業(yè)務(wù)增長是企業(yè)做市場營銷的最終目的，這需要從用戶全生命周期，也就是認(rèn)知、考慮、購買三階段通盤考慮。對于用戶所處的不同階段，企業(yè)需要有不同的運營策略，對此，GrowingIO沉淀了相應(yīng)的解決方案，將分三篇進(jìn)行分享。

　　本文為第一篇，將介紹企業(yè)如何在用戶的「認(rèn)知階段」優(yōu)化運營策略，獲取更多高質(zhì)量用戶。

　　在認(rèn)知階段，企業(yè)的核心目的是獲客，主要通過線上、線下等廣告投放將媒體流量轉(zhuǎn)化為站內(nèi)流量。但并非客戶數(shù)量只要有增長就是好的，還需要有較高的質(zhì)量。

　　因此這一階段企業(yè)通常面臨兩大痛點：

　　· 如何高質(zhì)量獲客?

　　· 如何優(yōu)化投放渠道?

　　對此，GrowingIO沉淀出了「流量價值評估」和「渠道轉(zhuǎn)化分析」兩大高頻分析場景和相應(yīng)的解決方案。

　　以GrowingIO曾服務(wù)過的一家跨境B2C電商公司為例，該公司在線產(chǎn)品sku數(shù)量超過50萬，用戶遍布全球，海外渠道投放多，業(yè)務(wù)體量很大。在運營中，該公司付費轉(zhuǎn)化率提升出現(xiàn)瓶頸，且運營缺少數(shù)據(jù)支撐，亟需解決。

　　根據(jù)客戶痛點，我們在流量價值評估和渠道轉(zhuǎn)化分析兩大場景的解決方案如下：

　　流量價值評估場景的分析思路

　　1、診斷流量趨勢，分析流量的穩(wěn)定性

　　在進(jìn)行價值評估之前，我們需要先診斷流量的趨勢。正常情況下，在沒有突然擴大流量投放或者活動投放時，流量表現(xiàn)是相對穩(wěn)定的。

　　此外，還要分析流量與渠道投放的匹配度，即在沒有更改渠道投放或者大型節(jié)日活動的情況下，某渠道下獲取的流量也應(yīng)該是相對穩(wěn)定的。

　　如上圖，搭建數(shù)據(jù)看板后，我們發(fā)現(xiàn)該公司的流量波動較大，范圍為100w—200W DAU，也就是說該公司的流量表現(xiàn)并不穩(wěn)定，很可能是投放出現(xiàn)了問題，需要進(jìn)一步探查。

　　2、診斷流量健康度

　　分析異常流量的占比和跳出率(即一次訪問中只瀏覽一個頁面就走的比例)，初步評估流量質(zhì)量。

　　我們發(fā)現(xiàn)，該公司一周內(nèi)只有一次訪問的用戶占比達(dá)90%，跳出率達(dá)70%，也就是說70%為無效訪客。那么可以得出結(jié)論：該公司流量質(zhì)量差，且流量質(zhì)量是制約轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。

　　3、異常訪問的價值定位

　　分析異常訪問的用戶是否在該次訪問中進(jìn)行了關(guān)鍵行為操作(例如：商品詳情頁)和付費轉(zhuǎn)化，從而定位異常訪問是否具有業(yè)務(wù)價值。

　　如上圖，我們通過漏斗分析發(fā)現(xiàn)：· 該公司全部訪問用戶的交易轉(zhuǎn)化率為0.5%，一次訪客的交易轉(zhuǎn)化率為0.25%，即一次訪客的交易轉(zhuǎn)化率明顯低于全部訪問用戶;

　　· 只訪問一次的用戶有12%也會訪問產(chǎn)品詳情頁，并且一次訪客中有10000+人下單，占所有下單用戶的44%，因此一次訪客非無效訪客。

　　4、找到交易的魔法數(shù)字

　　交易的「魔法數(shù)字」指的是用戶在一定周期內(nèi)完成N次關(guān)鍵行為后，其交易轉(zhuǎn)化率逐漸趨向最大化。

　　其中N是轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)的明顯拐點，且逐漸趨向最大化的次數(shù)。通過分析用戶交易前的關(guān)鍵行為和行為頻次，可以定位魔法數(shù)字。

