提供補(bǔ)貼以拉低消費(fèi)者的到手價(jià)。拼多多已經(jīng)在試圖化解這一潛在矛盾。它試圖以平臺(tái)讓渡更多利潤為代價(jià)，讓商家和消費(fèi)者利益最大化，實(shí)現(xiàn)供需兩旺。但無論是平臺(tái)還是商家，都不可能無期限、無止境地加大補(bǔ)貼力度。相比直接補(bǔ)貼，拼多多通過降低整個(gè)電商交易鏈條的成本，幫助商家獲得更大利潤空間，從源頭上做到高性價(jià)比。

　　拼多多之所以能夠?qū)崿F(xiàn)大多數(shù)品類的全網(wǎng)低價(jià)，除了百億補(bǔ)貼等營銷活動(dòng)，更關(guān)鍵的動(dòng)作是梳理產(chǎn)品上行鏈路，幫助商家盡可能降低成本、提高效率，讓毛利潤率顯著提升，不同商家充分競爭后實(shí)現(xiàn)整體的高性價(jià)比。

　　以云南水果為例，得益于氣候條件，云南盛產(chǎn)各種品質(zhì)優(yōu)良的小眾水果，卻由于市場分散、需求不明確、物流成本高昂等因素，長期只能在產(chǎn)地周邊或省內(nèi)銷售，銷量難有突破。

　　此外，在傳統(tǒng)的分級(jí)批發(fā)零售體系下，農(nóng)產(chǎn)品長期利潤微薄。在零售市場上，消費(fèi)者花高價(jià)買水果;但在上游環(huán)節(jié)，農(nóng)戶只能按照收購價(jià)獲得收益，很大一部分利潤被批發(fā)商賺走。

　　直到最近幾年，拼多多“農(nóng)地云拼”模式在當(dāng)?shù)氐玫酵茝V，從果園到餐桌的生產(chǎn)銷售消費(fèi)鏈路大幅縮短，云南特色水果才真正走向全國。

　　在新的模式下，拼多多以拼團(tuán)等玩法匯集時(shí)空分散的訂單，將需求輸出到供給側(cè);農(nóng)戶匹配到訂單后，不依靠中間商就能把農(nóng)產(chǎn)品賣向全國，在省去中間環(huán)節(jié)成本的同時(shí)，銷量也成倍放大。同時(shí)，拼多多堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品零傭金政策，也讓農(nóng)戶免去很大一部分經(jīng)營成本，可以把更多資金用在生產(chǎn)和研發(fā)中。

　　自2016年起，雪蓮果、人參果等云南特產(chǎn)相繼成為網(wǎng)紅水果。今年，云南藍(lán)莓產(chǎn)量預(yù)計(jì)翻倍，品質(zhì)優(yōu)于國外絕大部分產(chǎn)區(qū)，拼多多已經(jīng)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶開始籌劃，怎樣將包括藍(lán)莓在內(nèi)的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“賣爆”。

　　近期，拼多多啟動(dòng)“農(nóng)云行動(dòng)”，計(jì)劃推動(dòng)全國100個(gè)農(nóng)業(yè)帶更快“拼上云端”，而云南是最早參與的產(chǎn)區(qū)之一，藍(lán)莓等特色水果將從中受益。

　　農(nóng)云行動(dòng)的主要措施包括：繼續(xù)保持農(nóng)產(chǎn)品零傭金，通過百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)、農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)等玩法和營銷活動(dòng)給農(nóng)產(chǎn)帶注入更多流量，幫助農(nóng)產(chǎn)帶商家對(duì)接倉儲(chǔ)、冷鏈等專用農(nóng)貨物流體系，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展等。隨著這些舉措的相繼落地，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的降本增效將有望實(shí)現(xiàn)新突破。

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　　除了讓商家獲得更大利潤空間，拼多多也尋求在高性價(jià)比之外，滿足消費(fèi)者多樣化的個(gè)性化需求。

　　國內(nèi)電商發(fā)展至今，消費(fèi)者已經(jīng)走過了只看價(jià)格的初級(jí)階段。即便是對(duì)于價(jià)格更加敏感的下沉市場，消費(fèi)者除了追求便宜，也越來越多地希望在合理價(jià)格下，獲得更好的品質(zhì)和體驗(yàn)。

　　另一方面，拓寬商品品類、豐富SKU選擇，也是電商發(fā)展的必由之路。倘若電商平臺(tái)只拼價(jià)格，走到最后必然面臨“劣幣驅(qū)逐良幣”的品牌和品類萎縮，退貨率、客訴率高企，進(jìn)而導(dǎo)致商家和用戶的流失，不利于電商平臺(tái)的長期利益。

　　在新的市場環(huán)境中，相比簡單粗暴的平臺(tái)補(bǔ)貼，怎樣做到物美價(jià)廉、品類豐富，能夠滿足差異化人群的個(gè)性需求，才是每一家電商平臺(tái)必須面對(duì)的真命題。

　　以拼多多為例，在繼續(xù)拓寬高性價(jià)比品類的同時(shí)，它也在積極引入更多優(yōu)質(zhì)品牌入駐，并在產(chǎn)品定制、IP打造、數(shù)字營銷等層面展開合作。特別是那些帶有國潮特征的知名品牌，一直是拼多多商家拓展的重點(diǎn)之一。

