@新熵   原創(chuàng)

　　作者丨白芨  編輯丨月見(jiàn)

　　這屆雙11，私域運(yùn)營(yíng)正成為最大的變量。

　　根據(jù)淘寶天貓披露的數(shù)據(jù)，截至11月7日，淘寶天貓平臺(tái)商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長(zhǎng)超100%，服飾等多個(gè)行業(yè)會(huì)員人群貢獻(xiàn)度接近30%。

　　同時(shí)，消費(fèi)者在店鋪的復(fù)購(gòu)規(guī)模也在猛增。截至11月7日，淘寶天貓平臺(tái)老客復(fù)購(gòu)訂單多日達(dá)到同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)，服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、食品等行業(yè)多日同比增幅超過(guò)了45%。

　　一系列亮眼數(shù)據(jù)背后，是私域運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)，為商家?guī)��?lái)了顯著的生意增量。海通證券在剛剛發(fā)布的研報(bào)中指出，商家私域已經(jīng)成為今年天貓雙11的三大增量紅利之一，私域的紅利效應(yīng)，已經(jīng)成為今年雙11的重要?jiǎng)儇?fù)手。

　　這在2023年這個(gè)時(shí)點(diǎn)，頗為不易。由于互聯(lián)網(wǎng)整體流量紅利的消失，電商正快速?gòu)男U荒時(shí)代逐漸邁向成熟，早年見(jiàn)怪不怪的”紅利“，正變得越來(lái)越稀缺。

　　一些商家一度沉迷于去一些新興平臺(tái)用野蠻流量打法換得訂單，但隨著流量越來(lái)越貴、越來(lái)越稀缺，虛胖的增長(zhǎng)故事，也在今年消弭了。商家們發(fā)現(xiàn)，無(wú)法將流量變成”留量”，讓沉淀下來(lái)的用戶(hù)去復(fù)購(gòu)，一切都是一場(chǎng)空。

　　可以說(shuō)，電商的盡頭一定是私域，一定是復(fù)購(gòu)。而實(shí)現(xiàn)這一切，淘寶不可或缺。

　　淘寶以店鋪為中心的貨架模式，為商家提供了私域經(jīng)營(yíng)最好的土壤。尤其在今年確立了用戶(hù)為先等三大戰(zhàn)略后，私域運(yùn)營(yíng)成為淘寶重要的變革方向。包括調(diào)整最低價(jià)政策、上線(xiàn)店號(hào)一體、放寬會(huì)員運(yùn)營(yíng)門(mén)檻等一系列密集舉措，已經(jīng)在數(shù)月間迅速落地。

　　這也解釋了，為何今年雙11，成了商家們的收獲時(shí)刻。

　　但這只是開(kāi)始。相比傳統(tǒng)的流量打法，私域更加聚焦商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，關(guān)注消費(fèi)者的心智沉淀。一個(gè)新的紅利周期，才剛剛開(kāi)啟第一章。

　　抓牢私域紅利

　　今年以來(lái)，有關(guān)電商生意難做的話(huà)題屢見(jiàn)不鮮。有從業(yè)者抱怨稱(chēng)，流量的費(fèi)用在水漲船高，但轉(zhuǎn)化變得更難了，過(guò)去店鋪上新能帶動(dòng)不少訂單量，但現(xiàn)在很可能是“推也推不動(dòng)”。

　　也有商家提醒新人，不要相信一夜暴富的神話(huà)，不要期待隨便經(jīng)營(yíng)就能爆單，更不要輕易相信價(jià)格戰(zhàn)，最終的結(jié)果很可能是殺敵八百，自損一千。

　　究其原因，電商行業(yè)已經(jīng)高度成熟，走到了自己命中注定的時(shí)間點(diǎn)。

　　在十幾年前，線(xiàn)下市場(chǎng)是零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，電商仍然帶有新生事物的特點(diǎn)，供給不多，競(jìng)爭(zhēng)不足，大量的未知角落等待開(kāi)發(fā)探索，憑借少量投流就可以撬動(dòng)巨大的增長(zhǎng)杠桿。

