正如“華爾街教父”本杰明·格雷厄姆所言，“分紅回報(bào)是公司成長(zhǎng)中最為可靠的部分”。所以，成熟的賽道和企業(yè)自有其獨(dú)特魅力。

　　近幾年，“高確定性”儼然成為市場(chǎng)更普遍的追求。由此，不同行業(yè)的價(jià)值出現(xiàn)了分化。

　　作為國(guó)內(nèi)完全經(jīng)歷早期高速成長(zhǎng)，中期激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終形成龍頭穩(wěn)固格局的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，白色家電的確定性是當(dāng)前的翹楚。

　　只不過，自2017年進(jìn)入低增長(zhǎng)階段后，白色家電企業(yè)始終在與新一輪成長(zhǎng)瓶頸期做斗爭(zhēng)，包括今年上半年亦是如此。

　　在歷經(jīng)了2023年積壓需求的爆發(fā)期后，重新尋找領(lǐng)跑動(dòng)力，成為了這個(gè)行業(yè)的重要命題。

　　1、變革中，白色家電的紅利依然明顯

　　2024年，消費(fèi)產(chǎn)品經(jīng)歷考驗(yàn)。但作為一個(gè)*成熟，且過去備受地產(chǎn)周期、換機(jī)周期限制的產(chǎn)業(yè)，2024年上半年，白電家電整體以極強(qiáng)的降價(jià)防御性，繼續(xù)發(fā)力溢價(jià)水平更高的中高端市場(chǎng)，同時(shí)極力提高制造、運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)總凈利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)，并領(lǐng)跑整個(gè)家電市場(chǎng)。

　　2024H1，白色家電實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)473.83億元，同比12.56%，顯著高于整個(gè)家用電器(申萬(wàn))行業(yè)7.87%的增速。其中，二季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)280.23億元，同比12.75%。

　　這其實(shí)是結(jié)構(gòu)性紅利的一部分。本質(zhì)上，當(dāng)前國(guó)內(nèi)整體家電市場(chǎng)已然走過了快速增長(zhǎng)的爆發(fā)期，當(dāng)前的特征是，在結(jié)構(gòu)性機(jī)遇中尋求高質(zhì)量增長(zhǎng)。

　　‌2023年白色家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)3.7%，達(dá)3470億元，過去幾年波動(dòng)不大。

　　而2024年上半年，隨著積壓需求在過去一年半中加速釋放完畢，根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2024年上半年，國(guó)內(nèi)白色家電零售零售額同比下滑了7%，同期零售量同比下滑3.6%至7774萬(wàn)臺(tái)。

　　進(jìn)一步細(xì)究?jī)?nèi)部結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，白色家電產(chǎn)業(yè)是一個(gè)規(guī)模壁壘、品牌壁壘、資金壁壘極高的成熟產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)典型的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的賽道。因而龍頭企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值更凸顯。

　　天眼查刊載的信息顯示，上半年，美的、海爾、格力、海信四大龍頭的均繼續(xù)維持營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)規(guī)模始終保持*。營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)10.3%、3.0%、0.6%、13.3%;14.1%、16.3%、11.5%、34.6%。與之相比，三線及以下白電企業(yè)則在面臨挑戰(zhàn)。

　　很顯然，白色家電頭部品牌商通過多年的優(yōu)化布局，已經(jīng)構(gòu)筑了*壁壘，因而上半年依然能拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

　　但是，龍頭無(wú)憂不代表賽道不需要思考未來(lái)，適度的“焦慮”反而能激勵(lì)行業(yè)進(jìn)一步思考消費(fèi)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，尋找新的成長(zhǎng)價(jià)值。

　　2、慢增長(zhǎng)周期中，白色家電賽道的成長(zhǎng)思考

　　白色家電行業(yè)的排產(chǎn)率顯然是能直觀反映該產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)需求景氣度的重要指標(biāo)。

　　上半年，得益于此前空調(diào)內(nèi)銷、冰洗外銷需求量的高增，國(guó)內(nèi)白色家電產(chǎn)業(yè)的排產(chǎn)率保持較高水平。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-6月全國(guó)空調(diào)累計(jì)產(chǎn)量15705.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.8%。同期間，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測(cè)，其銷售量為11347.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.5%;其中內(nèi)、外銷分別同比增長(zhǎng)5.3%、30%

　　供需增長(zhǎng)整體維持在一個(gè)相對(duì)同步的速度之中，但是從總量差距來(lái)看，空調(diào)的補(bǔ)庫(kù)存需求放緩也是大概率事件，隨之而來(lái)的則是排產(chǎn)放緩。

　　同一信源顯示，2024年6月全國(guó)空調(diào)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)了5.7%，但是7月轉(zhuǎn)為下降了12.9%;無(wú)獨(dú)有偶，全國(guó)冰箱產(chǎn)量也在逐月下降，從6月的871.8萬(wàn)臺(tái)，持續(xù)下降至8月的750萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)量同比增速也從0.1%，扭增為負(fù)至7月的-3.0%、8月的-4.3%。

　　顯然，庫(kù)存周期也在持續(xù)演變中�？梢灶A(yù)見，第三季度的基調(diào)是放緩，即使第四季度外需增長(zhǎng)相對(duì)堅(jiān)挺，白色家電產(chǎn)業(yè)整年度的銷量依然將以微增為主，這就是大周期的力量。