　　在該B2C公司案例中，我們通過分析用戶從商品詳情頁瀏覽次數(shù)對應(yīng)交易轉(zhuǎn)化率的分布，發(fā)現(xiàn)僅訪問一次商品詳情頁的用戶占比高且轉(zhuǎn)化率極低，隨著商品詳情頁訪問量增加，用戶下單比例增加，商詳頁瀏覽5次時轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)明顯增長的拐點。

　　也就是說，他們交易的魔法數(shù)字為5。

　　渠道價值分析場景的洞察思路

　　1、投放渠道評估

　　利用波士頓矩陣(戳我了解)對渠道進(jìn)行評估，定位現(xiàn)有投放渠道的特點，從而優(yōu)化渠道投放。

　　通過上圖波士頓矩陣，將現(xiàn)有投放的渠道進(jìn)行定位后，可以很明顯看到：· A渠道，用戶量最大，達(dá)200萬+，但是交易轉(zhuǎn)化率為0，明顯為異常渠道，同理B渠道，用戶量達(dá)45萬+，轉(zhuǎn)化率也為0%，為異常渠道;· 直接訪問的特點是用戶量大，但轉(zhuǎn)化率低;

　　· C、D、E、F渠道，轉(zhuǎn)化率高但用戶量少，需要擴大流量。

　　2、確定Benchmark

　　通過對比多個渠道關(guān)鍵節(jié)點的轉(zhuǎn)化率，找到正常的轉(zhuǎn)化率范圍，從而輸出Benchmark。根據(jù)對該公司所有渠道在列表點擊這個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率的對比，發(fā)現(xiàn)正常的轉(zhuǎn)化率在50%—60%之間，那么可以將Benchmark定為50%—60%。

　　同理，進(jìn)入商詳頁的Benchmark為50%—75%，購買轉(zhuǎn)化的Benchmark為6%左右。

　　3、異常流量排查

　　需要多維度評估異常流量。在本案例中GrowingIO咨詢團隊選擇從以下3方面進(jìn)行排查：

　　 渠道結(jié)合流量趨勢排查

　　正常情況下，用戶瀏覽器訪問比例應(yīng)該相對穩(wěn)定，不應(yīng)該出現(xiàn)在某個小時內(nèi)占比暴增，而圖中藍(lán)色部分，在06:00—07:59、09:00—10:59之間流量占比暴增，可初步推測這部分流量為作弊流量。

　　•渠道與業(yè)務(wù)邏輯的排查

　　在運營中，該公司希望能吸引英語區(qū)的流量，但由圖中可以看到，流量趨勢異常時間段內(nèi)的主要流量來自于西班牙、德國、意大利等非英語國家，可初步判斷該渠道投放地區(qū)定向存在問題。

　　•渠道與用戶行為排查

　　通過用戶細(xì)查，發(fā)現(xiàn)了某個渠道來的用戶站內(nèi)行為異常，多次刷新首頁但均未進(jìn)行其他操作，可以初步判斷該渠道為機器流量。

　　結(jié)合上述對該公司兩大場景的分析，我們做到了：

　　1、定位到制約轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素是流量質(zhì)量低，70%為無效用戶;

　　2、交易的魔法數(shù)字為一周內(nèi)瀏覽5次商品詳情頁;

　　3、明確了優(yōu)質(zhì)渠道和作弊流量;

　　4、確定并輸出了各環(huán)節(jié)Benchmark，為網(wǎng)站優(yōu)化、渠道投放都提供了判斷基準(zhǔn)，同時也為企業(yè)內(nèi)部工作樹立了清晰的目標(biāo)。

　　有了上述結(jié)論，企業(yè)在運營上可以做到有數(shù)可依，從而最小成本修正此前渠道投放的策略，并能快速驗證新策略的有效性，最終提升交易轉(zhuǎn)化率。

　　接下來我們還將對交易轉(zhuǎn)化的「考慮階段」和「購買階段」進(jìn)行相關(guān)案例和解決方案分享，幫助更多企業(yè)突破轉(zhuǎn)化瓶頸，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。