　　而近年來(lái)電商行業(yè)表現(xiàn)出的趨勢(shì)是，供給趨于飽和的同時(shí)，新流量，越來(lái)越少了。

　　而解決生意焦慮最核心的答案，就是復(fù)購(gòu)，留住更多的老客戶(hù)，做細(xì)水長(zhǎng)流的穩(wěn)健增長(zhǎng)。特別是在快消品領(lǐng)域，日化用品、食品飲料、美妝護(hù)膚等等，這些品類(lèi)的共性是消費(fèi)頻次高，商品消耗快，使用周期長(zhǎng)，對(duì)老客戶(hù)復(fù)購(gòu)的依賴(lài)也就更強(qiáng)。

　　如今，電商經(jīng)營(yíng)的邏輯也是如此。如何構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)商品與商家的信任，打造私域流量，越來(lái)越成為商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在這屆雙11，私域流量紅利的全面爆發(fā)，就是這一邏輯的最好注腳。由店鋪會(huì)員、粉絲、老客戶(hù)組成的私域流量形成了巨大矩陣，在此次雙11期間成為商家生意增長(zhǎng)的核心力量。

　　而那些私域流量高速增長(zhǎng)的案例，無(wú)不是相關(guān)品牌、商家在消費(fèi)者信任建設(shè)上長(zhǎng)期投入的結(jié)果。

　　以美妝大牌雅詩(shī)蘭黛為例。根據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，今年雙11期間，雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店品牌成交額同比增長(zhǎng)高達(dá)215%。

　　在成交飆升的背后，是品牌私域流量的長(zhǎng)期沉淀。截至11月7日，雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店的粉絲數(shù)高達(dá)3682萬(wàn)。早在今年4月，雅詩(shī)蘭黛就對(duì)天貓會(huì)員權(quán)益體系進(jìn)行了全面升級(jí)，例如對(duì)新客及老客提供首次消費(fèi)和復(fù)購(gòu)禮品，提供會(huì)員特供商品及派樣試用，提供會(huì)員積分兌換禮品等等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛在大促活動(dòng)中，會(huì)員成交額占比超過(guò)73%。

　　再如知名運(yùn)動(dòng)品牌FILA，早在6年前，F(xiàn)ILA便開(kāi)啟了天貓旗艦店的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，2021年會(huì)員成交額占比就超過(guò)了50%。店鋪會(huì)員可享受新客券、積分兌換優(yōu)惠券、專(zhuān)屬客服等權(quán)益。

　　不僅頭部品牌，中小商家同樣能從私域流量的增長(zhǎng)中獲益。來(lái)自安徽合肥的五金數(shù)控類(lèi)淘寶商家吳余龍，已經(jīng)在店鋪積攢了超過(guò)2萬(wàn)名粉絲，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)75%。而實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)，吳余龍靠的是私域運(yùn)營(yíng)——老客優(yōu)惠、會(huì)員積分、發(fā)放優(yōu)惠券等等。在去年，他已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)5000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

　　為有源頭活水來(lái)

　　在這場(chǎng)行業(yè)的變革轉(zhuǎn)型期，考驗(yàn)的是平臺(tái)與商家的嗅覺(jué)，誰(shuí)能把握新時(shí)代邏輯，誰(shuí)就能抓住未來(lái)十年的市場(chǎng)。

　　在今年4月底，淘寶天貓?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)測(cè)試了一個(gè)名為“寶藏人氣店鋪”的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃的具體內(nèi)容有兩點(diǎn)：

　　一是通過(guò)搜索場(chǎng)景和信息流場(chǎng)景，打通平臺(tái)內(nèi)公域流量與私域流量的“接口”，那些認(rèn)真打造私域流量，獲得更高用戶(hù)支持的商家，將從淘寶的公域流量中，獲得源源不斷的“流量水源”。

　　二是上線(xiàn)一系列免費(fèi)私域工具，比如關(guān)注有禮、老客直減、店鋪小活動(dòng)等等，大幅降低商家運(yùn)營(yíng)私域的門(mén)檻。同時(shí)，商家的私域工作臺(tái)也得到升級(jí)，商家可以看到一場(chǎng)私域運(yùn)營(yíng)活動(dòng)直觀(guān)、精確的數(shù)據(jù)效果，為店鋪運(yùn)營(yíng)提供精準(zhǔn)的復(fù)盤(pán)支持。