　　而另一方面，從產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)生命期來(lái)看，現(xiàn)階段白色家電產(chǎn)業(yè)早已處在一個(gè)結(jié)構(gòu)性慢增長(zhǎng)的成熟期中，現(xiàn)有的技術(shù)迭代升級(jí)需要更長(zhǎng)的市場(chǎng)反饋時(shí)間。因此當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)都是結(jié)構(gòu)性的，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)行為自然也就更加主動(dòng)。

　　作為一個(gè)典型的買方市場(chǎng)，行業(yè)也選擇了“以價(jià)換量”。

　　空調(diào)市場(chǎng)中，618期間，奧克斯、小米、長(zhǎng)虹等二線品牌從一開始就采取比較激進(jìn)的價(jià)格策略，而隨后龍頭美的也在旺季不旺的背景下，化身“性價(jià)比大神”。

　　在這樣的環(huán)境下，家電產(chǎn)業(yè)各品類的結(jié)構(gòu)升級(jí)傳導(dǎo)路線也受到一定影響。在表現(xiàn)相對(duì)堅(jiān)挺的冰箱業(yè)務(wù)中，上半年海爾智家加速調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，加大了流量機(jī)，低價(jià)入口品的供給，其他企業(yè)也繼續(xù)跟進(jìn)，紛紛調(diào)低主銷型號(hào)的零售價(jià)格。

　　不過相對(duì)樂觀的是，掌握核心定價(jià)話語(yǔ)權(quán)的一線龍頭整體還是偏中高端路線。而主打價(jià)格策略的奧克斯、長(zhǎng)虹等二線品牌商市場(chǎng)率略有提升。

　　據(jù)悉，2022-2023年奧克斯、長(zhǎng)虹、海信等分別提升2.6pt、2.2pt、1.4pt，而整體價(jià)格區(qū)間維持得比較好美的、格力、海信則在毛利率上保持穩(wěn)健，毛利率持續(xù)增長(zhǎng)中。

　　可見，在一個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇時(shí)代中，不同品牌選擇適合自己的策略，就會(huì)拿到不同的結(jié)果。

　　3、產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值：增量與存量并重

　　調(diào)整與升級(jí)并存

　　那這樣一來(lái)，連續(xù)多年跑贏大盤的白色家電未來(lái)將一帆風(fēng)順嗎?這還要看它們對(duì)市場(chǎng)的理解。

　　一方面，目前我國(guó)家電市場(chǎng)依然還是處在一個(gè)“增量和存量并重”的階段。

　　存量方面，8月份，商務(wù)部等四部門剛剛才發(fā)布了“以舊換新”新政策。而目前，國(guó)內(nèi)家電保有量超30億臺(tái)，每年約有1-1.2億臺(tái)家電報(bào)廢，且并以20%的年增幅增長(zhǎng)。據(jù)此，銀河證券分析預(yù)測(cè)，新政策可能帶動(dòng)0.6億臺(tái)家電更新，消費(fèi)近1000億元。

　　增量方面，海外北美市場(chǎng)目前已處在被動(dòng)去庫(kù)存見底回升，即將進(jìn)入主動(dòng)補(bǔ)庫(kù)階段;與此同時(shí)，東南亞、中東非、拉美等新興市場(chǎng)的遠(yuǎn)期空間確定性很高。而當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在出海大潮中不斷提升。

　　另一方面，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)整體呈現(xiàn)出“K型”發(fā)展趨勢(shì)。即消費(fèi)者對(duì)于能夠提升生活品質(zhì)、智能化和便捷性的產(chǎn)品和服務(wù)有著明顯的升級(jí)需求的同時(shí)，對(duì)于高性價(jià)比的商品倍感喜愛。

　　事實(shí)上，消費(fèi)者希望去除產(chǎn)品中過度的溢價(jià)，但是“對(duì)美好生活的向往”始終是新發(fā)展周期中的主旋律，典型如“胖東來(lái)經(jīng)濟(jì)”，去過的人都只知道，其產(chǎn)品定價(jià)其實(shí)不低，但是品質(zhì)保證、服務(wù)優(yōu)質(zhì)等都讓其經(jīng)受住了來(lái)自多地區(qū)消費(fèi)者的考驗(yàn)。

　　在這樣的復(fù)合消費(fèi)傾向中，作為一個(gè)成熟的消費(fèi)制造業(yè)，白色家電的一線品牌商或許反而會(huì)更加得心應(yīng)手，因?yàn)槠涠嗄陙?lái)一直堅(jiān)持走高質(zhì)量的中高端主流路線，低端供應(yīng)用以引流和下沉，更契合復(fù)雜的消費(fèi)需求。

　　數(shù)據(jù)顯示，在線下市場(chǎng)端，2024年上半年，冰箱、干衣機(jī)、洗碗機(jī)等主要白電品類的高端零售額占比都比去年同期提升，占比分別達(dá)到了42.1%、31.8%及59%(22年分別為35.0%、38.3%、35.2%)，高端產(chǎn)品的需求持續(xù)增長(zhǎng)。

　　可以預(yù)見，內(nèi)、外銷同時(shí)并舉，以及品類需求結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期優(yōu)化等都將為白電龍頭提供長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)韌性。這意味著當(dāng)前如美的、海信、海爾等主打高性價(jià)比產(chǎn)品，且正加速創(chuàng)新出海的的品牌制造商，其長(zhǎng)期投資價(jià)值仍會(huì)是可觀。