　　重慶的“鄧家刀”是當(dāng)?shù)刂�名老字�?hào)，發(fā)展至今已傳承至第五代，并入選當(dāng)?shù)厥屑?jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。鄧家刀2011年就開始布局線上銷售渠道，2018年入駐拼多多，在自身過硬的品質(zhì)、品牌以及平臺(tái)扶持下，迅速多個(gè)爆款單品，其中砍骨刀一度排名平臺(tái)同品類銷量第一。

　　除了銷量增長外，商家還可以從平臺(tái)獲得更及時(shí)的市場動(dòng)態(tài)和用戶反饋，為研發(fā)和生產(chǎn)提供指引。鄧家刀傳承人鄧麗表示，借助平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)，工廠可以即時(shí)感知市場變化，開發(fā)更多新品以滿足用戶需求。

　　例如，最近兩年各地出現(xiàn)露營熱潮，野外刀具的市場需求猛增。鄧家刀起初并沒有此類產(chǎn)品線，在從拼多多獲得相關(guān)信息后，迅速研發(fā)出新品“砍柴刀”，既能切菜砍骨頭，還能砍柴劈路，外觀也符合年輕人喜好，上市后吸引大量訂單，工廠需要加班加點(diǎn)生產(chǎn)。

　　除了發(fā)掘和引入各地特色商品外，拼多多也在主動(dòng)參與新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)，并推動(dòng)科研成果走向市場。

　　以農(nóng)產(chǎn)品為例，自2020年起，拼多多聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)等連續(xù)舉辦三屆“多多農(nóng)研科技大賽”，優(yōu)勝項(xiàng)目包括草莓AI種植系統(tǒng)、城市集裝箱農(nóng)場等，其中一些已經(jīng)在多個(gè)地區(qū)啟動(dòng)商業(yè)化。

　　此外，2021年8月，拼多多設(shè)立“百億農(nóng)研”專項(xiàng)，陳磊擔(dān)任一號(hào)位，將利潤投入到推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步中，目前已覆蓋科學(xué)種植、農(nóng)業(yè)機(jī)器人、智慧農(nóng)業(yè)、未來食品等多個(gè)領(lǐng)域。而在本周的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多再次明確，將繼續(xù)為百億農(nóng)研投入資金。

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　　在中國電商發(fā)展史上，低價(jià)曾經(jīng)被視為“大殺器”。各大平臺(tái)依照強(qiáng)力補(bǔ)貼，在方興未艾的電商藍(lán)海中吸引用戶和流量，占據(jù)盡可能多的市場份額。這套打法一度十分高效。

　　但隨著互聯(lián)網(wǎng)新用戶紅利的枯竭，電商已經(jīng)步入成熟期。電商平臺(tái)僅靠低價(jià)從別人的碗里搶食，正變得愈發(fā)困難;而用戶在經(jīng)歷了電商價(jià)格戰(zhàn)的洗禮后，也逐漸形成對(duì)于不合理低價(jià)的“免疫”，把注意力放在性價(jià)比、消費(fèi)體驗(yàn)、售后服務(wù)等更多維度上。

　　如今，電商行業(yè)重新祭出補(bǔ)貼利器，主要目的是“留量”，守住現(xiàn)有商家和用戶。但若僅僅提供補(bǔ)貼，商家和消費(fèi)者的更多訴求得不到滿足，“留量”很可能事倍功半。

　　在商家側(cè)，品牌和店家除了希望得到補(bǔ)貼外，更渴望得到平臺(tái)的長期扶持。平臺(tái)不僅需要在獲客、轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)分析、需求預(yù)測等維度提供幫助，也需要親自下場，深入不同產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，與產(chǎn)業(yè)帶的各個(gè)主體密切合作，共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，一起把蛋糕做大。

　　而在用戶側(cè)，消費(fèi)者依然需要物美價(jià)廉的高性價(jià)比商品，但對(duì)于售前售中售后各環(huán)節(jié)的體驗(yàn)也有了更高要求。特別是以生鮮產(chǎn)品為主的農(nóng)產(chǎn)品電商，平臺(tái)能否搭建一套安全高效快捷的物流配送體系，將對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生決定性的影響。

　　拼多多在百億補(bǔ)貼之外下的功夫，大體上圍繞商家和用戶側(cè)的新需求展開，并為之投入巨額資金。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年拼多多研發(fā)費(fèi)用超100億元。

　　與常規(guī)補(bǔ)貼相比，拼多多花在研發(fā)上的錢能夠帶來更長期的回報(bào)。它讓平臺(tái)內(nèi)商家無需依賴補(bǔ)貼，就能獲得更高的讓利空間，從而實(shí)現(xiàn)利潤和銷量的同步增長;而消費(fèi)者在獲得高性價(jià)比商品的同時(shí)，也會(huì)因?yàn)楦�好的購物體驗(yàn)留在平臺(tái)內(nèi)，帶來更高的留存率和復(fù)購率。

　　除了長期重注農(nóng)業(yè)外，拼多多也在加大對(duì)于非農(nóng)品類的投入。2022年，拼多多先后推出“多多新國潮”“多多新匠造”“多多出海扶持計(jì)劃”等多個(gè)專項(xiàng)活動(dòng)，幫助制造業(yè)品牌和商家進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并為之注入更多流量、資源和能力，推動(dòng)銷量增長和產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)。

　　這也意味著，開啟百億補(bǔ)貼的拼多多，又開啟了一場平臺(tái)、技術(shù)、供應(yīng)鏈、商家和消費(fèi)者等方面的綜合體系戰(zhàn)。在百億補(bǔ)貼烽煙再起的新格局下，這場戰(zhàn)事將超越低價(jià)之爭，成為塑造電商新格局的底層力量。