　　背后目的是，把私域運(yùn)營(yíng)的能力標(biāo)準(zhǔn)化，讓普通商家也擁有快速拉動(dòng)私域流量的空間。

　　作為電商商家運(yùn)營(yíng)的核心陣地，淘寶天貓正在今年加速賦能品牌與商家的私域運(yùn)營(yíng)能力。

　　早在今年3月，淘寶就發(fā)布了一則《淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最低標(biāo)價(jià)使用標(biāo)準(zhǔn)》，商家設(shè)置的商品會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、粉絲專(zhuān)享價(jià)、新客專(zhuān)享價(jià)、老客專(zhuān)享價(jià)等等私域價(jià)值相關(guān)的優(yōu)惠價(jià)格，將不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)。

　　這意味著，在過(guò)去商家必須在大促與會(huì)員當(dāng)中進(jìn)行取舍，把更優(yōu)惠的價(jià)格留給大促銷(xiāo)售而非會(huì)員福利，現(xiàn)在這個(gè)限制被取消，商家可以向會(huì)員、老客傾斜更多的優(yōu)惠，大促銷(xiāo)售的權(quán)重正式向私域運(yùn)營(yíng)讓位。

　　這是淘寶天貓發(fā)力私域的重要標(biāo)志。隨之而來(lái)的是一系列私域產(chǎn)品升級(jí)與政策調(diào)整。今年3月，淘寶將APP首頁(yè)的“訂閱”變更為“關(guān)注”。并在隨后的調(diào)整中打通商家的逛逛、直播與淘寶店鋪，各場(chǎng)景的商家粉絲也經(jīng)過(guò)去重，合并為商家的“關(guān)注”粉絲。

　　這意味著，淘寶將更大范圍的公域流量場(chǎng)景，讓位給商家進(jìn)行私域建設(shè)。在“店號(hào)一體”的支持下，商家可以用圖文、短視頻、直播等多種內(nèi)容，直接實(shí)現(xiàn)對(duì)店鋪的私域轉(zhuǎn)化。對(duì)于內(nèi)容能力更強(qiáng)，商品內(nèi)容展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)的商家來(lái)說(shuō)，這將帶來(lái)“吸粉”的巨大優(yōu)勢(shì)。

　　到今年7月，淘寶天貓向全體商家開(kāi)放了會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限，且不設(shè)門(mén)檻。在淘寶商家的數(shù)據(jù)產(chǎn)品生意參謀中，商家也將看到更新后的數(shù)據(jù)反饋——不再是只關(guān)注成交的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為主，而是納入更多長(zhǎng)期用戶(hù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)方面為商家提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)支持。

　　由此可見(jiàn)，今年以來(lái)，淘寶天貓的一系列私域轉(zhuǎn)變動(dòng)作可以用一句話(huà)概括——把平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)的資源，向商家的私域運(yùn)營(yíng)傾斜，為商家營(yíng)造一個(gè)低成本、高效率的私域運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

　　私域新時(shí)代來(lái)了

　　“電商行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力首先取決于人，其次是產(chǎn)品，再次才是平臺(tái)和市場(chǎng)。”

　　這是一位電商人在社交媒體發(fā)出的感慨。近年來(lái)電商商家對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的認(rèn)知，大概與此類(lèi)似。在過(guò)去電商市場(chǎng)內(nèi)卷尚不激烈的節(jié)點(diǎn)，行業(yè)仍然有不少信息差，商家總能在貨與場(chǎng)之間尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　如今，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，商家的爭(zhēng)奪重心，也開(kāi)始轉(zhuǎn)移到“人”的領(lǐng)域。

　　以此次雙11促銷(xiāo)季為例，相比往年，各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、商品競(jìng)爭(zhēng)更加公開(kāi)透明，主動(dòng)權(quán)逐漸回歸到消費(fèi)者手中。如何提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力，保障生意的長(zhǎng)線(xiàn)增長(zhǎng)，已成為電商商家的關(guān)注重心。

　　電商行業(yè)需要進(jìn)一步聚焦私域運(yùn)營(yíng)。在今年的雙11商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊透露了淘寶天貓建設(shè)商家私域價(jià)值的決心：“淘寶天貓擁有全中國(guó)規(guī)模最大的高質(zhì)量消費(fèi)用戶(hù)，平臺(tái)不僅會(huì)致力于引入更多的用戶(hù)，還會(huì)留存他們，更會(huì)把這些用戶(hù)資產(chǎn)從公域引入每個(gè)商家的私域。”

　　從淘寶天貓的舉措上看，今年雙11期間，淘寶天貓?jiān)诖饲耙幌盗信e措基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步加碼私域。諸如免費(fèi)的私域運(yùn)營(yíng)工具，商家可以通過(guò)搜索驚喜碼、粉絲會(huì)員內(nèi)購(gòu)會(huì)、老客復(fù)購(gòu)券等多種玩法實(shí)現(xiàn)店鋪漲粉;再如，淘寶天貓?zhí)峁┝?0款免費(fèi)AI商家工具，同時(shí)為生意參謀免費(fèi)發(fā)放10億算力資源，配合商家打好雙11促銷(xiāo)戰(zhàn)。

　　而在平臺(tái)的關(guān)注、搜索、推薦等多個(gè)公域場(chǎng)景，將對(duì)商家的老客、會(huì)員實(shí)現(xiàn)更多流量?jī)A斜，加速商家的復(fù)購(gòu)效率提升。

　　這讓淘寶天貓?jiān)趦?nèi)卷的電商環(huán)境中，打出了自己的特有優(yōu)勢(shì)。

　　中金公司在近日發(fā)布的研報(bào)中表示，淘寶天貓公域私域兼?zhèn)涞捏w系有望吸引其他平臺(tái)的優(yōu)秀商家到來(lái)，承接全網(wǎng)商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的需求，并“鞏固商家經(jīng)營(yíng)主陣地地位”。

　　招商證券則認(rèn)為，在私域建設(shè)方面，相比其他平臺(tái)，淘寶天貓更強(qiáng)調(diào)店鋪的概念，平臺(tái)通過(guò)將更多經(jīng)營(yíng)權(quán)益還給商家，來(lái)推動(dòng)商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)信心提升。而這有望進(jìn)一步提升平臺(tái)的用戶(hù)價(jià)值，驅(qū)動(dòng)內(nèi)生性增長(zhǎng)。

　　淘寶為商家提供了一個(gè)什么樣的運(yùn)營(yíng)環(huán)境?回顧淘寶的私域戰(zhàn)略，可以確定的是，淘寶是以貨架電商為基礎(chǔ)，以商家的店鋪為私域核心場(chǎng)景，并提供了大量數(shù)據(jù)工具和運(yùn)營(yíng)工具，為商家的私域運(yùn)營(yíng)提供支持。

　　與同類(lèi)平臺(tái)對(duì)比，淘寶的優(yōu)勢(shì)是，用戶(hù)與商家的規(guī)模占優(yōu)，且生態(tài)高度成熟，店鋪則為商家提供了最堅(jiān)實(shí)的經(jīng)營(yíng)陣地，以此為基礎(chǔ)，商家可以從圖文、視頻、直播、搜索、信息流等多個(gè)場(chǎng)景中尋找私域價(jià)值，構(gòu)筑自己的經(jīng)營(yíng)陣地。

　　而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，更為重要的是，淘寶已經(jīng)從平臺(tái)戰(zhàn)略層面，確定了對(duì)私域建設(shè)戰(zhàn)略的決心。多組數(shù)據(jù)回應(yīng)了平臺(tái)的改革嘗試。根據(jù)平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至今年8月底，淘寶天貓累計(jì)新開(kāi)店鋪超過(guò)241萬(wàn)，8月私域運(yùn)營(yíng)的活躍商家規(guī)模對(duì)比3月，增長(zhǎng)了56%，會(huì)員粉絲群體的復(fù)購(gòu)率也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比高速增長(zhǎng)。

　　而商家之于平臺(tái)，正如枝葉之于主干。在幫助海量商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)后，淘寶也將在電商商家核心陣地的位置上坐得更穩(wěn)。